CHAPITRE PREMIER. CADRE CONCEPTUEL ET REVUE DE LA
LITTERATURE.
Ce chapitre présente une revue de la littérature
sur la satisfaction de la clientèle. Deux grands points seront
abordés tout au long de ce chapitre : la revue de la littérature
théorique et la revue de la littérature empirique.
I.1. REVUE DE LA LITTERATURE THEORIQUE
Dans cette partie nous allons parcourir la théorie en
rapport avec notre sujet portant sur la satisfaction de la clientèle.
I.1.1. Le concept de satisfaction : définition et
distinctions
Il sied de signaler que l'origine du terme satisfaction est
latine: satis (assez) et facere (faire); ce qui signifie "fournir ce qui est
recherché jusqu'au point où c'est «assez»". C'est
également le sens que l'on retrouve dans le Larousse de la langue
française (1983, p. 1692). Ce dernier définit le terme
satisfaction comme étant un "état qui résulte de
l'accomplissement de ce qu'on demandait ou désirait". Pris sous cet
angle, cela signifie qu'il y aura satisfaction si et seulement si le
produit/service a exactement fourni au consommateur ce que ce dernier
souhaitait. (Ibale, Balemba et Bugandwa, 2013 op.cit.).
Le concept satisfaction du client se définit de
différentes façons dans le secteur du marketing et de la finance.
Vanhamme (2002 : 60) définit la satisfaction du client comme « un
état psychologique résultant d'une expérience d'achat
et/ou de consommation et relatif ». Oliver et Bearden (1995) affirment que
la satisfaction est fonction de la performance du produit ou du service
relative aux attentes du client, cette performance étant
considérée comme le degré de présence des attributs
recherchés, voulus ou attendus dans un produit ou un service par le
client. Zeithaml, Berry et Parasuraman (1993) admettent que la satisfaction du
client est fonction de l'évaluation de la qualité du service et
du prix. Hill (1996) définit la satisfaction du client comme une attente
que l'offre a rencontrée ou a excédée.
Dans la littérature, le concept de satisfaction a
été souvent confondu à trois autres construits que sont
l'émotion, l'attitude et la qualité du service.
Ainsi, avant de passer en revue les déterminants de la satisfaction, on
le distinguera de ces trois construits.
I.1.1.1. Distinction entre les construits «
satisfaction » et « émotion »
Plusieurs chercheurs considèrent que la satisfaction
est un construit cognitif distinct de l'émotion (Howard et Sheth, 1969,
Hunt, 1977, Oliver, 1981). Howard et Sheth (1969 : 145) définissent la
satisfaction comme étant « l'état cognitif de l'acheteur
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étant adéquatement ou non
récompensé pour les sacrifices consentis ». Oliver (1981 :
27), le concepteur du modèle de disconfirmation (disconfirmation
model), définit la satisfaction comme « une évaluation
de la «surprise» inhérente à l'acquisition d'un produit
et/ou à une expérience de consommation. C'est un
résumé de l'état psychologique rencontré lorsqu'un
sentiment de déception par rapport aux attentes se combine avec les
émotions éprouvées avant l'expérience de
consommation [...] La satisfaction se fond dans l'attitude
générale vis-à-vis des produits, mais sans jamais
l'affecter considérablement. »
D'autres chercheurs pensent que la satisfaction est de nature
purement émotionnelle (Bagozzi, Gopinath et Nyer, 1999; Nyer, 1997;
Westbrook et Reilly, 1983). D'après Westbrook et Reilly (1983 : 257) :
« La satisfaction est une réaction émotionnelle...[la
satisfaction] est l'état d'esprit agréable qui découle de
la constatation qu'un produit, un service, un point de vente ou une action
conduit à la réalisation des valeurs personnelles. » Bagozzi
et al. (1999) considèrent la satisfaction comme une
émotion parmi d'autres. Nyer (1997) associe la satisfaction à la
joie. Cette définition purement émotionnelle de la satisfaction a
été cependant fortement critiquée. Selon Cohen et Areni
(1991) et Westbrook et Oliver (1991), les émotions ressenties lors de
l'expérience de consommation laissent des traces affectives dans la
mémoire épisodique. Quand un jugement d'évaluation est
requis, « ces traces affectives sont rappelées et leur valence est
intégrée au jugement évaluatif au même titre que
d'autres mémoires sémantiques pertinentes comme les attentes
préalables et la disconfirmation des croyances » (Westbrook et
Oliver, 1991 : 85). En d'autres termes, la satisfaction traduit un jugement
évaluatif des réactions émotionnelles.
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