Chapitre I : Cadre théorique et conceptuel
du marketing
Créé à partir de l'expression anglaise
market (marché), le terme marketing traduit l'idée de base qui
prend en compte l'opinion des consommateurs en amont d'une décision
d'entreprise ou de toute action commerciale. C'est la victoire de
l'économie de marché sur l'économie de production. La
production est ramenée au simple rang d'outil permettant
d'élaborer les produits ou les services correspondant aux besoins des
consommateurs.
La démarche marketing d'une entreprise se fait en trois
temps qui correspondent aux trois facettes du marketing : une
démarche d'abord analytique, puis stratégique (ces deux
démarches peuvent être regroupées sous le mot
« Mercatique »), et enfin une démarche
opérationnelle (Marchéage).
- La démarche analytique :
première phase de la démarche marketing, elle étudie les
différentes composantes du marché et de son environnement avant
toute décision stratégique.
Ces études, qualitatives et quantitatives, portent
généralement sur le marché : principaux acteurs
(fournisseurs, concurrents, clients), environnement produits, circuits de
distribution, mode de communication...
Une partie de l'étude porte également sur
l'entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution, sa
communication...
- La démarche
stratégique : le marketing stratégique permet de
définir les objectifs généraux de l'entreprise, de choisir
un (ou plusieurs) marché-cible, d'adapter une stratégie de
segmentation du marché, de positionner les produits sur ce
marché... Il correspond à un élément de prises de
décisions concernant l'entreprise.
- La démarche
opérationnelle : le marketing opérationnel a pour
but de concrétiser les choix effectués
précédemment. Le responsable marketing doit en fonction de la
stratégie adoptée, développer un plan d'action pour chaque
composante du produit (ou service)
o Plan produit (élaboration du produit, de son
emballage...),
o Plan prix (détermination et test de prix),
o Plan distribution (Choix d'un réseau de distribution,
merchandising, management des forces de vente...),
o Plan communication (publicité, promotion des
ventes...).
Ce premier chapitre concerne le marketing, de sa
définition à son champ d'action en passant par son
évolution à la première section et de la notion de
marché (sa définition, ses caractéristiques et les
différents marchés d'une entreprise) à la deuxième
section.
Section 1 : Définition, évolution et
champ d'action du marketing
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