Memoire Online - Impacts d'une crise sectorielle sur la confiance des consommateurs et les stratégies publicitaires. Une application au secteur bancaire français depuis la crise financière de 2008.

Annexe 1 : Résultats des entretiens qualitatifs non directifs p.75
Annexe 2 : Résultats de l'étude qualitative sémiologique ..	p.81
Annexe 3 : Résultats de l'étude quantitative p.96
Annexe 4 : Evolution des investissements publicitaires en France	p.122
Annexe 5 : Evolution de l'image, du PNB et des investissements publicitaires des banques	p.122

Annexe 6 : Schéma de la construction de la confiance entre secteur bancaire et consommateurs...p.123

Annexe 1 : Enquête qualitative

Les entretiens ont été menés de manière ouverte en raison de la complexité et de la profondeur du sujet étudié. Les métiers et connaissances des personnes interrogées étaient différents ce qui ne permet pas la construction d'un même guide d'entretien.

Responsable communication interne/externe au sein de BNP Paribas Leasing Solutions

Quels sont les points principaux pour construire une campagne de communication ?

Il est nécessaire d'avoir une stratégie de communication qui permet de se différencier des concurrents. Il faut aussi sortir du lot avec un positionnement correspondant aux attentes des cibles. Pour réussir une nouvelle campagne de publicité, il est conseillé de suivre ces deux points :

1 La campagne doit être nourrie d'un discours de preuves (sinon la campagne va tourner court).

2 La campagne doit être suivie d'un plan d'action sur le terrain (il doit y avoir de la congruence entre la communication et le front office)

L'objectif final est la satisfaction du client : il ne faut pas de décalage entre ce que l'on vit en tant que client et la communication à laquelle nous sommes exposés (si on voit une publicité sur la qualité d'un service en agence et que nous sommes mal reçus par le banquier).

Cela fait deux ans que vous travaillez dans le Groupe BNP Paribas, quel recul avez-vous sur la crise ?

En effet, je suis à ce poste de Directeur de la Communication depuis deux ans, avant j'étais dans un secteur d'activité très différent. Bien sûr j'ai suivi la crise mais d'un point de vue externe.

Que fait-ton en 1^er : on lance une campagne de publicité ou un plan d'action ?

Pour communiquer, il faut de toute façon un plan d'action. Comme je l'ai dit avant, l'un ne se développe pas sans l'autre. Une campagne qui serait développée sans plan d'action concret amènerait une forte insatisfaction et serait synonyme d'inefficacité. Chez BNP Paribas, le plan d'action et la campagne de communication ont été créés en parallèle. C'est aussi l'une des raisons pour lesquelles la campagne de communication a été lancée plusieurs années après la crise.

La campagne « Parlons Vrai » a-t-elle été adaptée chez BNP Paribas Leasing Solutions ?

Non, pas vraiment puisque nous n'en avions pas réellement besoin chez nous. « Parlons vrai », ce n'est pas un métadiscours, mais une campagne qui se raccroche aux vrais besoins et qui est transparente. La crise a amené dans la communication des banques la nécessité d'être plus transparent. La volonté de cette campagne, est de prouver que l'on travaille pour « vous », avant de travailler pour « nous ».

Les banques ont souhaité montrer qu'elles soutenaient l'économie réelle avant de spéculer. Pour le coup, Leasing Solutions finance l'économie réelle (imprimantes, tracteurs...). Nos clients ont globalement bien vu qu'on continuait de les financer. La crise financière chez Leasing Solutions a été

moins un sujet que pour d'autres métiers du groupe. Cela aurait été un sujet si la capacité à obtenir des liquidités avait été entravée. Les taux bancaires ont augmenté après la crise en interne, mais ça ne s'est pas reflété pour les clients. En termes d'image, notre filiale n'a pas été affectée.

Il existe selon les chercheurs, deux types de confiance : institutionnelle/relationnelle. Etes-vous d'accord pour dire que c'est la confiance envers l'institution qui a baissé le plus chez les consommateurs ?

Je suis d'accord pour dire que c'est vis-à-vis de l'institution en générale que la confiance a baissé. Mais aussi en front-office, puisque c'est eux qui vous apportent le financement. Une méfiance s'est peut-être développée, mais pas trop vis-à-vis de l'individu. Les banques qui s'en sont le mieux sorties sont celles qui ont réussi à faire attention aux relations de proximité avec le client. Il est important de donner un gage de financement de l'économie réelle. C'est ce qui différencie les banques de dépôts d'une banque d'affaire.

Concernant les banques d'affaire, pensez-vous que les consommateurs fassent la différence avec les banques de dépôt ?

Je pense que la distinction entre les deux banques n'est souvent pas très bien faite chez les consommateurs. Par conséquence, les banques portent le même chapeau malgré la différence d'activités.

Avez-vous un cahier des charges fourni par le Groupe BNP concernant la charte de communication ?

