Etude des nouvelles technologies et leur contribution dans le développement du marketing dans la banque

Section 2 : Concept et Démarche de l'e-marketing

Le concept

Le concept de marketing est appelé à évoluer pour s'adapter aux conséquences générées par l'évolution technologique. Le marketing traditionnel, fondé sur la demande des clients regroupés en segments de marché et sur la cohérence du « marketing mix » ne suffit plus.

L'harmonisation des variables prix, distribution, produits et communication visant à augmenter la part de marché et le chiffre d'affaires des institutions n'est plus assez pertinent pour intégrer la puissance du progrès technologique dans les politiques de développement des banques. L'e-marketing a pour but, à travers l'utilisation en s'efforçant de satisfaire les besoins intimes de chaque client d'une manière globale, permanente, interactive et dans le cadre de la plus grande proximité possible.

Il s'organise autour de quatre variables managériales clés que consistent : l'information, la technologie, la distribution (logistique), les hommes.

Technologie

Information

Logistique Distribution

Ressources Humaines

Source : Edition de Jacques Lenormand 2eme édition 1998/2000 marketing de l'offre

Chacune de ces variables peut être considérée comme source autonome de développement de nouvelles clientèles ou des nouvelles offres.

Elles doivent être organisées et harmonisées entre elles, de façon à obtenir la meilleure satisfaction du client au niveau de ses attentes les plus personnalisées en matière de produits et services. Le rôle du marketing de l'intimité consiste à optimiser cette satisfaction.

Pour réussir trois éléments deviennent indissociable, destinés à compléter la variable technologique.

· l'information : au-delà de son rôle essentiel pour le marketing, elle constitue une source de développement importante à travers la création de nouveaux produits et canaux de distribution. Le marketing sans la gestion de l'information risque dans le futur d'être incapable de créer une valeur ajoutée pour le client et un profit pour l'institution. Seule la parfaite maitrise de l'information permet de rentrer dans son intimité et de satisfaire ses attentes les plus personnalisées.

· Les ressources humaines : elles constituent avec les clients, l'autre richesse de l'entreprise. Toute approche marketing technologique qui ne prend pas en compte les compétences actuelles et futures des collaborateurs, qui n'intègrent pas leur capacité d'adaptation et de changement, qui oublie les impacts des innovations sur l'organisation risque d'être vouée à l'échec. Le marketing traditionnel traite très partiellement de cette variable essentielle. Dans le concept du e-marketing, elle devient un important facteur clé de réussite.

· La logistique distribution : avec l'avènement des technologies du futur elle conditionne l'ouverture vers la plus forte proximité possible et l'interactivité. Elle optimise la communication en proposant d'accéder à l'intimité du client.

L'e-marketing réclame la recherche d'une cohérence globale entre ces 4 éléments. Elle est nécessaire pour optimiser la valeur ajoutée pour le client et le profit global de l'institution.

L'e-marketing tire son efficacité du décloisonnement entre les métiers. Les experts du marketing doivent harmoniser leurs actions au quotidien avec les hommes de l'information, des ressources humaines et de la gestion des réseaux, chacun avec son langage et sa culture.

Cette évolution ne peut être menée à son bon terme que si elle est accompagnée par une politique délibérée de conduite du changement.

1) La démarche

Pour y parvenir, l'e-marketing propose aux institutions une démarche rationnelle, présentée par la figure suivante, permettant de tirer le meilleur parti de ces quatre variables fondamentales que sont : la technologie, l'information, la logistique (distribution),les hommes ( ressources humaine).

Elle se traduit par l'élaboration d'une stratégie^10(*) adéquate mettant en valeur les avantages compétitifs respectifs de chaque enseigne à partir de la maitrise des nouvelles technologies.

Une fois élaborée, la stratégie doit permettre d'optimiser les forces respectives de chaque variable fondamentale puis de les harmoniser dans le cadre d'un véritable «  e-marketing mix ».

La démarche du e-marketing se réalise par étapes successives.

La premières consiste à dresser un bilan des captivités et potentialités de chaque institution dans les cinq domaines que constituent : les marchés et les clients, la maitrise des nouvelles technologies, les possibilités offertes par le système d'information interne, le niveau de modernisation des reseaux, les potentialités des collaborateurs à s'adapter à leur utilisation.

Le bilan interne est comparé à une évaluation des réalisations et perspectives de développement des principaux concurrents dans ces domaines à partir d'études de « benchmarking ^11(*)». Il est confronté à une analyse des attentes exprimées par les clientèles actuelles ou potentielles, face aux offres rendues possibles à partir des équipements technologiques.

Tableaux :

Technologie Information (SIM) Logistique (Distribution)

Hommes (Ressources Humaines)

Concurrence « Benchmarking »

Marché Environnement

Maturité Possibilité Technologie

Disponibilité

Bilan Institution

Analyse « Swot » Force, Faiblesse, Opportunité, Menace

Stratégie de personnalisation et d'interactivité choisie positionnement technologie de l'institution cibles prioritaire visées objectifs à réaliser.

