Introduction
La révolution numérique,
matérialisée par le développement de l'informatique et
d'internet, a entrainé une évolution des habitudes de
consommation. Dans son sillage, de nombreux secteurs comme le transport,
l'hôtellerie ou la grande distribution, ont connu une disruption. Ce
terme, inventé en 1992 par l'agence de communication BDDP,
désigne l'apparition sur un marché « d'une innovation de
rupture, par opposition à l'innovation incrémentale qui se
contente d'optimiser l'existant »1. L'innovation dite
disruptive n'est pas forcément technologique, elle peut tout aussi bien
porter sur l'usage d'un bien ou d'un service, sa démocratisation,
l'expérience client, etc... Le seul critère objectif qui permette
de définir le caractère disruptive ou incrémentale d'une
innovation réside dans son potentiel de remplacement des acteurs et
modes de consommation dominants sur un marché. L'innovation disruptive
à vocation à perturber un marché jusqu'à le faire
suffisamment muter pour créer un nouveau marché. A titre
d'exemple, ces dernières années, au vu du remplacement
quasi-total des téléphones portables, nous
pouvons définir le smartphone comme une innovation de rupture. Les
changements sociétaux opérés par le biais de la
révolution numérique favorisent l'émergence de telles
innovations. La manière dont nous nous organisons et la façon
dont nous interagissons aujourd'hui nécessite de mettre en place de
nouvelles approches de consommation. Nombre de sociétés n'ont pas
su aborder le virage imposé par le numérique et se sont
retrouvées évincées du marché, à l'image de
Kodak, aujourd'hui en faillite.
Durant de nombreuses années, le secteur très
institutionnel et réglementé qu'est la banque fut
épargné par ce genre d'innovation disruptive. Le secteur ne s'est
adapté que par petite touche : des innovations incrémentales. Les
banques ont bien développé l'usage du numérique, mais sans
vraiment opérer une mutation en profondeur de leur activité.
L'attitude conservatiste des clients est la principale raison de cette relative
quiétude : dans nos économies actuelles, c'est souvent
l'état de nos finances qui dicte nos possibilités et donc nos
choix. Conformément à l'adage « on sait ce que l'on perd,
mais pas ce que l'on gagne », le sentiment d'absolu
nécessité qui pèse sur l'épargne des ménages
les conduit à refuser le changement et à se référer
plutôt à des structures immuables et sécurisantes. Ils
privilégient la sécurité, même non optimal, à
une prise de risque jugée inconsidérée. La
probabilité que les ménages succombent à un changement
s'en retrouve restreinte, en conséquence de quoi la stabilité
prédomine sur ce marché.
1 « Disruption: Overturning Conventions and Shaking Up the
Marketplace » - Jean-Marie Dru - 1996
5
Cependant, la fin des années 2000 constitue un
important pas vers le changement : suite aux nombreux scandales et crises
financières qui ont lieu durant cette période, la remise en cause
d'un système financier jugé opaque commence à faire son
nid. Les institutions bancaires portent une part de responsabilité dans
ces différents événements, et la forte
médiatisation de ceux-ci contribue à forger une image
négative de ce secteur qui conduit à un désaveu
général de la population. En 2014, seuls 34% des sondés
français déclaraient ainsi « avoir confiance envers le
système bancaire en général »2.
Malgré le risque de s'aventurer au-delà des structures existantes
et sécurisantes, les individus ont entamé une réflexion
sur le réel risque encouru à tenter une solution alternative au
modèle traditionnel.
C'est dans cet environnement de relative inertie des banques
que sont apparus les « FinTech », des start-ups financière et
technologique à la fois, comme leur nom l'indique, dont la
première réflexion a été de se demander comment il
était possible, par l'utilisation du numérique, de modifier
l'expérience de consommation des services financiers par les clients.
