Etude des nouvelles technologies et leur contribution dans le développement du marketing dans la banque

Chapitre 3 : L'e-marketing vers le marketing interactif

Introduction

Le marketing a été l'une des activités les plus touchés par le développement de l'internet. En effet, cet outil est un moyen extraordinaire à la disposition des marketeurs. Même si c'est le synchronisme et l'interactivité qui ont été généralement mis en avant, il n'en demeure pas moins que le réseau des réseaux offre de très intéressantes caractéristiques taillées sur mesure pour les responsables marketing.

Section 1 : Du marketing de l'offre à l'e-marketing.

L'évolution des banques vers un concept d'e-marketing, véritable marketing de l'intimité^8(*) interactif se produira dans le cadre d'un processus progressif. Elle sera largement conditionnée par trois facteurs.

Le premier est relatif à l'évolution des technologies de l'information et de la communication, mais également aux possibilités de les mettre en place avec les couts raisonnables.

Le second émane de la facilité d'utiliser ces technologies et de leur degré d'acceptation par la clientèle. Dans les pays connaissant une démographie vieillissante à fort pouvoir d'achat, ce qui est le cas de l'Europe, la pénétration risque d'être plus lente qu'en Amérique ou en Asie.

Le troisième facteur est lié à la capacité d'adaptation des collaborateurs des institutions, depuis l'état-major des sièges jusqu'au personnel de terrain.

L'évolution du marketing a déjà un rythme par phase successives conduisant à une meilleure satisfaction des besoins du client. L'analyse du passé est riche pour montrer les logiques suivies par les banques lors de l'introduction de ce concept dans leur organisation.

L'intérêt pour cette discipline a débuté au cours des années 1970 avec l'arrivée d'un marketing de l'offre. Il s'est poursuivi pendant les deux décennies suivantes en se rapprochant davantage du consommateur. Il risque de s'affiner pleinement à l'aube du XXI ^éme siècle avec l'événement d'un véritable marketing interactif de l'intimité du client que nous avons dénommé e-marketing.

1. 1970 : Le marketing de l'offre :

Le marketing de l'offre s'est développé pendant les années 1970 sous l'influence de premières vagues de déréglementation qui vont progressivement peser sur ces deux professions. Alors que les effets de la concurrence interne commencent à se faire sentir, les institutions préfèrent se retrancher sur leur technicité plutôt que sur l'écoute du client. Le financier, l'actuaire, l'informaticien pensent être les sources quasi-exclusives d'élaboration des produits ou services financiers.

A cette époque, comme le fait remarquer le dirigeant d'une institution financière : « les choses allaient sans doute de soi, et chacun était persuadé que ce qu'il proposait était déjà de qualité, et que seuls les clients perpétuellement grincheux étaient mécontent parce que mauvais juges ». Les actions de développement, essentiellement orientées vers la conquête reposent quasi exclusivement sur le dynamisme des vendeurs. La politique des institutions est souvent très distante à leur égard cherchant peu à les intégrer au sein de l'ensemble du dispositif commercial. Dans les banques, ils sont aux ordres des sièges qui leur demandent davantage d'exécuter que de réfléchir. La relative passivité des banques en place face à une clientèle qui a de plus en plus la possibilité de choisir n'est pas sans doute conséquences.

Concernant le marché des entreprises, cette attitude permet le développement des banques américaines en Europe. Davantage soucieux de répondre aux besoins des directeurs financiers des grandes sociétés comme par exemple Citibank qui va mettre a son profit la frilosité des banques locales pour consolider sa tête de pont sur le vieux continent. Citibank prendra des parts de marché, et une avance considérable sur le « cache management » en Europe par une meilleure intégration, que les banques européenne, d'un concept liant le marketing et la technologie. Sur le marché des particuliers, certains « outsiders » ne manquent pas eux aussi d'exploiter la situation, en particulier sur les segments les plus rentables.

2. 1980 : le marketing de la demande

Pendant les années 1980 la préoccupation du client commence à se généraliser dans le monda bancaire. Les études de marchés spécifiques dans le monde bancaire se multiplient. En France la SOFRES, principale société d'études du pays, crée une division dédiée aux banques et aux sociétés financières. Pendant cette période beaucoup d'argent est dépensé dans des actions destinées à séduire le client.

Le développement des produits nouveaux connaît un rythme inégalé au risque de provoquer une indigestion des réseaux. Les dépenses publicitaires essentiellement orientées vers la notoriété atteignent un véritable paroxysme. Les stratégies de développement ont encore comme priorité la conquête des parts de marché au détriment de la fidélisation et souvent de la rentabilité. Malgré l'engagement de dépenses somptuaires en marketing, principalement en communication, certains problèmes de fond liés à l'intégration des réseaux dans l'ensemble du processus de développement mais aussi à leur adaptation aux attentes des clients ne sont pas résolus. Trop d'argent est gaspillé dans des actions secondaires par rapport à ce qui aurait du constituer la véritable priorité du marketing : la reforme de la distribution.

