Etude des nouvelles technologies et leur contribution dans le développement du marketing dans la banque

C) Impact des évolutions technologiques sur le marketing bancaire

1) Evolution permanent

Presses par une concurrence internationale de plus en plus vive, par l'émergence de nouveaux acteurs sur le marché des services bancaires et par l'invasion des technologies du futur, des banques cherchent des solutions pour développer leur spécificités mais aussi se bâtir une identité propre et différenciatrice.

A l'époque ou les media (l'ordinateur, la télévision ...) et les moyens de transmission ( les câble, l'ADSL,l'électronique ...) se complètent et se chevauchent, l'agence bancaire n'est plus le lieu de passage obligé. Pour le client qui veut gagner en liberté ,ses exigences sont claires ;pouvoir opérer ou il veut ,quand il veut, et par les moyens qu'il a choisis. Il souhaite également obtenir des services personnalisés à domiciles d'une qualité irréprochable au moindre coût à celui qu'il s'est préalablement fixé.

La problématique est très voisine par les distributeurs de produits de grande consommation.

Comment acquérir et exploiter des données dures les clients qui vont deserter les grands magasins et acheter à distance.

Le concept des services bancaires est entré dans les moeurs pour offrir un service et de le satisfaire par la suite. Il répond aux attentes des consommateurs en matière de disponibilité afin de réaliser des échanges à toute heure ou presque. Le premier résultat de cette nouvelle offre montrent la nécessité pour les établissements de développer et d'améliorer ces services bancaire afin de satisfaire les attentes des consommateurs mais aussi surtout de ne pas etre distancé par la concurrence.

Les technologies de l'information portent dabs leur applications des opportunités majeures en termes d'avantages concurrentiel. En amont, elles permettent aux banques de traiter et d'exploiter les données sur leurs clients. Utilises avec pertinence, les outils marketing interactif contribuent à caractérisent et a fidéliser une clientèle volatile ,sensible à la personnalisation des propositions commerciales, élaborées selon un processus interactif d'affinache avec les partenaires banquiers.

En aval, elles peuvent présenter aux consommateurs des offres en temps réel, stimulant leur acte d'achat, grâce à de nouveaux modes de contact et de distributions.

Progressivement utilisés avec la clientèle des particuliers, les nouvelles technologies conditionnement encore davantage les relations avec celle des entreprises et des professionnels. Equipes en outils performants, familiarises avec leur utilisation, ces clients ne comprenaient pas le retard de leurs partenaires dans ce domaine.

Sur le marché des entreprises, la course à la proposition de produits et services « via » les outils issus des technologies du futur est devenue de qualités qui,anterieurment passait nécessairement par un contact direct. Les nouvelles technologies, à travers un support multimedia, offrent aujourd'hui un tel niveau d'interactivité et de personnalisation qu'elles peuvent se substituer au contact de proximité et offrir ce conseil à distance.

L'importance des possibilités qu'elles présentent oblige les banques à repenser en profondeur les concepts et méthodes d'un plan marketing conçu pour des réseaux traditionnels et des approches commerciales classiques.

Le développement de la banque à distance est incontournable pour surmonter les enjeux de la désintermédiation, de la déréglementation et de l'internationalisation.

Face à un secteur en pleine transformation et à l'évolution spectaculaire des progrès technique, l'approche marketing se voit contrainte de suivre une évolution parallèle.

Les nouvelles technologies vont progressivement reconditionner le marketing traditionnel pour être intégrées au coeur du processus de développement des institutions. Elles obligent les banques à se retourner vers les nouvelles approches du client en remettant en cause les outils utilisés dans le passé. Elles réclament l'élaboration d'une démarche propre permettant de répondre au défi technologique de demain.

2) la remise en question du marketing traditionnel

L'invasion des nouvelles de l'information et de la communication oblige les banques à se pencher sur l'utilisation du marketing au sein de leur institution. De même dans la grande distribution, la délocalisation des achats force à réfléchir à la création d'outils de connaissance détaillée des clients.

Elle conditionne une remise en cause des applications traditionnelles à plusieurs niveaux.

2.1) le concept marketing

Le concept marketing en premier lieu, risque d'être à redéfinir. La priorité accordée aux goût, besoins et attentes du « client roi » est confrontée aux imprévisibles progrès des technologies. L'accélération de leurs possibilités acquiert un tel impact qu'elle risque de modifier profondément les perceptions, attitudes et comportement du marché.

Par leur puissance de persuasion, elles deviennent des vecteurs autonomes de création de besoins pour la clientèle.