Grâce à leur structure restreinte, leur positionnement
stratégique sur des niches, l'expérience client novatrice et leur
politique tarifaire low-cost, elles ont réussi à se constituer
des parts de marchés suffisantes pour inquiéter les leaders
traditionnels. Leur objectif est bien disruptif, elles ne créent pas
simplement un nouveau produit financier, elles créent une nouvelle
façon de le consommer et de le percevoir, en réponse aux
nouvelles attentes de consommation des clients basées sur la
simplicité, la transparence et l'efficacité. Les « FinTech
» sont raisonnables, tandis que les banques traditionnelles opèrent
sur tous les segments de services financiers possibles (prêt,
marché de capitaux, gestion d'actifs, assurance, paiement), elles se
positionnent sur un seul segment de l'activité financière. C'est
le seul moyen, pour elles, de pouvoir concurrencer efficacement les mastodontes
que représentent les institutions bancaires traditionnelles. Il est plus
aisé d'innover sur une partie restreinte du marché que sur toute
la chaîne de valeur, et les lourdeurs structurelles et
réglementaires des banques, fruit de décennies
d'évolutions, d'absorptions et de fusions, ne leur permettent pas de
suivre le mouvement imposé par les « FinTech ». Quand ces
dernières partent d'un terrain vierge pour construire un modèle,
les banques doivent d'abord raser l'immeuble qui se situe dessus. Il s'agit
donc d'une confrontation entre la souplesse et la rigidité.
La population des « FinTech » comprend des
sociétés très hétérogènes, puisque
chacune opère sur une niche particulière. Au sein de cet
ensemble, la catégorie qui nous intéresse dans ce rapport est
celle des « Robo-advisors ». Ces derniers offrent un service de
gestion de patrimoine en ligne qui fournit des conseils en investissements
financiers basés sur un algorithme. Ce modèle procure une gestion
automatisée ou semi-automatisée d'un portefeuille d'actifs avec
le moins d'intervention
2 « Relation banques et clients - Fidélité,
vous avez dit Fidélité ? » - Deloitte - Avril 2014
6
humaine possible, permettant ainsi de réduire les frais
prélevés sur les contrats. A l'intérieur de cette
catégorie, les sociétés adoptent différentes
stratégies, que ce soit en termes de politique tarifaire, de gestion
algorithmique ou encore de type de gestion. Ainsi, si certaines ont une gestion
totalement automatique, le système effectuant de lui-même les
arbitrages sur le contrat sans passer par l'avis du client, d'autres
préfèrent plutôt adopter une gestion conseillée en
émettant seulement des recommandations d'achat ou de vente.
L'idée de m'intéresser à un tel sujet
m'est venue durant une expérience professionnelle au sein d'un cabinet
de gestion de patrimoine indépendant. Malgré le professionnalisme
des gérants, la polyvalence nécessaire à l'exercice du
métier ne permet pas d'être un spécialiste de tous les
domaines abordés dans le cadre de la gestion d'un patrimoine. Il faut
donc s'entourer et se référer à un réseau de
professionnels plus qualifiés sur certains points précis. Or, la
formation du conseil en investissement financier que j'ai pu observer restait
assez sommaire, basée sur des conférences et des discussions
informelles. Cette gestion financière m'a semblé inefficiente.
L'intérêt pour les « Robo-advisors » s'est
accentué lors d'un entretien avec un autre gestionnaire de patrimoine,
dont la clientèle était exclusivement composée de traders.
Ce dernier m'a confié que les traders, spécialistes de la
finance, désiraient uniquement investir sur des fonds indiciels ! Cela
signifie que les acteurs qui font le marché ne croient pas,
eux-mêmes, au pouvoir de surperformance de la gestion active, or le
robo-advisors propose à l'heure actuelle une gestion majoritairement
passive de l'épargne. Il semblerait ainsi qu'il existe un axe
d'amélioration possible pour la gestion de patrimoine en ce qui concerne
le conseil en investissement financier.
