Impact de la politique marketing de Canalsat a Brazzaville

Paragraphe 1 : Définition et évolution du marketing

A. Définition du marketing

Les définitions du marketing sont nombreuses, mais elles traduisent toutes une même originalité. Le marketing représente un nouvel état d'esprit s'appuyant sur de techniques précises qui visent à satisfaire dans les meilleures conditions les besoins de la clientèle.

C'est une démarche qui, fondée sur l'étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d'offrir à son marché-cible un produit ou un service adapté^1(*).

En 1948, L'American Marketing Association définissait ainsi le marketing : « le marketing est la réalisation des activités de l'entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs »^2(*)

Cette définition est la plus proche de l'étymologie : to market, mettre sur le marché, commercialiser. La fonction marketing était pensée unidirectionnelle : de l'entreprise vers le client. On était encore loin du « concept marketing » qui a émergé plus tard, selon lequel le rôle de l'entreprise est d'écouter et de satisfaire les besoins des clients.

Des années 1970 jusqu'en 2004, la définition de l'American Marketing Association, reproduite dans bon nombre de manuels, était la suivante : « Le marketing consiste à planifier et mettre en oeuvre l'élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d'une idée, d'un bien ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations et les individus ».

Cette définition descriptive soulignait un certain nombre de traits significatifs :

- la double dimension stratégique et opérationnelle du marketing ;

- les 4p : politiques de produit, de prix, de distribution (placement) et de promotion-publicité ;

- les différents objets d'application : biens, services et idées ;

- la finalité du marketing : créer de la satisfaction mutuelle 

C'est sans doute ce dernier aspect qui prête le plus à discussion : la satisfaction des clients est-elle la finalité du marketing ou un moyen obligé dans un contexte de libre choix et de libre concurrence ? La définition de L'American Marketing Association, dont le rôle est de promouvoir la profession, tend à montrer le marketing sous un jour vertueux...

Lendrevie J^3(*)., propose une définition condensée plus « réaliste » du marketing : « Le marketing est moyen d'action qu'utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent ».

Cette définition souligne que :

- Le marketing est essentiellement orienté vers l'action ;

- Le marketing est un moyen à la disposition des organisations au-delà des seules entreprises : les principes et les techniques du marketing s'appliquent aux entreprises du secteur marchand tout autant, avec les politiques et même aux institutions religieuses.

- Le marketing met en oeuvre une stratégie d'influence : l'influence n'est pas nécessairement la manipulation, mais elle s'inscrit clairement dans un jeu de pouvoir entre l'organisation et ses publics

- Le marketing s'inscrit dans l'espace du choix et non de la contrainte : dans un espace de libre discussion et de liberté de pensée et d'action, chacun influence autrui par sa façon d'être et d'agir. Ni les entreprises, ni les organisations n'ont le monopole de l'influence et le marketing est une stratégie parmi tant d'autres ; la liberté est de plus la condition nécessaire de l'influence : le marketing n'a pas sa place dans un univers de contrainte ou d'absence de choix.

Voici une définition développée du marketing selon Lendrevie J^4(*). « le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur des comportements des publics dont elle dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ».

Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l'entreprise en créant de la valeur perçue par les clients ». ^5(*)

De cette définition découle le fait que :

- Le marketing est un effort d'adaptation : les organisations dépendent de leurs publics et qu'elles n'ont pas de pouvoir de contrainte;

- Le marketing a pour rôle de créer une valeur aperçue supérieure à celle des concurrents : sur des marchés concurrentiels, le meilleur moyen d'influencer le comportement de ses publics est de proposer une offre dont la valeur est perçue positivement par les clients. La valeur d'une offre n'existe pas en soi, elle est toujours relative à celle des concurrents. Le marketing s'inscrit dans un univers concurrentiel et la meilleure offre, à un moment donné, peut cesser d'être le lendemain par l'action des concurrents.

- Le marketing s'inscrit dans la durée : il faut non seulement conquérir les clients mais les fidéliser. C'est pourquoi la proposition de valeur qui est faite aux clients ne doit pas seulement paraitre supérieure aux concurrents avant l'achat, pour influencer la décision, mais également à l'expérience et, après celui-ci, par le biais d'un programme relationnel.

B. Evolution du marketing

Le marketing n'a pas toujours existé. Il trouve son origine dans l'évolution de l'économie, au début du siècle dernier : les mutations économiques majeures du XXe siècle ont influé directement sur l'avènement et la transformation progressive du marketing. Les mutations économiques du siècle dernier.

- Jusqu'à la première guerre mondiale, dans les pays développés, l'activité économique était dominée par la production. L'offre était souvent supérieure à la demande solvable. La vente était une activité secondaire qui permettait l'écoulement des produits vers les consommateurs.

- La crise de 1929 va modifier radicalement le paysage économique. La surproduction due à la baisse de la demande solvable pousse les entreprises à développer la vente des produits pour écouler leur production. C'est l'époque de la création des premiers magasins populaires en France (1929 : Uniprix ,1931 : Prisunic, 1932 : Monoprix). Aux Etats-Unis, le développement de la pratique du marketing s'accompagne d'une réflexion sur la discipline ; la première revue « Journal of marketing » nait 1936.