L'avènement du multimédia, des autoroutes de l'information, du téléphone mobile et les modifications comportementales qu'ils occasionnent dans des délais brefs après leur apparition permet d'envisager l'importance du défi. La masse des innovations à venir entrainera un profond changement des attitudes. L'évolution vers le tout internet c'est-à-dire vers la personnalisation, implique l'exploitation des possibilités de l'internet mobile : garder le contact tout le temps et partout avec ses clients.

Le WAP (Wireless Application Standard) matérialise cette évolution.

Le standard mondial adopte par tous les fabricants d'objets mobiles (téléphones portables, assistants personnels ...)^5(*) ce protocole rend possible la consultation de pages internet avec les contraintes inhérentes au téléphone portable.

France télécom s'est associé à des fournisseurs de contenu pour proposer divers services ; meteo, actualité, programme tv, jeux, mais aussi de la bourse, de la banque. Ce bouquet, selon l'operateur téléphonique est voué à être progressivement enrichi par les services d'e-mail, d'agenda interactif, d'intranet d'entreprise et de commerce mobile.

Dans la démarche marketing du futur, la technologie devient un puissant élément créateur d'offres. Son impact sur le marché est conditionné à une anticipation des besoins.

Ceux-ci doivent être appréhender tels que ressentis au moment d'une large diffusion du service et non plus par rapport à une perception immédiate lors de l'annonce de leur créateur.

Le client est toujours roi mais il s'agit bien souvent d'un roi aveugle, incapable d'imaginer l'utilisation d'outils qu'il ne connaît pas.

La difficulté des études de marché risque de s'en trouver considérablement accrue.

La visualisation des comportements réels d'utilisation de l'internet par le client et la réflexion sur les difficultés engendrées devient aussi importante qu'une étude de marché traditionnelle.

Une seconde partie du concept marketing, celle qui est relative à la réalisation du profil mérite également d'être reconsiderée.la multiplication des technologies occasionne des phénomènes d'obsolescence rapide.

Le lancement de produits ou de canaux de distribution à besoin d'intégrer cette contrainte.

Les notions de retour sur investissement et de profit à court terme s'imposent comme d'incontournable facteurs et de réussite lorsque les offres se fondent sur des technologies avancées.

Même si l'innovation présente apparaît comme séduisante auprès de la clientèle actuelle, il peut s'avérer déraisonnable de se lancer dans des investissements amortissables à long terme lorsque les risques de concurrence ou d'obsolescence technologique sont fortement présents.

Le lancement d'une réseau de banque technologique directe dont la prévisions de retour sur capitaux investis est supérieur à dix ans peut sembler irrealiste, aujourd hui.

La notion de « leadership » et de gain de part de marché pour le futur se substitue de plus en plus à celle de vouloir réaliser du profit et de plus en plus de permettre une réponse aux deux précédents impératifs. Cette stratégie peut s'avérer dangereuse à terme si elle conduit a des politiques de cavalerie. Les investissements déçus risquent d'abandonner la société qui se livre à de telles pratiques.

2.2) la démarche marketing

La technologie risque d'avoir plusieurs conséquences relatives à la démarche marketing .

En premier lieu, elle renforce le nécessité d'élaborer un « business plan » préalablement a toute tentative de lancement d'un produit ,service ou canal de distribution fonde sur la technologie du futur.

En second lieu, elle oblige pour certaines offres à réaliser une planification marketing à plus court terme que dans le passé. Enfin, elle entraine les banques à s'adapter un concept « marketing créatique » ,que nous développerons plus loin, dont la caractéristique est d'être plus opportuniste, rapide et créatif que l'approche du marketing traditionnel.

2.3) La concurrence

L'importance des perspectives de gains futurs lies au marché de l'information occasionne l'arrivée d'une concurrence accrue de la part d'acteurs diversifies.

La banque aura à faire face demain à une pénétration accélérer de professions liées à la garde distribution, l'information, aux logiciels, à la télécommunication la communication dans leur domaine d'activité.

Les orientations des préoccupations traditionnelles du marketing bancaires s'en trouve modifié.

Il leur faudra faire preuve d'ouverture en sachant proposer à la direction générale des accords avec d'autres professions indispensables pour pouvoir présenter des offres conjointes fondées sur un mélange de compétences diversifiées.

Le champ concurrentiel peut être profondément modifie.une conception plus globale de l'approche marketing devient nécessaire.

Au seul niveau d'internet, la concurrence sur le marché française majoritairement locale en l'an 2000 sera plus en plus confrontée aux acteurs internationaux.