La question à se poser est de savoir si
l'émergence des robo-advisors constitue simplement une innovation
incrémentale, qui pourrait venir bénéficier aux acteurs
existants, ou bien une innovation disruptive qui va tendre à bouleverser
le marché. Les robo-advisors sont-ils un risque ou une
opportunité pour la Gestion de Patrimoine ?
7
I. Un environnement en mutation propice à
l'émergence d'une innovation de rupture...
La pérennité d'un gestionnaire de patrimoine
passe par le renouvellement de sa clientèle dans le temps. Pour assurer
la survie de son activité, il lui est nécessaire de comprendre
les attentes de la génération future et de s'adapter en
conséquence. Aujourd'hui, la génération montante est
composée de « millenials », à savoir des individus
nés avec la technologie et l'informatique. Ces individus, de par
l'influence de leur environnement, ont développé des
comportements de consommation en rupture avec ceux de leurs ainés.
La portée et l'ampleur de ce changement constituent une
situation inédite dans l'histoire récente et ont entrainé
un bouleversement majeur de l'ensemble de l'économie mondiale ces
dernières années. Jusqu'à présent, les changements
de mentalité intergénérationnels étaient
plutôt des évolutions mineures de long-cours. Mais en l'espace de
moins de trois décennies, les comportements ont subi des mutations comme
il n'y en avait plus eu depuis la révolution industrielle du
siècle dernier. De plus, les importantes crises économiques
subies durant cette
période ont instillé le doute sur
le
bien-fondé du modèle en vigueur dans les esprits et ont
ainsi accentué le phénomène de mutation de
l'économie.
Deux paramètres, l'un conjoncturel et l'autre
structurel, permettent donc l'émergence actuelle de nouvelles formes de
sociétés proposant un mode de consommation
différencié et novateur. Lors d'une période de
changements, il existe un effet de friction, un moment où les
sociétés historiques ne se sont pas encore adaptées
à l'évolution, du fait de leur lourdeur structurelle, et se
retrouvent fragilisées pendant un court laps de temps. Les
sociétés qui émergent durant cette période, partant
d'une structure nulle, ont une flexibilité accrue qui leur offre une
capacité d'adaptation bien plus forte que celle des
sociétés préexistantes. Elles profitent de cet avantage
tactique pour renouveler l'offre de marché et attirer dans leurs filets
une partie de la clientèle des acteurs traditionnels du marché.
L'image qui vient à l'esprit pour expliciter la différence entre
les deux types de société serait celle qui oppose un tank,
puissant, qui avance inexorablement et lentement, face à une
unité d'infanterie, plus fragile mais très mobile.
L'objectif de la partie à venir est d'expliquer les
raisons ainsi que les conséquences de ces changements.
8
A. La nécessaire adaptation du modèle
d'investissement
1) Convaincre une génération atypique
? Un changement des habitudes de consommations
lié à l'hyper connectivité
Ce début de millénaire est et sera marqué
par un tournant démographique : les baby-boomers nés durant les
années 1940 et 1950 commencent à atteindre un âge à
partir duquel le transfert de leur patrimoine à leurs enfants et
petits-enfants devient une question primordiale et essentielle. Ce changement
de main du patrimoine fait partie du cycle de la vie, en ce sens il a toujours
eu lieu à un moment ou un autre et pourrait paraître anodin.
Cependant la situation est quelque peu différente aujourd'hui, d'une
part parce que qu'il constitue le plus grand transfert de richesse de
l'histoire, mais surtout parce qu'il se fait au profit d'une
génération en rupture comportementale avec les
précédentes. Auparavant, les moeurs perduraient de
génération en génération, les attentes et le
comportement des derniers-nés étaient similaires à ceux de
leurs ainés, mais les évolutions technologiques qui se sont
imposées depuis lors ont considérablement fait évoluer les
mentalités et les habitudes de consommation, des plus jeunes mais
également de certains baby-boomers.