- La reprise après la seconde guerre mondiale va encore accentuer ce phénomène : la demande augmente fortement, les capitaux affluent ; les capacités de production connaissent une croissante très forte, la concurrence est de plus en plus vive. La vente des produits va peu à peu supplanter la production et prendre une place prépondérante dans l'activité économique. Le développement de politiques des marques pousse les entreprises à faire davantage connaitre leurs produits par la publicité et à s'organiser pour les vendre de façon plus efficace. C'est dans les années cinquante que le marketing se propage dans les économies capitalistes évoluées, en France notamment, via les filiales des sociétés américaines.

- Les années soixante consacrent l'avènement de l'économie de marché, apparue dans le nord-est des Etats-Unis dès les années 1920, et de la pensée marketing, ce que Peter Drucker^5(*) traduira quelques années plus tard , dans son ouvrage « La nouvelle pratique de la direction des entreprises »(Editions d'Organisation, 1975) par une phrase devenue célèbre : «  Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que d'essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer » .C'est le marché, et les besoins et motivations des consommateurs (puis ensuite leurs critiques, avec la naissance du consumérisme, qui vont déterminer la production.

Cette période voit la création et le développement des premiers hypermarchés et grande distribution en général.

- La crise du pétrole, en 1973 ; et ses incidences en matière d'inflation, de chômage, de diminution de la croissance, va entrainer une concurrence sévère sur le prix (apparition des produits génériques dans les grandes surfaces) et l'idée, en Allemagne, de la création d'une nouvelle forme de distribution, le hard discount. Dans les économies développées, le marketing de masse arrive à son apogée dans les années soixante-dix. Les entreprises communiquent de plus en plus sur leurs marques pour imposer leurs produits dans la grande distribution.

- Vers la fin des années soixante-dix, la concurrence grandissante favorise un virage vers un marketing plus segmenté : de nombreuses entreprises cherchent à démarquer leurs produits de la concurrence en les positionnant sur des créneaux moins porteurs mais aussi moins concurrencés.

- Entre les années quatre-vingt-cinq et quatre-vingt-quinze, le rééquilibrage progressif de l'économie mondiale, la baisse généralisée de l'inflation et la lente inflexion de la courbe du chômage vont permettre un retour vers la qualité, le service, et marquer les prémices d'un marketing plus adapté au client.

- Les dernières années du XXe siècle voient à la fois une quasi mondialisation du marketing après l'écroulement de presque tous les régimes communistes et l'avènement, toujours au Etats-Unis, de la « Nouvelle économie » (internet, téléphonie, la majorité des grands groupes de distribution propose peu à peu des sites de vente de produits sur internet. Une réorganisation de ce nouveau mode de distribution de dessine peu à peu.

Les mutations économiques du début du XX siècle

Les années 2000 débutent avec un certain nombre d'éléments économiques marquants :

- L'explosion de la « Nouvelle économie » : le dégonflement de la « bulle internet » entraine la fermeture de nombreux sites de vente de produits économiques non rentables ;

- La suprématie du « tout numérique » : la technologie numérique s'impose en force dans de nombreux domaines (télévision, photographie, vidéo, internet, musique...) et bouleverse de nombreux marchés et une multitude d'habitudes de la part des consommateurs ;

- L'augmentation du cours du pétrole, qui a atteint des sommets historiques l'entrée de quelques grands pays émergents dans l'économie mondiale :l'Inde, avec l'OPA réussie de Mittal Steel sur Arcelor, la Chine, dont le budget de recherche et développement se situe au troisième rang mondial derrière ceux des Etats-Unis et de l'Union européenne, la République populaire du Vietnam, qui vient d'intégrer l'Organisation mondiale du commerce(OMC). Un rééquilibrage de l'économie mondiale est en train de s'opérer.

- La prise de conscience des politiques de la nécessité de préserver l'environnement des effets de l'activité humaine.

La naissance d'un esprit marketing a entrainé des modifications profondes dans la structure des entreprises.

Traditionnellement, l'organisation de l'entreprise était structurée autour de la production, autour de laquelle gravitaient des services administratifs et commerciaux.

L'entreprise fabriquait des produits pour un marché qu'elle connaissait souvent peu car elle pouvait écouler toute sa production sans se préoccuper beaucoup de ses clients.

Avec le marketing, l'organisation structurelle de l'entreprise a été radicalement modifiée : le service marketing (et avec lui la connaissance du marché) occupe une place centrale autour de laquelle s'organisent les autres services de l'entreprise.

La production prend souvent une place de plus en plus restreinte avec la multiplication des sous-traitants.

Cette nouvelle structuration permet à l'entreprise de réagir beaucoup plus rapidement aux modifications de tendance du marché.

* ¹ ALBERTINI T. (2003), `'Dictionnaire du marketing'', Paris, Vuibert ; p103

* ² LENDREVIE J. et LINDON D. (2009), `'Mercator'', Paris, Dunod, pp2-5

* ³ LENDREVIE J. et LINDON D. (2009), `'Mercator'', Paris, Dunod, pp2-5

* ⁴ LENDREVIE J. et LINDON D. (2009), `'Mercator'', Paris, Dunod, pp2-5

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* ⁵ DEMEURE C. (2005), `'Aide-mémoire Marketing'', Paris, Dalloz, pp 3-5