2.4) La segmentation des marchés

Parmi les bouleversements importants, la segmentation des marchés risque d'être profondément remise en cause. La puissance des systèmes de centralisation, traitement et communication de l'infirmation permet de répondre au souhait de personnalisation par la clientèle.

La possibilité de croisement, en amant, de données précises et variées relatives aux attentes de chaque client mêlée avec celle de réaliser des combinaisons d'offre diverses permettent d'offrir le produit exact correspondant à ses besoins, au moment désire et dans le lieu qu'il a choisi. A travers cette opportunité le célèbre couple produit/ marché fonde sur la segmentation risque d'être bientôt remplace par un couple produit/client reposant sur l'information, dans l'optique d'une démarche de marketing « one to one » et la recherche d'un «  sur mesure de masse ».

2.5) Le « marketing mix »

. Nouveau entrant

. Lieu de vente virtuel

. Contact permanent avec le client

. Nouveaux Distribution . Moyens

Services & Produits de paie

Pro Electro.

. Notion . Prix

De « sur specifi

Mesure » Prix .Paiement

.SAV . Question

Communication juri & fisc

. Analyse du

Comport.

D'achat

Figure1 : influence de la technologie sur le « marketing mix »

Source : édition marketing et banque (Adapté d'après Arnaud Dufour) 2004/2005

Le progrès technologique acquiert une telle par ses multiples possibilités qu'il conduit à remettre an cause le concept traditionnel du « marketing mix ».

Comme le montre le schéma n°1, Adapté d'après Arnaud Dafour^6(*), les quatre principales variables du « marketing mix » chères à Phillip kotler^7(*) sont directement concernées.

Les technologies en elle-même deviennent source de creativité, initiant de nouveaux marchés intéressés par les innovations susceptible de devancer les attentes profondes des clientèles que les barrières liées aux possibilités techniques empêchaient de formuler. Elle conduit à une nouvelle démarche marketing conçue à partir des technologiques innovante.

Elle entraine une ré-conception du « marketing mix »l'incluant totalement dans sa demarche.Elle devient un élément indépendant conditionnant à elle seule par une force créative les principales variable de ce concept dans le cadre, de ce que Arnaud Dufour appelle « le cybermarketing mix »

2.5.1 le produit

L'activité bancaire est à l'origine d'une conception spécifique de la politique produit demeurée très conditionnelle et régi par la forte réglementation étatique et interprofessionnelle dont l'argent fait l'objet ainsi que le risque imminent et auquel s'ajoute ;

-la suprématie de l'optique technicienne sur la commerciale dans la conception des produits et services nouveaux.

-l'importance des pouvoirs publics dans la création et la disparition des produits et ce de par leur influence, definissent, contrôlent et modifient.

-la participation des clients à la réalisation de services à la servuction

Cependant l'homme de marketing bancaire doit cesser de penser au client à partir des produits « conception purement commerciale » que la banque propose (plusieurs échecs constatés en Europe) ou d'une optique essentiellement technique mais comme de véritables facteurs du marketing-mix destinés à satisfaire les besoins décèles auprès de la clientèle cible choisie

Aujourd hui un bon placement, pour être apprécié de la clientèle doit être paré de trois vertu : la liquidité, la sécurité et le rendement.

Le rôle de la politique de produits consiste en fait à réaliser une adéquation maximale de la production bancaire aux besoins exprimés par les consommateurs cibles, de ce fait la politique du produit est un élément très important de la politique de marketing.

L'émergence de la technologie caractérisée par l'internet et les services en ligne modifie les données du produit au sens large. Permettant l'interaction de l'offre en tems reel,elle facilite l'intégration avec des produits périphériques .Grâce à l'interactivité, le client peut élaborer immédiatement avec son partenaire banquier, un produit, un panier de la ménagère correspondant à ses attentes. A travers l'utilisation des multiples banques des donnees, systeme expert ou de « scoring »... le conseiller compose le produit à la demande en recevant de ses supérieurs hiérarchiques conseils et acceptations en temps réel à partir du visiophone ou de l'internet connecté à un écran de terminal.

La combinaison de la technologie et du « savoir-faire »marketing rend possible la proposition d'une offre dextrement différenciée. L'information devient une véritable source de production.

Cette évolution est lourde de conséquences.

Elle risque de contraindre banquiers à élargir la définition de leur métier et a davantage travailler en collaboration avec d'autres professions, tant niveau de la fabrication, que de la distribution des produits et services qu'ils souhaitent commercialiser.