Oui, mais à vrai dire, les choses sont en train d'évoluer. Jusque récemment, il y avait une relative autonomie donnée aux métiers sur leur positionnement. Il faut que ce soit cohérent autour de la signature « la banque d'un monde qui change ». Mais une autonomie est laissée aux métiers pour raconter leur propre histoire. En terme graphique, les choses sont relativement encadrées. Une charte d'identité visuelle doit être respectée. Les thématiques sont fortes (comme l'iconographique de l'humain) ce qui n'est pas toujours adapté à nos métiers au sein de la filiale.

Est-ce que l'évolution de la charte graphique a un lien avec la crise financière de 2008 ?

Je ne sais pas, c'est possible que ce soit après la crise qu'un recentrage sur l'humain fut engagé. C'est encadré au plan graphique, moins en terme de langage. Aujourd'hui le groupe BNP Paribas travaille sur un projet d'évolution des attributs de la marque BNP Paribas qui aura des impacts sur notre filiale. (Nous avons réunion demain pour en discuter au siège). L'objectif est de renforcer l'ADN de la marque autour de « la banque d'un monde qui change ». Les métiers vont venir nourrir le discours général du groupe afin d'avoir plus de proximité, et d'enrichir le discours de preuve. Les choses se simplifient côté graphique (on garde les principaux marqueurs). Il y a eu une crise en 2008, mais aussi celle du litige de l'amende américaine. Il est possible que cette crise ait accéléré la nouvelle charte graphique. C'est le moment de communiquer une nouvelle histoire crédible (story telling), et rattachée au terrain. C'est la preuve que nous pouvons apporter quelque chose au niveau des filiales. Ce n'est pas une promesse dans

le vide. BNPP est vigilant à ce que les métiers prennent part dans l'effort de communication général sur tout ce qu'il y a de positif dans la « maison ». L'objectif est donc de resserrer les liens sur le sujet grâce à la contribution des filiales.

Peut-on dire que nous sommes passés d'une communication basée sur la transparence à une communication basée sur la proximité ?

Plus de proximité oui, mais pas au détriment de moins de transparence. Il en faut toujours. La proximité oui ! C'est très important, car c'est un moyen de comprendre notre signature. En plus de se centrer sur ce que sait faire le groupe, il faut savoir comment on analyse le monde aujourd'hui et prouver ce que je fais pour les autres. Les étapes stratégiques consistent à :

Si je comprends bien nous serons susceptibles de voir les métiers plus hétérogènes du groupe au centre des communications ?

Oui, d'avantage en tous cas ! Jusqu'à la location de camion? On ne sait jamais. Ce positionnement est le même, on raconte d'avantage l'histoire (story telling). Dans l'exemple « Parlons PME », pour une cible particulière, BNP Paribas est le business partner, qui aide à décrypter l'économie et aller au-delà. On apporte les informations générales en plus de ce que nous leur vendons.

Non, nous sommes B2B, et surtout B2B2B. nous avançons masqués (partenariat ou servicing). Rarement dans la communication de masse mais des efforts vont être entrepris.

Parmi la liste ci-présente, quels sont selon vous les traits de personnalités qui décrivent le mieux BNP Paribas ? (échelle d'Aaker adaptée au secteur bancaire français).

Si je résume BNPP veut faire valoir la solidité. Exemple du litige US qui peut avoir 2 interprétations : solidité ou bien une amende de 7M€ n'impacte quasiment pas l'entreprise (cela veut dire que les gains sont trop importants).Toute banque cherche une dimension aspirationnelle.

Depuis octobre 2001 (juste après la fusion de BNP et Paribas). Il n'y avait à l'époque pas de charte graphique. On venait juste de créer le logo BNP Paribas. BNP et Paribas (qui était une banque privée avec image plus statutaire) avaient chacun son positionnement. L'identité visuelle a été créée pour montrer que la banque bougeait. En 2000 l'image était moins dynamique. De manière générale, il y a assez peu de dynamisme dans les publicités du secteur bancaire. BNP Paribas a créé l'envol (la courbe d'envol BNP Paribas, qui part d'une étoile pour arriver à une hirondelle). Cela symbolise l'évolution comme le souligne le slogan : « la banque d'un monde qui change ». Le positionnement a été celui d'une banque qui s'adapte.

Dans les années 2000/2001 (crise de la bulle Internet), il y a eu un rapprochement des banques à cette époque, le paysage a été redessiné. C'est le premier virement de la communication et des chartes. J'étais en charge de la charte graphique en 2002, pour un déploiement sur l'ensemble de l'Europe au sein de Leasing Solutions. A l'époque, le groupe laissait plus de liberté pour la création. C'est différent d'aujourd'hui où les visuels, brandflag (...) sont soumis à des restrictions. Cette période a duré jusqu'en 2007/2008. Il y a eu une évolution de la marque BNP Paribas qui a pris un virage humain après la crise. Dans quel sens la charte de communication a évolué depuis 2007?

L'objectif est d'humaniser l'image d'une banque austère. Ils avaient le sentiment d'une perte de confiance de la part des clients. Les messages de la marque sont véhiculés au sein des documents : ils expliquent synthétiquement la vision et l'explication de la charte.

