1.2 LES DÉFIS DU NONPROFIT MARKETER
L'approche différente du marketing dans les
organisations à caractère non lucratif a une influence directe
sur le métier des employés responsables du marketing dans ce type
d'organisations.
Akchin a réalisé une étude se focalisant
sur les différentes tâches des responsable marketing au sein d'ONG
américaines. Il a découvert que ces employés
étaient des travailleurs multitâches, ils ont en moyenne 7
tâches globales à accomplir dans le cadre de leur profession. Les
trois tâches les plus citées sont la collecte de fonds (80%), la
planification d'évènements (79%) et la stratégie de
relations publiques (79%). Quand les personnes interrogées ont dû
classer ces tâches par ordre d'importance, 53% ont
déterminé la collecte de fonds comme leur priorité
première contre seulement 10% pour la stratégie marketing.
1 ANDREASEN, A., GOODSTEIN, D., WILSON, J., op.cit., p. 51.
2 Cités par ANDREASEN, A. et KOTLER, P., Strategic
Marketing for Nonprofit Organizations, Upper Saddle River, New Jersey,
PEARSON Prentice Hall, 2008, p.23.
3 ANDREASEN, A. et KOTLER, P., Strategic Marketing for
Nonprofit Organizations, Upper Saddle River, New Jersey, PEARSON Prentice
Hall, 2008, p. 23.
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Les résultats montrent que les ONG se soucient du
marketing mais travaillent plus dans l'opérationnel que dans le
stratégique.1 Les marketers qui travaillent au sein
d'ONG sont souvent désireux de faire des recherches concernant le
marché sur lequel ils officient mais il y a rarement assez d'argent
disponible.2
Un autre problème majeur auquel sont confrontés
de nombreux marketers officiant dans des organisations caritatives est
le manque de temps imparti pour entamer une réflexion
stratégique. Ils sont souvent trop occupés par leur travail
quotidien pour prendre le temps de questionner et de repositionner leurs
stratégies et leurs méthodologies. 3
1.3 ATTITUDE À ADOPTER EN NONPROFIT MARKETING
Connaître les éléments qui ont une
influence sur l'approche singulière du marketing dans les organisations
caritatives n'est pas suffisant ; il faut pouvoir déterminer les
orientations à suivre pour optimiser la pratique du marketing dans ce
type d'organisations. Notre revue de la littérature a mis en
évidence l'importance, pour les organisations caritatives, d'orienter le
marketing vers le public cible.
1.3.1 LE MARKETING ORIENTÉ PUBLIC CIBLE
D'après Andreasen et Kotler, un marketer
opérant dans une organisation sans but lucratif ne peut avoir de
succès que s'il adopte la bonne approche marketing, à savoir une
approche orientée public cible. Cette approche correspond à une
philosophie marketing qui place le public cible - un client, un donateur, un
volontaire - au centre de tout effort.
Beaucoup d'organisations à but non lucratif pensent
avoir une approche marketing orientée client alors qu'il n'en est rien ;
elles sont orientées vers elles-mêmes. Selon Andreasen et Kotler,
une philosophie marketing orientée vers l'organisation - par opposition
au marketing orienté public cible - engendre des inefficacités
conséquentes. 4
1 AKCHIN, D., Nonprofit Marketing: Just How Far Has It Come?, in
Nonprofit World, 2001, Vol. 19 Issue 1, p.33.
2 AKCHIN, D., op.cit., p.34.
3 NICHOLS, J., Repositioning fundraising in the 21st century,
in International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector
Marketing, 2004, Vol. 9 Issue 2, p.164.
4 ANDREASEN, A. et KOTLER, P., Strategic Marketing for
Nonprofit Organizations, Upper Saddle River, New Jersey, PEARSON Prentice
Hall, 2008, pp. 42-46.
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1.3.1.1 LES CARACTÉRISTIQUES DU MARKETING ORIENTÉE
PUBLIC CIBLE1
Abordons dès à présent les orientations
à suivre par une organisation caritative pour orienter son approche
marketing vers son public cible.
