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MONTPELIER BUSINESS SCHOOL
Programme Master Grande Ecole
Impacts d'une crise sectorielle sur la confiance des
consommateurs et les stratégies publicitaires
Une application au
secteur bancaire français depuis la crise financière de 2008
Mémoire de Master
présenté par
Tom Delacroix
Sous la direction
Du Professeur Christophe Dumazer
Septembre 2015
« Montpellier Business School n'entend donner aucune
approbation ni improbation aux opinions émises dans ce mémoire ;
ces opinions doivent être considérées comme propres
à leur auteur. »
Page de remerciements
Je tiens tout particulièrement à remercier (par
ordre alphabétique) :
Frédéric Andrieu, Directeur de
la Communication au sein de l'entreprise BNP Paribas Leasing Solutions, pour le
temps accordé à mon interview.
Amandine Delacroix et Cyril Durel,
pour leur aide dans la diffusion de mon questionnaire quantitatif.
David Descamps, Responsable du Studio
graphique au sein de l'entreprise BNP Paribas Leasing Solutions, pour le temps
et les supports apportés lors de mon interview.
Christophe Dumazer, Professeur Associé
à Montpellier Business School, pour le suivi et les conseils
apportés en tant que tuteur pédagogique, dans la rédaction
de ce mémoire.
Anne-Marie Friot, ma mère, pour son
soutien apporté lors de la rédaction de ce mémoire de
recherche en Normandie.
Floriane Renaud, Auditrice Externe chez EY,
pour m'avoir mis sur la piste de la problématique retenue.
Fabien Soler, Asset Manager au sein de
l'entreprise BNP Paribas Leasing Solutions, pour l'aide apportée dans
l'utilisation des logiciels de traitement de données.
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SOMMAIRE
Introduction 6
I. Le secteur bancaire français au coeur d'une crise de
confiance 9
1.
a. Analyse du secteur bancaire français 9
Historique du secteur bancaire 9
2. Rôle et structure du secteur bancaire 12
3. Les spécificités de l'activité bancaire
14
1.
b. Un secteur au coeur d'une crise financière 16
Déroulement de la crise financière de 2007/2008
16
2. Les banques au coeur d'un scandale médiatique et
politique 18
3. Le secteur bancaire pris de court dans sa communication de
crise 21
1.
c. L'impact de la crise financière sur la confiance 23
D'une crise financière à une crise de confiance
23
2. Spécificités de la confiance envers le secteur
bancaire 25
3. Analyse des résultats concernant la confiance dans le
secteur bancaire 27
II. Une crise qui a impacte les stratégies de
communication des banques françaises 32
1.
a. Les stratégies de communication bancaire en France
avant la crise financière 32
Spécificités de la communication bancaire 32
2. Analyse des stratégies de communication avant la crise
de 2008 34
1.
b. Une crise qui révolutionne le paysage des
stratégies de communication 39
Une crise facteur d'opportunités pour le secteur bancaire
français 39
2. Analyse sémiologique des nouvelles stratégies
publicitaires 41
3. L'exemple de l'évolution de la charte graphique de BNP
Paribas 49
c. La personnalité, au centre du capital marque des
banques 52
|
1.
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Le concept de la personnalité de marque 52
|
2. Les recherches sur la personnalité dans le milieu
bancaire 54
3. Impacts des stratégies publicitaires sur les
consommateurs 56
Conclusion 64
Bibliographie 67
Glossaire 69
Table des annexes 71
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