II. REVUE DE LA LITTÉRATURE
INTRODUCTION
Notre recherche débute donc par une analyse de la
littérature ; le premier objectif de cette revue de la
littérature consiste à déterminer dans quelle mesure la
pratique du marketing dans les organisations à but non lucratif se
différencie de celle opérée dans les organisations
commerciales. Généralement le marketing, tel qu'il est
enseigné dans le milieu académique, s'applique aux entreprises
commerciales ; il est donc primordial de bien comprendre les potentielles
modulations qui sont apportées au marketing classique par les
organisations à caractère social.
Nous allons ensuite tenter de déterminer les
orientations qui doivent être suivies pour optimiser la pratique du
marketing dans les organisations à caractère non lucratif.
Nous nous focaliserons enfin sur une discipline
particulière du marketing dans les organisations caritatives, la
collecte de fonds. Nous allons tenter de mettre en lumière les bonnes
pratiques à adopter pour maximiser l'efficacité de la collecte de
fonds dans une organisation.
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1. LE NONPROFIT MARKETING
L'utilisation faite des outils et des concepts du marketing
dans les organisations à but non lucratif diffère sensiblement de
l'approche classique du marketing, telle qu'opérée par les
organisations commerciales. Les moyens, les objectifs et les modes de
fonctionnement des organisations caritatives diffèrent de ceux des
organisations commerciales.
1.1 LA SINGULARITÉ DU NONPROFIT MARKETING
Nous allons, dans cette première partie de notre revue
de la littérature, tenter de déterminer les
éléments qui provoquent une utilisation différente du
marketing dans le milieu associatif. Nous aborderons les principales
différences entre organisations commerciales et organisations à
but non lucratif, qui influencent directement l'utilisation faite du
marketing.
LA CULTURE DES ORGANISATIONS
Les différences entre l'état d'esprit des
employés des organisations sans but lucratif et celui des
employés d'entreprises commerciales sont indéniables ; ces
divergences ont tendance à induire une attitude différente envers
les outils et les concepts du marketing.
Les employés travaillant dans le non-marchand et ceux
travaillant dans le marchand ont des objectifs de carrière
différents ; les employés d'organisations caritatives sont plus
concernés par la mission de leur organisation que par la
compétitivité. Ils choisissent souvent des carrières au
sein d'organisations à but non lucratif parce qu'ils n'affectionnent pas
l'environnement concurrentiel et potentiellement mercantile des entreprises
commerciales.
Cette attitude envers le monde de l'entreprise peut limiter la
motivation des employés d'organisations non marchandes à utiliser
des outils de marketing originellement issus du secteur
marchand.1
LA RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE
Les organisations à but non lucratif sont soumises
à des règles d'éthique propres au secteur. Comme Salamon
et Sokolowski l'avancent, les organisations sans but lucratif ont pour mission
de répondre aux besoins de certaines communautés en leur offrant
des services sociaux qui ne sont pas pris en charge par le secteur
public.2
1 ANDREASEN, A., GOODSTEIN, D., WILSON, Transferring "Marketing
Knowledge" to the Nonprofit Sector, in California Management Review,
2005, Vol. 47 Issue 4, p.52.
2 Cités par ANDREASEN, A. et KOTLER, P., Strategic
Marketing for Nonprofit Organizations, Upper Saddle River, New Jersey,
PEARSON Prentice Hall, 2008, p. 27.
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Pour être aidées à relever ce défi,
elles reçoivent - de la part des gouvernements - des droits
particuliers, des privilèges et des supports financiers ; elles sont
également aidées financièrement par le grand public et les
entreprises. Ce soutien important crée des obligations
spécifiques ; les organisations sans but lucratif doivent poursuivre
leurs objectifs d'une manière particulièrement responsable et
éthique. Les citoyens sont plus exigeants, éthiquement parlant,
envers ce type d'organisations qu'envers les entreprises
commerciales.1
LES MOYENS MATÉRIELS À DISPOSITION
Les infrastructures et le budget dont disposent les
organisations à but non lucratif sont généralement - par
rapport à ceux des entreprises commerciales - très
limités. Le manque d'argent affecte la disponibilité de
l'information et la planification stratégique est rendue plus difficile,
étant donné le manque de données concernant le
marché2. Pour Andreasen et Manning, le manque de moyens
financiers a tendance à conforter les managers d'organisations à
but non lucratif dans l'idée que les outils du marketing classique ne
sont pas adaptés à leur organisation.3
LES OBJECTIFS
LES OBJECTIFS MARKETING
Dans le secteur caritatif, les outils et les techniques du
marketing sont le plus souvent employés pour supporter le recrutement de
volontaires, pour motiver l'achat de produits ou de services
dérivés, pour faire du plaidoyer auprès du grand public,
et pour la collecte de fonds.4 Dans le secteur commercial l'objectif
principal du marketing réside dans une adaptation de l'offre aux besoins
des consommateurs, dans une perspective d'optimisation des ventes.
LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Les organisations à caractère non commercial
promeuvent des changements qui requièrent souvent une modification de
comportement de la part de l'audience ciblée - modification a priori non
désirées ou sans bénéfice personnel direct ; par
exemple, abandonner la drogue, porter des préservatifs ou recycler ses
déchets.
1 ANDREASEN, A. et KOTLER, P., op.cit., p.27.
2 ANDREASEN, A., GOODSTEIN, D., WILSON, J., op.cit., p.55.
3 Cités par ANDREASEN, A., GOODSTEIN, D., WILSON, J.,
Transferring "Marketing Knowledge" to the Nonprofit Sector, in California
Management Review, 2005, Vol. 47 Issue 4, p. 51.
4 KOTLER, P. et LEE, N., SOCIAL MARKETING Influencing
Behaviors for Good, Los Angeles, SAGE Publications, 2008, p.14.
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Par opposition, le challenge des entreprises commerciales
consiste principalement à obtenir la préférence du
consommateur pour leur marque, produit, ou service.1 Il
découle de ces objectifs différents des approches et des
stratégies marketing divergentes.
LA SPÉCIFICITÉ DES PROBLÉMATIQUES
ABORDÉES
Les préoccupations des organisations non-lucratives
sont très différentes des préoccupations des organisations
commerciales ; les défis auxquels les deux types d'organisations doivent
répondre peuvent par conséquent être fort
différents. Bloom et Novelli remarquent, par exemple, qu'il est plus
difficile de faire des recherches sur des sujets tels que le sida ou
l'obésité que sur des biscuits ou des sodas. Les gens ont
tendance, lorsqu'ils sont interrogés sur des sujets sensibles, à
donner des réponses imprécises dans la limite du socialement
acceptable.2
LE PUBLIC CIBLE
Dans le secteur privé, le public cible est
personnifié par les consommateurs. Dans le domaine caritatif, il existe
deux types de publics cible : d'une part les individus auxquels l'organisation
fournit d'éventuels produits et services, et d'autre part les donateurs
qui apportent du financement à l'organisation. Le fait de disposer de
plusieurs publics cible peut rendre le travail des organisations sans but
lucratif très difficile ; il est parfois complexe de développer
des stratégies ayant pour but de satisfaire chacune des parties
prenantes.3
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