NE PAS CONSIDÉRER SON OFFRE COMME NATURELLEMENT
ATTIRANTE
Les acteurs qui appliquent un marketing orienté
organisation considèrent le comportement qu'ils prescrivent comme
grandement désirable pour toute personne ; ils ne s'imaginent pas qu'une
personne normalement constituée puisse s'opposer à celui-ci. Par
exemple, une ONG n'envisageant pas que son public cible ne veuille pas faire de
don n'est pas une ONG orientée public cible.
REMETTRE SON OFFRE EN QUESTION PLUTÔT QUE LE
COMPORTEMENT DU PUBLIC CIBLE
Dans les organisations centrées sur elles-mêmes,
les managers pensent qu'il existe deux uniques raisons possibles pour
lesquelles un individu ne réagit pas à une campagne marketing ;
soit il n'a pas compris la proposition de valeur de l'organisation et ne
partage donc pas sa croyance, soit il n'est pas assez motivé pour passer
à l'action. Il s'agit d'un comportement hostile de l'organisation envers
la cible ; ce type de comportement doit à tout prix être
évité car cet état d'esprit est susceptible de se faire
sentir dans la communication et les relations que l'organisation entretient
avec sa cible. Un manager orienté public cible aura tendance à
adapter l'offre de son organisation aux attentes du public plutôt que
d'espérer la survenance du processus inverse.
CHERCHER À INFLUENCER LE COMPORTEMENT
Une organisation adoptant une orientation marketing moderne
centrée sur le public cible considère l'influence sur le
comportement comme objectif premier de toutes ses opérations ;
l'organisation a compris que le succès est atteint lorsque les gens
agissent. C'est pourquoi une compréhension poussée de la
manière dont les individus se comportent constitue la base de chaque
nouveau défi marketing d'une organisation orientée public
cible.
1 ANDREASEN, A. et KOTLER, P., op.cit., p. 47-52.
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PRENDRE CONSCIENCE DE L'IMPORTANCE DE LA RECHERCHE
L'organisation orientée public cible compte grandement
sur la recherche. Elle estime avoir besoin de comprendre la perception, les
besoins et les désirs de son public cible ; elle est également
à l'affut de tout changement d'un de ces paramètres, afin d'avoir
une capacité d'adaptation rapide et réactive. L'organisation
orientée public cible entreprend donc des études marketing pour
affuter le profil de ses cibles.
L'organisation centrée sur elle-même n'effectue
pas de recherches concernant son public cible ou alors elle les oriente dans la
mauvaise direction. Elle aura tendance à se demander pourquoi sa cible
manque de motivation ou à quel point elle est ignorante plutôt que
de se questionner sur le profil, les besoins et les attentes des individus la
composant.
SEGMENTER SON MARCHÉ
L'organisation orientée public cible accorde de
l'importance à la segmentation ; pour chaque plan marketing mis sur
pied, les responsables marketing pensent en terme de stratégies
spécifiques en fonction des segments étudiés.
L'organisation orientée sur elle-même
considère le marché comme un bloc relativement monolithe
composé uniquement de quelques segments différents. Par
conséquent elle estime n'avoir besoin que d'une ou deux bonnes
stratégies marketing visant les segments évidents - par exemple,
les jeunes, les familles et les personnes âgées. Il n'y a pas de
place pour la prise de risque, pour l'innovation stratégique, ou la
recherche des segments plus subtils.
PRENDRE CONSCIENCE DES FORCES CONCURRENTIELLES EN
PRÉSENCE
Les marketers des organisations orientées
public cible sont bien conscients des forces concurrentielles auxquelles ils
doivent faire face ; lesdites forces ne se résument pas forcément
aux organisations qui font le même métier, elles englobent
l'ensemble des paramètres qui poussent le public cible à ne pas
adopter le comportement souhaité par l'organisation. Une organisation
orientée public cible agit donc constamment en regard des force
concurrentielles auxquelles elle est soumise.
UTILISER UN MARKETING MIX COMPLET
Enfin, un marketer efficace utilise le marketing mix
au complet. L'objectif marketing premier est de répondre aux besoins et
aux envies du public cible ; un plan marketing ne se focalise pas uniquement
sur la communication mais attache aussi une grande importance à la
nature de la proposition de valeur, à son coût pour le public
cible et aux canaux de distribution utilisés.
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