Proposition d'un e-marketing mix (information-technologie-logistique-homme)

Business plan

Echéancier de la mise en place

Contrôler des réalisations (impacts financier, client personnel)

Audit

Rectification

Source : Edition de Jacques Lenormand 2eme édition (l'e-marketing vers le marketing interactif de l'intimité

L'étude des clients comporte des éléments quantitatifs (ex taux d'équipement en appareils permettant de se connecter aux technologies du futur) et qualitatif (ex : anticipation du niveau des attentes). Elle intègre une évolution prospective. Bien evidemment, le bilan tient compte de la disponibilité des systèmes et des matériaux sur les marchés de l'offre. Une synthèse comparative permet à chaque institution de dresser un pronostic de ses capacités à pouvoir développer un marketing personnalisé et interactive efficace en utilisant dans un délai jugé raisonnable les potentialités technologiques qu'elle possède ou qu'elle peut se procurer.

La seconde étape a pour but d'apporter à la direction générale un éclairage suffisamment pertinent pour qu'elle puisse décider d'une stratégie dans ce domaine. Elle se traduit par : le choix d'une position de l'institution face à l'importance de la mise en place des technologies du futur dans le cadre de la politique de développement choisie. Le positionnement conduit à la présentation d'une identité pour le personnel et d'une image auprès de la clientèle. La détermination de cibles précisé vers lesquelles sera orientée en priorité l'utilisation de ces nouveaux outils. La fixation d'objectifs liés aux espoirs de réalisation concernant la promotion d'activité nouvelles et la réduction des coûts internes.

a) L'e-marketing mix

Au cours de la troisième étape l'e-marketing propose une harmonisation des 4 variables considérées comme fondamentales pour réussir : l'information, la technologie, la logistique (distribution), les hommes dans le cadre d'un « e-marketing mix » tel que décrit par le figure n°9 suivante.

L'harmonisation a pour but d'éviter tout risque de fuite prévenant d'une faiblesse importante au niveau d'une faiblesse importante au niveau d'une 4 variable considérée. L'e-marketing pourrait rendre inefficace l'action des 3 autres, par exemple un personnel insuffisamment préparer à utiliser des systèmes technologiques trop sophistiqués. L'harmonisation s'attache aussi à diminuer le danger lié à l'apparition d'effets pervers pouvant être entrainés par la mise en place des actions. Les effets sont anticipés afin d'être atténués ou gérés en amont. Enfin des modes de coordination entre les 4 variables doivent être organisés de manière à pouvoir obtenir la meilleure synergie possible issue d'une bonne cohérence de l'ensemble.

Marketing mix traditionnel

Communication

Prix

Produit

Concurrence

Client

(Segmentation)

Profit

Commercial

Concurrence

Distribution

Variable

Financière e-marketing mix

Et managériales

Figure 9 ; Du « marketing mix » traditionnel à l' « e-marketing mix »

Source : Edition de Jacques Lenormand 2eme édition ( l'e-marketing vers le marketing interactif de l'intimité

Pour faciliter cette coordination, un ordonnancement ainsi qu'un échéancier des actions au cours du temps, dans le cadre des délais impartis à la démarche apparaissent indispensable.

Le succès du « e-marketing mix» proviendra largement de la qualité de l'harmonisation dans le tems et dans l'espace qui aura être proposée aux 4 variables fondamentales précédemment évoquées. Pour y parvenir, au-delà de leur indispensable coordination, un travail en commun entre les départements concernés en particulier marketing, gestion des reseaux, informatique, gestion des ressources humaines s'avère indispensable. La collaboration soit effective et se développe dans le cadre d'une réelle harmonie. Une organisation spécifique doit être mise en place afin d'assurer la cohérence du e-marketing mix au niveau de l'ensemble des services concernés. Un dispositif d'organisation des systèmes et des hommes est presenté.pendant la troisième étape le service élabore un « busines plan » et propose un échéancier des opérations relatifs à la mise en oeuvre de l'ensemble du dispositif.

b) Les 4 variables fondamentales du « e-marketing mix »

Au-delà de leur intégration dans le cadre du « e-marketing mix » les 4 variables fondamentales : information, technologie, logistique (distribution), ressources humaines constituent par leur potentialités, de futur sources autonomes de développement.

Transcendant les attentes de clients, qui ne peuvent imaginer par anticipation leur pouvoir de formulation d'offres nouvelles, elles deviennent d'importants vecteurs de création à la fois de nouveaux produits, services mais aussi de besoins.

Dans ce contexte l'e-marketing doit assumer une double tache : la première consiste à orienter les innovations vers la conception d'offres correspondantes à une anticipation variables des besoins du marché en écartant toute tentation d'investissement dans les futurs « gadgets» technologiques. La seconde doit s'attacher, une fois apparue la technologie utile, à réduire le fossé qui peut susciter entre les besoins réels et profonds du client à terme et la perception immédiate de ces besoins par le marché. Une innovation trop precoce, même si elle est inéluctable à terme, peut entrainer des conséquences financières néfaste sur la rentabilité globale de l'institution qui l'initie. Le rôle du e-marketing est d'apporter à la direction générale et aux directions opérationnelles un éclairage pertinent pour assurer la meilleure adéquation possible dans la quadruple relation client technologie logistique ressources humaine.

Il lui faut en outre s'assurer de la pertinence du nouveau dialogue qui s'établira en permanence et de manière interactive entre l'apport technologique et le niveau réel des besoins de la clientèle.

* ¹⁰Définition suggérée de la stratégie :art d'allouer les ressources(competences,financierement,temps)en fonction d'objectifs(marché, humains, financiers).

* ¹¹ «Benchmarking» :analyse raisonnée de la concurrence, évaluation des forces compétitives de chaque entreprise concurrente ou « Benchmarking »jugée intéressante comme sujet d'analyse