L'un des plus grands bienfaits liés à l'essor
d'internet fut la démocratisation de l'accès à
l'information. Ce mémoire est par exemple rédigé à
l'aide de connaissances puisées notamment dans des études sur les
robo-advisors, des interviews filmées, des critiques du modèle,
etc... auxquels l'accès aurait été plus difficile en
l'absence d'internet. Tandis que par le passé, la réunion
d'informations sur un sujet nécessitait une dépense de temps et
d'énergie non négligeable, aujourd'hui une simple succession de
mots-clés permet de trouver une source quasiment illimitée
d'informations sur un nombre de sujets incalculables, du plus utile au plus
insignifiant. Or la théorie de la « concurrence pure et parfaite
»3 stipule que l'une des conditions d'efficience du
marché est « la transparence de l'information » qui suppose
que tous les acteurs du marché aient une connaissance complète de
tous les facteurs significatifs de celui-ci. Ainsi, l'accès plus
difficile à l'information rendait le marché inefficient et
faisait profiter le vendeur d'une asymétrie d'information qui lui
permettait d'appliquer des prix margés.
Avec le temps, l'information accumulée et
stockée sur le réseau mondial est devenue une source de
comparaison qui a fini par s'appliquer au secteur de la consommation. Il n'est
plus question d'accepter des packages de produits et services, le consommateur
souhaite alors payer et consommer uniquement pour le service recherché.
Il contrôle toujours plus son environnement par
3Théorie de la formation du prix
élaborée au XIXe siècle par des économistes
néo-classiques (Frank Knight, Kenneth Arrow, Gérard Debreu et
Lionel W. McKenzie)
9
le biais de ses propres recherches et désire prendre
les décisions importantes après avoir effectué sa propre
analyse de la situation. Il ne souhaite pas être considéré
comme un maillon d'une chaîne mais comme un individu à part
entière et attend par conséquent un conseil spécifique et
unique adapté à son profil et à sa situation. Il constitue
ainsi de son propre chef un assortiment de produits. L'une des
conséquences de ce changement est la volatilité du client, qui
réalise une approche comparative produit. Si le produit voisin devient
plus performant dans le temps, alors l'attachement à la marque n'aura
que peu d'impact, et le consommateur s'en détournera. C'est en ce sens
que se développe depuis quelques années déjà des
services comparatifs, qui permettent de fournir un panorama de toutes les
offres présentes sur un marché, comme c'est le cas dans le voyage
aérien, les hôtels, les lieux touristiques et même dans
l'assurance, plus proche du secteur auquel nous nous intéressons. En ce
sens, les consommateurs deviennent avant tout des utilisateurs puisqu'ils
effectuent leur choix de façon autonome. Leur souhait étant
simplement d'être guidé parmi la pléthore d'offres
disponibles.
? La nécessité d'une transparence accrue
dans le secteur bancaire
Dans le secteur bancaire, cette bascule des habitudes de
consommation prend du temps à s'imposer, freinée par la
complexité du secteur. Effectivement, l'accès à
l'information est un prérequis à la comparaison. Si nous ne
comprenons pas les produits, nous serons dans l'incapacité de les
comparer. Jusqu'aux différentes crises, le secteur bancaire était
par conséquent relativement épargné, les consommateurs ne
souhaitant pas s'embarquer dans une analyse du secteur bancaire dont ils ne
pensaient pas pouvoir comprendre tous les tenants et aboutissants. L'approche
adoptée était conservatiste. Les crises ont eu un effet
catalyseur et poussés le consommateur à s'interroger sur les
produits et les services que l'on mettait à sa disposition. Ce dernier
ne veut plus simplement opter pour un service en fonction du résultat,
mais souhaite comprendre les conseils qu'il reçoit en matière
financière.
