La e-communication de la marque

Section 2 : L'entreprise face à l'e-communication

Internet se voit comme l'outil prometteur pour les entreprises, non pas parce que cela semble être une mode, mais surtout parce qu'il y a du potentiel à exploiter en matière du nombre de prospects à viser, de la clientèle à fidéliser, en assurant une proximité vis-à-vis des internautes ainsi que de l'avantage d'égalité avec les autres entreprises en terme de taille. Déjà, un prospect qui se retrouve derrière son ordinateur ne peut pas faire de différence entre la taille d'une entreprise face à une autre du fait que toutes les entreprises sont analogues, et que seules les actions menées par elles feront la différence.

I- La politique de communication axée sur internet13 :

Les entreprises dites "Briques et mortier" ont une présence physique en terme de magasins ou usines, alors que les entreprises virtuelles telles que Avito et Hmizates, ont une présence virtuelle, vue leur activité. Ces sociétés "Brique et mortier" optent pour une politique orientée internet et dont les possibilités de

¹³ Inspiré de : Martine JANSSENS et « al », Alain EJZYN, M@rketing E-business, E-marketing, Cyber-Marketing, Edition de boeck, 2007, page 169

définition de politique de pénétration de cet outil restent ouvertes sur trois axes : la politique de communication sous une nouvelle marque, la politique de communication hybride et la politique de communication sous une marque similaire.

A- La politique de communication sous nouvelle marque :

Cette politique repose sur le fait de se lancer sur internet avec une nomination de l'entreprise autre que celle utilisée réellement, comme par exemple, le cas de Maroc Télécom qui a lancé son site web sous l'adresse " www.iam.ma", ou encore le journal Libération qui est en ligne sur " www.libe.ma".

Donc, cette politique de communication consiste à se lancer sous une nouvelle nomination ou marque comme Microsoft avec MSN et Office, et se voit un peu risquée, surtout pour les entreprises qui viennent de se lancer dans un secteur donné. Ce qui fait que cette politique reste adaptée plus aux entreprises qui ont déjà un poids et qui sont connues dorénavant auprès de l'internaute.

B- La politique de communication hybride :

Quant à cette politique de communication nommée "Hybride", elle est réservée aux grandes entreprises dotées d'une large gamme de produits et de moyens financiers importants qui leurs permet de lancer soit, pour chacune de leurs marques, une politique de communication en ligne indépendantes, à titre d'exemple le groupe Procter and Gamble qui a pour chacune de ses marques un site personnalisé et propre à lui. Il peut lancer pour une seule marque, une multitude de sites chacun dédié à une thématique spécifique. A cet égard, on prend l'exemple de la multinationale Danone qui possède de nombreux sites indépendants : groupedanone.fr, danone.fr, institutdanone.org, danone-conseils.com...

Cette politique reste donc coûteuse et nécessite des ressources assez importantes, ce qui fait d'elle une politique orientée grandes firmes, vue qu'elles possèdent les moyens de se permettre cette diversification en matière de communication en ligne.