3. 1990 : Le marketing management de la distribution

Les années 1990 plongent la banque au coeur de la déréglementation sur fond de crise économique. Les nouvelles conditions de l'environnement européen et mondial entrainent les états-majeurs à redécouvrir le véritable sens du client. Dés me début de ces années les dirigeants appartenant à ces deux secteurs se déclarent chaque jour préoccupés par une clientèle, d'entreprise ou de particuliers, qui se révèlent plus rare, plus volatile, plus informée, plus sollicitée, donc plus exigeante qu'auparavant.

Les discours des états-majors sont plus que jamais tournés vers la préoccupation du client comme base essentielles de réalisation du profit après s'être prioritairement occupés de la diminution des coûts.

Les impératifs du marketing pour le conquérir et de la qualité totale pour le fidéliser sont mis en avant. Les contraintes deviennent si importantes pour préparer l'avenir que l'engagement d'une politique de marketing et de qualité au sein de la banque ou de l'assurance ne peut plus demeurer à l'état de « voeu pieux ». Elle doit se transformer en une réalité concrète. L'ère du « client roi » est irrémédiablement arrivée. Le marketing traditionnel doit être réinventé en s'élevant au niveau du concept de « marketing management ».

Plus managérial que dans le passé marketing se préoccupe désormais davantage de la définition des orientations stratégiques, de l'adaptation des structures et des mentalités, de l'assistance méthodologique et technique aux réseaux nationaux et internationaux. En cette fin de XX e siècle, la distribution reçoit enfin ses lettres de noblesses et commence à être considérée comme le fer de lance de la démarche marketing. Le nouveau slogan, mis en avant par le directeur d'une grande institution financière allemande devient : « le réseau au service du client, le siège au service du réseau ».

Beaucoup d'efforts commencent à être entrepris pour réorganiser la distribution, la former, la motiver. Le marketing local sous la forme du « micro marketing » et du « merchandising » des agences ne cesse de se développer. La préoccupation d'une meilleure adéquation du réseau aux différentes segmentations des clientèles est recherchée. L'appel à de nouveaux canaux liés au développement des technologies s'intègre dans les stratégies de développement. Leur attrait apparaît d'autant plus séduisant qu'ils se révèlent moins coûteux pour les institutions et mieux adaptés aux attentes des clientèles jeunes, celles qui constitueront les marchés de demain.

L'évolution de la distribution n'est toujours pas terminée loin s'en faut.

4. 2000 : l'e-marketing

En moins de 10 ans, les banques ont subi une véritable révolution. Tout d'abord avec l'essor des réseaux de distribution directs qui répondent à une très forte demande de proximité de la part de consommateurs. Le client n'a plus besoin de se déplacer dans son agence pour régler ses opérations courantes. Ensuite, avec la sophistication des bases de données, des traitements de l'information et des télécommunications, qui offrent la possibilité pour ces deux professions de mieux connaître leur différent client et d'entretenir, avec eux une relation intime et interactive.

Parallèlement, les clients deviennent dans leur vie quotidienne et professionnelle avec des technologies comme l'ordinateur, le téléphone ou la télévision à travers les possibilités d'utilisation les plus complexes. Ils prennent progressivement conscience des opportunités offertes, en termes de confort, de gain de temps, de proximité et de disponibilité. La société d'information qui se met progressivement en place, change leur habitude et modifie leurs modes de consommation. Ils sont plus informés, plus actifs mais aussi plus volatiles. Ils réclament à leurs banquiers des réponses précises et personnalisées à partir de produits et services « sur mesure ». Comme cela est de plus en plus le cas dans les pays anglo-saxons. Ils souhaitent une distribution « Triple A : Anywhere, Anyhow, Anytime »^9(*).

Aujourd'hui, la toile de fond est constituée par l'avènement réel et tangible du grand marché unique européen qui culminera avec l'union économique et monétaire et l'euro, comme monnaie unique. L'abolition progressive des frontières réglementaires et la transparence induite des marchés accélérera la réorganisation par fusion des institutions et stimulera la concurrence.

Face à ces mutations, le marketing dans banques doit évoluer en devenant créatif, réactif et interactif. Il lui faut savoir utiliser les nouvelles possibilités de l'information et de la communication pour se rapprocher de chaque client, voir pour entrer dans son intimité. Peu à peu, il est appelé à se transformer en ce que les américains ont dénommé « Intimacy marketing » que Patrick Demares, dans une conférence récente a nommé « le marketing de l'intimité » que nous désignerons sous le terme plus global d'e-marketing.

* ⁸ Nom reconduit d'après Patrick Desmarés, « canal de distribution, Stratégie pour le futur »,19^e convention du marketing des caisses d'Espagne, Sept,1997

* ⁹ Partout ou ils en ont besoinn,globale et permanente