I.1.3. Les conséquences de la satisfaction et de
l'insatisfaction
Les nombreux déterminants identifiés, il est
question maintenant des conséquences de la satisfaction et de
l'insatisfaction. Les consommateurs satisfaits et ceux insatisfaits peuvent
adopter plusieurs types de réactions : le rachat (ou la
fidélité), le bouche-à-oreille positif (recommandation du
fournisseur) et négatif (avertissement des amis et des membres de la
famille), le départ, le retour de l'article, et la réclamation.
Trois de ces types de réactions ont fait l'objet de nombreux travaux :
le comportement de réclamation, la fidélité (rachat) ainsi
que le bouche-à-oreille positif et négatif.
I.1.4. Structure et outils d'évaluation de la
satisfaction
Différentes disciplines approchent la question de la
satisfaction du client à différents points de vue. Cependant,
elles cherchent toutes à identifier comment une innovation, un produit
ou un service est accepté par le client. Certaines disciplines utilisent
des techniques pour évaluer la réponse du marché, pendant
que d'autres étudient déjà les caractéristiques
personnelles des clients et comment ceux-ci affectent la décision
d'achat de chaque client individuellement. Aussi, chaque discipline
développe et utilise des méthodes spécifiques pour cela.
Cela dit, il y a aussi des outils généraux qui sont
employés dans différentes disciplines.
a) Le Modèle ServQual
Ce modèle, basé sur la recherche des
déterminants génériques de la qualité du service
reçu (Parasuraman, Berry et al. 1993) est l'une des principales mesures
utilisées pour évaluer la qualité du service. Le
modèle mesure la différence entre les attentes du client
concernant la qualité générale d'un service offert et ses
perceptions sur les performances réelles ou actuelles de l'offre de ce
service. Elle utilise un ensemble des déterminants de la qualité
du service mesuré par une échelle de 22 items. Le modèle
définit la satisfaction du client comme la qualité du service
perçue, laquelle est l'écart entre le service
espéré et la perception du service réelle reçu.
Plusieurs études dans différents services tertiaires utilisent le
modèle comme base pour mener des sondages afin d'évaluer la
satisfaction des clients, laquelle était l'ambition de l'auteur. Dans sa
conception, le modèle comporte cinq composantes déterminantes qui
sont :
? La tangibilité : implique
l'aspect des installations physiques, y compris l'équipement, du
personnel et des matériaux de communication ;
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? La Fiabilité : implique la
capacité d'assurer exactement le service promis et d'une manière
digne de confiance ;
? La serviabilité : implique
la bonne volonté d'aider les clients ;
? L'assurance : implique la
connaissance et la courtoisie des employeurs et leur capacité de donner
la confiance et assurer la confidence. Cette assurance inclut la
compétence, la courtoisie, la crédibilité et la
sécurité ;
? L'empathie : implique une
attention particulière accordée au client. Elle inclut
l'accès, la communication, et le fait de comprendre le client.
Bien que ce modèle soit régulièrement
utilisé, il a reçu des lourdes critiques de la part d'autres
auteurs. Les issues remises en cause incluent l'utilisation des points
d'écart, le chevauchement de ses cinq dimensions, sa faible
validité prédictive et convergente, l'ambigüité de la
définition du construit « attente » et sa
dimensionnalité instable (Babakus et Boller 1992 ;Carman, 1990 ;Brun,
Churchill, Et Peter, 1992 ;Van Dyke, Prybutok, Et Kappelman, 1999) cité
par Landrum et al (2009)
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