Le désir de transparence affiché par la
génération actuelle est donc en partie le reflet du manque de
confiance qu'ils portent aux institutions financières. Or la confiance
est un élément indispensable à la prospérité
du secteur. Ce désir est d'ailleurs une tendance mondiale des
consommateurs et qui affectent toutes les industries, on peut notamment
l'observer dans l'alimentaire, où chacun souhaite savoir d'où
provient les produits qui ont servi à la réalisation du plat. La
confiance est la clé de la prospérité des banques
privées, ce n'est pas un luxe, qu'on pourrait quémander
occasionnellement. En conséquence, plus de 25% des millionnaires dans le
monde auraient déplacé une partie de leurs actifs en raison d'un
manque de transparence ou une gestion des risques insuffisante.4
4 Rapport « World Wealth 2009 » de Capgemini
et Merrill Lynch
10
Les clients souhaitent une transparence totale en ce qui
concerne le prix et les caractéristiques du produit dans le but de
trouver la meilleure offre, la moins chère ou encore la plus
éthique. La transparence permet aux consommateurs de rechercher,
comparer et de passer en revue ses possibilités. L'accumulation de
connaissances sur le sujet permet au potentiel client d'avoir un pouvoir de
décision et de négociation accru auprès du banquier : s'il
est en capacité de comprendre l'offre présentée, il pourra
aisément l'évaluer.
? Le souhait d'un retour à plus de
simplicité et de pédagogie
Or, la simplicité constitue le moyen le plus efficace
pour aboutir à la transparence. Les clients préfèrent
aujourd'hui les produits et services qui sont facilement et rapidement
compréhensibles. Ils souhaitent ainsi prendre une décision simple
avec une forte probabilité de faire le bon choix,
préférant trois bonnes options à quatre-vingt-dix-neuf
options inadéquates. Dans la banque privée, cela se traduit par
un retour aux solutions de placements en produits simples mais bien
structuré, représenté notamment par les ETF, qui ne sont
rien de plus que des réplicateurs d'indices de marché. Si la
transparence est une condition nécessaire pour faire un choix
éclairé, la simplicité est la meilleure possibilité
d'y arriver.
La simplicité n'est pas à rechercher uniquement
dans le produit, mais surtout dans la procédure, l'ergonomie, le suivi
du client et l'information. Le consommateur, bien que plus exigeant et
regardant sur le produit, prend également moins de temps à faire
son choix. Ceci est une conséquence de l'abondance de biens, à
l'image d'un recruteur qui aurait une pile de CV sur son bureau : plus il y a
d'offres, plus le temps consacré à chacune d'elle diminue. Les
consommateurs ont été accoutumés à
l'intuitivité. S'ils ne comprennent pas le schéma de
consommation, ils passent à l'offre suivante. Aujourd'hui,
l'investissement financier n'échappe plus à cette
prérogative. Il est donc nécessaire que le consommateur puisse
facilement trouver un produit, ses caractéristiques, comment souscrire,
comment contacter le service client. En somme, tout ce désir de
transparence réside dans la simplicité de
compréhension.
La transparence constitue un risque pour la banque
privée, qui se voit démystifier de son rôle. L'investisseur
particulier se représente l'investissement financier comme un secteur
très complexe dans lequel le nombre de produits financiers
différents rebutent, or cette complexité peut être
perçue par les clients comme introduite par les acteurs du secteur
eux-mêmes dans le but de justifier leur intermédiation et leurs
conseils. Cette période représente donc à la fois une
opportunité majeure mais également un risque important pour les
banques privées qui doivent construire des relations
multigénérationnelles avec leurs clients et leurs familles tout
en s'adaptant aux attentes de leurs nouveaux clients. Les banques
privées traditionnelles doivent repenser la
11
nature de leur relation avec le client, afin de restaurer un
lien de fidélité. Elles doivent offrir au nouvel investisseur
plus d'autonomie, en partageant davantage l'information et les outils. Le
conseiller doit comprendre et s'adapter aux besoins et aux
préférences d'une jeune génération atypique par
l'adoption de nouveaux outils de communication et de nouveaux modes de
conseils, au risque d'une dislocation de la relation client.
| 
