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SOMMAIRE
Introduction
Première partie : Cadre
théorique et conceptuel du marketing et du marketing mix
Chapitre I : Cadre théorique et conceptuel
du marketing
Section 1 : Définition, évolution et champ
d'action du marketing
Paragraphe 1 : Définition et évolution du
marketing
Paragraphe 2 : Champ d'action du marketing
Section 2 : Notion de marché
Paragraphe 1 : Définition et caractéristique
du marché
Paragraphe 2 : Différents marchés de
l'entreprise
Chapitre II : Cadre théorique et conceptuel du
marketing mix
Section 1 : Politique de produit et politique de prix
Paragraphe 1 : Politique de produit
Paragraphe 2 : Politique de prix
Section 2 : Politique de distribution et de communication
Paragraphe 1 : Politique de distribution
Paragraphe 2 : Politique de communication
Deuxième partie : Pratique du marketing mix à
CANALSAT
Chapitre I :
Introduction
Le monde capitaliste est caractérisé par une
économie libérale. Dans ce contexte, l'économie est
ouverte à la concurrence, les entreprises se doivent de faire preuve
d'imagination, d'innovation et de créativité pour saisir les
opportunités qu'offre le marché. De ce fait, le client est de
plus en plus exigeant. Il connaît ce qu'il veut, il se crée son
propre produit par l'expression de ses besoins. De toute évidence, comme
ayant été démontré par plusieurs experts en
sciences de gestion (surtout en marketing), il revient plus cher à une
entreprise de recruter un nouveau client que d'en fidéliser un ancien.
Les entreprises sont donc tenues à plus d'efforts de marketing pour
rendre fidèle leurs clients actuels. Ces efforts conduisent au
succès commercial de l'entreprise. En fait, une entreprise ne vit que si
elle vend et elle ne vend que si elle adapte un plan commercial
c'est-à-dire son marketing mix à l'environnement externe.
En République du Congo, nous observons depuis quelques
années l'installation des entreprises privées ayant comme
activité, la commercialisation des bouquets de télévision
satellitaire. Particulièrement le marché de Brazzaville. Tel est
tout justement l'objet de notre travail.
L'installation des entreprises, est, sans doute, due à
l'insatisfaction des consommateurs par rapport à la qualité des
programmes et des images diffusées par les différentes chaines
locales de la République Démocratique du Congo et les deux Congo
représentent près de 50 chaines dont les ¾ pour la RDC.
L'entreprise CANALSAT est l'une des entreprises
présente sur le marché congolais des bouquets de chaines
satellitaires avec ses différentes offres et formules satellitaires.
L'arrivée de CANALSAT révolutionne le paysage audiovisuel
africain en général et congolais en particulier. Le bouquet de
télévision diffusé à l'origine sur le continent
africain est Canal+ AFRIQUE.
CANALSAT désigne un bouquet de télévision
initialement lancé sur la dénomination de canal satellite en
version analogique puis numérique. Son activité principale est la
Télévision par satellite, télévision par ADSL,
télévision par câble et la TNT.
Etant leader sur le marché congolais et ayant une
grande part de marché dans la diffusion des chaines satellitaires,
CANALSAT est confronté, à ce jour, à un seul concurrent
sur le marché de Brazzaville. MNCOM qui offre des
chaînes satellitaires mais dans un registre moins important et à
prix très compétitif.
Face à cette concurrence qui pourrait s'avérer
redoutable, CANALSAT se doit de bâtir une stratégie marketing
conforme et adaptée à la nouvelle donne. Cette stratégie
consisterait à valoriser le produit, stabiliser le prix, redynamiser ses
canaux de distribution et promouvoir son produit par une communication de masse
adaptée à la cible.
Une telle stratégie ne peut être mise en
application que par la mise en oeuvre d'une politique marketing à
savoir, le marketing mix, qui est une démarche permettant l'application
cohérente des quatre variables fondamentales:
Ø Le produit (Product)
Ø Le prix (Price)
Ø La distribution (Place)
Ø La communication (promotion).
Le marketing mix est le maître-mot de notre travail de
par son importance au sein d'une entreprise en situation de concurrence.
De ce fait, notre thème intitulé
« L'impact de la politique marketing de CANALSAT à
Brazzaville » se justifie, car ce thème n'a pas
encore fait l'objet d'une étude au préalable
Notre étude permettra de cerner le marketing mix de
CANALSAT au niveau de Brazzaville afin d'en évaluer l'impact sur les
consommateurs, tel est l'objectif général de notre travail.
Sachant que toute entreprise évolue dans un
environnement dynamique, CANALSAT se devrait de revoir continuellement son
action marketing.
