I.1.1.2. Distinction entre les construits «
satisfaction » et « attitude »
L'orientation évaluative de la satisfaction a parfois
conduit des chercheurs à la considérer comme une forme
d'attitude. Par exemple, Czepiel et Rosenberg (1977 : 93) proposent la
définition suivante : « La satisfaction est une attitude dans le
sens qu'elle est une orientation évaluative [...] La satisfaction du
consommateur est un type spécial d'attitude car, par définition,
elle ne peut exister avant l'achat ou la consommation. »
La satisfaction se distingue de l'attitude en ce qu'elle est
contingente et situationnelle (transitoire) alors que l'attitude est
relativement stable.
Selon Oliver (1981 : 42) : « L'attitude traduit
l'orientation affective relativement stable d'un consommateur vis-à-vis
d'un produit, d'un point de vente ou d'un processus tandis
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que la satisfaction traduit la réaction
émotionnelle faisant suite à une expérience non
confirmatoire qui agit au niveau de l'attitude de base et qui est
spécifique à l'acte de consommation. »
I.1.1.3. Distinction entre les construits «
satisfaction » et « qualité du service »
Dans la littérature sur les services, il existe un
débat sur la distinction entre la satisfaction et la qualité du
service. Ce débat a été déclenché par la
définition de la qualité perçue du service,
proposée par Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985). Ceux-ci
définissent la qualité du service, telle qu'elle est
perçue par les consommateurs, comme étant l'écart entre
leurs attentes (ce que les consommateurs considèrent devoir être
le service offert par la firme) et leurs perceptions de la performance des
prestataires de ce service. Ainsi, la confusion entre les deux construits,
satisfaction et qualité perçue, est surtout due au fait que les
chercheurs ont recours au même modèle de disconfirmation lors de
l'opérationnalisation de ces deux construits. Conscients de la confusion
que peut créer le fait de retrouver dans les définitions de la
satisfaction et de la qualité perçue le même aspect
comparatif (service attendu et performance perçue), Parasuraman,
Zeithaml et Berry (1988 : 16) précisent trois ans plus tard la
différence entre ces deux construits : « La distinction entre
qualité du service et satisfaction est cohérente avec celle qui
existe entre attitude et satisfaction : la qualité du service
représente un jugement global, ou attitude, qui concerne la
supériorité du service, tandis que la satisfaction est
associée à une transaction spécifique. ». Dans une
étude récente, Sureshchandar et al. (2002) rapportent
que les deux concepts de satisfaction et de qualité du service sont
différents mais fortement corrélés.
Fornell (1992) définissait la satisfaction comme une
évaluation globale après l'achat. A la suite de Fornell, d'autres
auteurs ont adopté la même conceptualisation de la satisfaction
comme une évaluation globale. Bitner, Hubbert (1994) cités par
Dovalienë, Gadeikienë et Piligrimienë (2007) et Woodruff (1997)
cités par Gupta et Nidhi Gupta (2012) définissent la satisfaction
des clients comme une évaluation globale de la performance d'une firme
basée sur la qualité du service qu'elle offre aux clients et cela
dépend des attentes et des perceptions de ces derniers. Dans cette
évaluation globale, le client exprime son niveau de satisfaction sur un
seul item sensé résumé son expérience globale avec
les produits et services d'une firme.
Certaines études menées dans le secteur bancaire
analysent la satisfaction des clients comme un concept multi-attributs.
Mihelis, Grigoroudis, Siskos et al. (1999)
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notent par exemple que la satisfaction des clients avec les
services bancaires est un concept multidimensionnel divisé en cinq
facteurs incluant des items spécifiques auxquels les clients accordent
de l'importance dans leur interaction avec les banquiers : le personnel de la
banque (formation et connaissance, la disponibilité, la communication et
la collaboration avec les clients , amabilité), les produits (la
variété, le refinancement, le coût, les services
spéciaux, etc.), l'image de la banque (crédibilité de la
banque, l'excellence technologique, l'habilité à satisfaire les
besoins futurs de clients), le service (service offert aux clients, l'apparence
des bâtiments, le temps d'attente, la complexité du processus et
de l'information fournie ), l'accessibilité (expansion du network de la
banque, la localisation des branches ainsi que des imperfections dans le
services). Cohen, Gan et Choong (2006), Mohsan, Nawaz, Khan et al,2011) ont
récemment repris l'argument de Mihelis, Grigoroudis, Siskos et al(1999)
en démontrant que dans le secteur bancaire , la qualité du
service était un concept multi-attributs incluant à la fois la
rapidité du service, la fiabilité, la diversité du
portefeuille, la confidentialité de la banque, l'amabilité du
personnel, la clarté dans les coûts etc.
Schéma n°1. Représentation de la
satisfaction avec les services. (Balemba, janvier 2013)
Attribut
Attribut
spécifique 1
spécifique2
Facteur/Dimension de satisfaction1
Attributs
Attribut
Attribut
Spécifique
spécifiqu
e 2
spécifique n
Facteur/Dimension de satisfaction 2
Satisfaction du client avec les services
Figure 1 :
Conceptualisation de la satisfaction du client avec les services (Mittal
et al. 1999) et Gomez, McLaughlinb, Wittink, 2004.
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