1.4 LES ÉTUDES DE MARCHÉ APPLIQUÉES AU
NONPROFIT MARKETING
Les organisations à but non lucratif entreprennent
généralement beaucoup moins d'études marketing que les
entreprises commerciales ; ce comportement est la conséquence de budgets
restreints, de la relative nouveauté du marketing dans les organisations
caritatives, et de l'expertise limitée des marketers
opérant dans le secteur non-marchand.1
Cependant, comme le préconise l'approche marketing
orientée public cible, les individus ciblés par une organisation
doivent impérativement être au centre des préoccupations
marketing. Ce que ces personnes pensent, veulent, et la manière dont
elles agissent, sont les informations de base dont doit disposer le
marketer pour pouvoir les influencer.
Les recherches marketing qui se concentrent sur le public
cible sont donc essentielles à la mise en oeuvre d'un nonprofit
marketing efficace. Ces recherches doivent permettre de déterminer
le profil des individus ciblés, les sollicitations auxquelles ils sont
le plus sensibles, et les éléments qui les freinent à agir
dans le sens désiré par l'organisation.2
1 ANDREASEN, A. et KOTLER, P., Strategic Marketing for
Nonprofit Organizations, Upper Saddle River, New Jersey, PEARSON Prentice
Hall, 2008, p.23.
2 ANDREASEN, A. et KOTLER, P., Strategic Marketing for
Nonprofit Organizations, Upper Saddle River, New Jersey, PEARSON Prentice
Hall, 2008, p.23.
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2. LE FUNDRAISING
2.1 LES CARACTÉRISTIQUES DU FUNDRAISING MODERNE
La collecte de fonds est une discipline en constante
évolution, influencée par les tendances philanthropiques,
économiques et sociétales. Nichols affirme qu'en entrant dans le
21ème siècle les méthodes de collecte de fonds
ont évolué ; l'auteur développe quatre évolutions
majeures ayant eu un impact sur la capacité des organisations à
lever des fonds. 1
D'UNE COLLECTE DE FONDS MÉTHODOLOGIQUE VERS UNE
COLLECTE ORIENTÉE DONATEURS
Dans les années 80 et 90, la meilleure méthode
pour collecter des fonds consistait à organiser des appels au don
annuels durant une campagne majeure et à mettre sur pied des
évènements particuliers au cours de l'année. Aujourd'hui,
les donateurs veulent être au centre du processus, ils veulent
réaliser la démarche du don de manière spontanée.
On est passé d'un modèle de donateur réactif à un
modèle dans lequel le donateur a un rôle proactif.
D'UNE AUDIENCE HOMOGÈNE À DES AUDIENCES
NICHES
Au vingtième siècle les organisations à
but non lucratif pouvaient baser leur stratégie de collecte de fonds sur
le postulat qu'elles avaient une audience unique, majoritairement
composée de personnes relativement âgées. Aujourd'hui les
donateurs potentiels sont d'origines multiples et d'âges
variés.
DE PROSPECTS NÉS AVANT LA 2È M E GUERRE
MONDIALE À DES PROSPECTS NÉS APRÈS-GUERRE
Entre 2004 et 2010, la population mondiale des personnes
âgées de moins de 50 ans a diminué de 1,5% et la population
des personnes âgées de plus de 50 ans a augmenté de 76%.
On observe donc un vieillissement majeur de la population, et
une population adulte qui n'a plus de souvenirs relatifs à la
première moitié du 20ème siècle.
D'UNE COMMUNICATION DE MASSE VERS UNE COMMUNICATION
INDIVIDUALISÉE
Etant donné la diversité nouvelle des donateurs,
il est important d'adapter les moyens de communication utilisés. Les
donateurs s'attendent aujourd'hui à ce que les organisations à
but non lucratif répondent à leurs préférences de
communication ; à savoir, quand les contacter, à quelle
fréquence et quel format de communication utiliser.
1 NICHOLS, J., Repositioning fundraising in the 21st century, in
International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing,
2004, Vol. 9 Issue 2, pp. 163-164.
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Pour Hodiak et Ryan, la collecte de fonds a également
évolué durant les dernières années. On est
passé, d'après eux, d'un modèle traditionnel - qui
consistait à identifier des personnes à revenus
élevés et à solliciter des dons auprès de celles-ci
- à un modèle d'affinité, dans lequel l'organisation sans
but lucratif détermine les personnes qui sont proches de ses valeurs et
tente de répondre à leurs intérêts et à leurs
attentes, afin d'obtenir leur soutien.1
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