Par ailleurs, cette étude permettra d'atteindre trois
objectifs spécifiques à savoir :
· analyser le marché de CANALSAT ;
· connaître l'impact du mix marketing sur les
consommateurs à Brazzaville;
· proposer les stratégies pour améliorer
son marketing mix.
Et la problématique poursuivie par notre étude
s'articule sur une question :
Ø Le leadership de CANALSAT serait-il dû à
une application concrète du marketing mix ?
Cette problématique nous conduit à examiner
l'hypothèse suivante :
Ø Hypothèse : Les ventes des produis
CANALSAT ne se font pas grâce à une application concrète du
marketing mix car ses messages publicitaires ne sont pas orientés vers
un public cible.
Pour mieux cerner le problème posé nous avons
consulté une documentation :
Chirouze A. et Chirouze Y. dans leur ouvrage
`'INTRODUCTION AU MARKETING initiation à la
cybermercatique '' en plus de parler du marketing mix, ils
intègrent la cybermercatique
Dans la 13e édition du `'
Marketing management'' de Kotler P. et Dubois B, les auteurs
traitent non pas seulement du marketing mix, mais aussi des stratégies
de construction d'une politique de produit et des stratégies de choix et
d'animation des circuits de distribution.
Lendrevie Levy Lindon dans son ouvrage `'
Mercator : Théories et nouvelles pratiques du
marketing'' souligne l'aspect marketing en montrant son
rôle, et en plus de cela, les moyens d'actions du marketing et les
différentes politiques du marketing.
Bakossika Lipika Claude P. dans son mémoire
« analyse du marketing mix du produit source mayo »
à Brazzaville, met l'accent sur le marketing mix du
produit source mayo ainsi que son application sur la SN PLASCO.
Kiesse Lyse F. dans son mémoire `' Le
marketing mix dans la micro entreprise congolaise : cas des ateliers de
vannerie de la ville de Brazzaville `' montre l'aspect de la
non applicabilité du marketing par les artisans et dégage les
avantages liés au marketing mix dans ce secteur.
BAMBOUS PENDA N. G. dans son mémoire
`'Analyse de la stratégie de vente des bouquets TV
satellitaires : cas de MOSAÏQ TV'' souligne les
différentes stratégies que l'entreprise met en oeuvre pour la
vente de ses bouquets et suggère une meilleure stratégie ;
vue le niveau de son concurrent.
Concernant l'approche de notre travail, notre réflexion
suit une méthode bipolaire de confrontation entre la théorie et
la pratique. La recherche documentaire et le travail sur le terrain nous ont
permis de recueillir des informations suivantes :
Ø La recherche documentaire nous a permis de mieux
comprendre ce qu'est le marketing mix par le biais des ouvrages, des travaux,
des cours à l'E.S.G.A.E et à l'internet ;
Ø L'enquête sur le terrain consistera en un
sondage auprès du public avec comme population mère la population
de Brazzaville et un échantillon tiré au hasard constitué
de 70 individus avec une moyenne de 10 individus par arrondissement. Nous
allons prendre comme caractéristique des enquêtés de sexe
(féminin et masculin), la situation géographique (les sept
arrondissements de la ville de Brazzaville), la catégorie
socioprofessionnelle (cadre moyen, supérieur,
élèves/étudiants, autres), l'âge (la tranche
d'âge choisie sera comprise entre 18ans et plus).
Pour traiter nos données nous procèderons par
l'analyse statistique classique, qui repose sur les statistiques des
fréquences relatives. Les informations collectées seront
dépouillées puis analysées et les résultats de
l'analyse nous permettrons de faire une interprétation
conformément aux objectifs poursuivis soit pour infirmer soit pour
confirmer les hypothèses émises en supra.
Bien que l'on ne parvienne à rien sans efforts, dans ce
monde où rien n'est donné, mais il n'en demeure pas moins vrai
que les difficultés rencontrées sur le terrain sont
réelles.
La restitution de notre travail d'études est
présentée en deux parties comportant chacune deux
chapitres, deux sections et deux paragraphes.
La première partie traite du cadre théorique. Au
chapitre premier, nous présentons la démarche marketing de sa
définition jusqu'à son champ d'action, suivie de la notion de
marché ; et du marketing mix avec ces 4P (produit, prix, place,
promotion) au deuxième chapitre.
La deuxième partie est consacrée à
l'analyse de notre étude. Le premier chapitre est réservé
à la présentation et l'analyse du marché de CANALSAT, le
deuxième chapitre est consacré à l'impact du marketing mix
de CANALSAT sur l'évolution des ventes à Brazzaville suivie des
suggestions
Première partie : Cadre théorique et
conceptuel du marketing et du marketing mix
Cette première partie essentiellement théorique
est basée sur un rappel des généralités du
marketing et de la notion de marché (au chapitre I) suivie du Marketing
mix avec les quatre (4) P (au chapitre II)
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