Toutes les banques cherchent-elles à s'humaniser ? Chez Société Générale c'est plus l'esprit d'équipe. Le Crédit Agricole (« le bon sens a de l'avenir »), bénéficie d'une image de proximité, et un peu moins d'une image de banquier austère. BNP Paribas a moins une image de proximité, donc il y a une réelle stratégie pour s'humaniser. En revanche je ne sais pas si cela a fonctionné. Toutes les banques jouent sur un créneau afin d'essayer de rendre la chose moins austère. A la question « Comment percevez-vous la banque ? », tous les jeunes que l'on recrute répondent de manière « c'est un monde austère, froid.. ».

Selon vous, quel type de personnalité est véhiculé au travers de la marque BNP Paribas ? (échelle d'Aaker adapté au secteur bancaire)

En premier c'est la fiabilité ! La forme du logo déjà, est basée sur un carré (ce qui est rassurant, fiable, quel que soit la face on retombe toujours sur un carré, de plus un carré c'est considéré comme robuste). Concernant le dynamisme, ce n'était pas le cas, mais là ils prennent le pas en allant vers quelque chose de plus moderne : nouvelle communication (nouveau site, start-up, imprimante 3D...). Les deux dernières pubs de BNP (imprimante à pizza....) rapidité et proximité, et l'homme dans l'espace. Ce sont des nouveaux messages décalés qui prouvent que BNP cherchent à fournir une image plus dynamique. Par contre, le trait de personnalité de la séduction n'est absolument pas utilisé.

Est-ce que ça vous parait pertinent que j'étudie la personnalité comme axe de stratégie de communication pour les banques ?

La stratégie de marque est vraiment basée sur la personnalité et donc sur les valeurs. Nous n'avons malheureusement jamais eu de retour sur l'image que les clients ont de BNP depuis la crise.

Beaucoup de personnes pensent que les banques sont des escrocs. Il faut voir comment les jeunes perçoivent les banques. A notre époque nous avions une relation directe avec notre banque (via les conseillers). Les jeunes sont plus axés sur le digital et n'ont pas besoin de la relation directe. La confiance passait plus à l'époque par le conseiller bancaire. Aujourd'hui avec la digitalisation, il est essentiel de miser sur la confiance institutionnelle pour les jeunes. Il existe un décalage entre réel et imaginaire (type de confiance).

La nouvelle charte graphique 2015 : quelles évolutions par rapport à la précédente ?

Changer la charte graphique, c'est motivé par la volonté de donner une image qui évolue. L'ancienne charte avait été créée suite à un déficit d'image sur le terrain. (Brandflag + logo...). Avant 2008 on ne voyait pas bien le logo (courbe d'envol pas visible). Le logo a évolué dans le carré, (comme orange, SFR SG...) qui est plus visible de loin pour les agences. Sur les documents c'est la même chose.

Les banques concurrentes avaient déjà misé sur le logo et les couleurs. La marque a aujourd'hui réussi à s'imposer. On insiste maintenant moins sur le logo (puisqu'il est aujourd'hui bien mémorisé), mais en capitalisant sur le vert, qui n`est pas assez utilisé. Il n'y avait pas assez de cohérence en termes de colorimétrie contrairement à nos concurrents.

C'est une nouvelle iconographie avec plus de proximité, simplicité, transparence. Tous les visuels évoluent, de manière plus naturelle : les photos ne sont pas « posées ». Ils avaient mis de l'humain, mais de manière superficielle (pose photo). Cela ne suffit pas à humaniser une marque. Aujourd'hui on met le client au centre des messages. C'est l'un des axes. Le deuxième axe consiste à différencier BTL et ATL (avec une volonté d'interloquer le client...).

L'objectif est de montrer le côté fraîcheur (printemps). Véhicule les valeurs, dynamisme. Le vert c'est le renouveau, la nature. Renaissance de BNP Paribas après la crise, nouvelle banque.

On peut dire que c'était plus orienté sur l'humour, avec par exemple la campagne montrant Eric et Ramzy chez BNP Paribas. Mais c'était vraiment orienté pour les jeunes. En France on est très bridés sur l'humour dans la publicité, car on le voit comme quelque chose de pas sérieux. (Bizarre, c'est sûr que l'humour n'est pas sérieux ! Je propose : car non pertinent avec un domaine sérieux comme la banque)(Contrairement à des entreprises étrangères comme VW, IKEA...). On assiste également à un rapprochement des banques et assurances, dont l'image est très liée. Seul le CIC le fait, mais ils tournent en dérision le concurrent et pas leur propre image. La Caisse d'Epargne lance la banque haute définition. : On explique ce qu'est une banque, de manière très transparente. Le nouveau site BNP a été lancé il y a peu de temps ; c'est fait pour de la tablette, et on peut voir qu'ils ont insisté sur l'humain.

La crise a été une opportunité de redessiner le paysage des marques : toute communication de crise est propice au changement et à la réflexion. Nouvelles valeurs afin de redynamiser la marque.

Impacts d'une crise sectorielle sur la confiance des consommateurs et les stratégies publicitaires. Une application au secteur bancaire français depuis la crise financière de 2008.

TABLE DES ANNEXES

Annexe 1 : Enquête qualitative