2.5.2 Le prix

Traditonnellement,le marketing-mix de toute entreprise est présenté dans ses quatres grandes composantes : produits, prix, distribution et communication. Dans le cas de la banque, ces quatres variables ont longtemps joué des rôles d'inégale importance.

Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit à cause de son design, de ses qualites, de sa marque commerciale ; le consommateur a également une attitude vis-à-vis du prix du produit et la politique des prix, dans le cadre d'une stratégie de développement commerciale, est un aspect de l'action de marketing d'une firme. La politique des prix jouent un rôle limité en matière de marketing bancaire :

-certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires : Taux de rémunération des comptes (sur livrets, épargne etc. ...).

-D'autres prix sont fixés a l'échelon de la profession bancaire, après entente entre les principaux établissements de credit, ainsi les taux d'intérêt débiteurs ;

-La connaissance des couts des principaux produits bancaires est relativement récente.

Pour expliquer le rôle mineur, il faut d'abord souligner les liens étroits qui existent entre la politique monétaire et les tarifs pratiqués pour les produits bancaires.

La variable prix doit être considérée avec l'avènement des technologies du futur en tenant compte de l'éventuelle suppression d'intermédiaires et de l'augmentation de la transparence induite par l'émergence des marchés virtuelles.

Avec le développement des approches « one to one », personnalisées à chaque consommateur, il est désormais possible de penser qu'il puisse y avoir un prix par destinataire. Le tarif se voit corrélé à la valeur ajoutée perçue par la clientèle plutôt qu'au coût de fabrication du produit. La notion de prix psychologique lié à l'image, à l'influence de la communication ou au talent des commerciaux se trouvent profondément remise en question. Le concept va encore plus loin Aujourd hui. Ce ne sont plus les distributeurs qui fixent le prix .

2.5.3 la distribution

La distribution est marquée par l'exclusivité traditionnelle du circuit que constitue le réseau d'agence de chaque établissement.

La politique de distribution est élaborée selon trois éléments :

-les objectifs de l'entreprise : l'implantation d'une entité doit répondre à la stratégie globale de la ban que définie par les objectifs cogèrent avec la politique marketing.

-l'environnement ; l'évolution de l'environnement démographique sociologique, culturel et économique implique nécessairement une adaptation de la politique de distribution. Les données recueillies du marché constituant une base sur laquelle reposera le choix des circuits (lieu d'implantation, l'amenagement,les caractéristiques de la concurrence, force et faiblesses et la connaissance de ses pratiques).

-le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance financiere,son image de marque, sa gamme et ses caractéristiques ( produits à promouvoir) forme et qualité du réseau ainsi à cerner les nouveau choix.

La distribution des produits et des services banquiers connaitra d'importantes mutations. L'arrivée des canaux virtuel pressente, pour l'établissement banquiers, des possibilités de conquerir, gerer et de fidéliser de nouveaux marchés. Elles permettent à ceux qui sauront proposer une offre créative ou un « savoir-faire » original de s'adresser à un marché international à des couts d'approche devenus raisonnables. En changeant les lieux de propositions et de transactions elle modifie le rôle du réseau d'agence.

Une adaptation d'envergure des points de vente devient inévitable.

2.5 .4 La communication

La politique de la communication se définit par :

Toutes les actions d'une firme : pour se faire connaître et s'apprécier elle-même en tant qu'entreprise et faire connaître et apprécier ses produits.

Le contenu d'une politique de communication est donc de faire connaître l'entreprise, son savoir faire d'une manière globale afin de lui conférer une image qui soit le reflet de son identité. Pour ce faire, l'entreprise agit simultanément sur deux dimensions :

A savoir, une dimension regroupant la communication externe aux divers publics de l'entreprise et la communication interne tournée ver le personnel.

Cependant la communication externe peut être décliné selon plusieurs thème et objectifs informative, elle a des objectifs d'image de marque ou de notoriété. Toutes ces variables sont appelées a soutenir l'essor commercial des banques qui souffrent à l'évidence de la persistance encore sensible du tabou argent.

La communication a besoin de se conformer aux impératifs imposes par les nouvelles technologies. L'ensemble au professionnalisme utilise par les media classiques est à reconsidéré. Des nouveaux partenaires mieux prépares aux outils du futur font leur apparition.

Ils risquent de se substituer aux collaborations actuelles en se révélant plus compétitive si ces derniers ne s'adaptent pas rapidement. Une communication mondiale se développera à travers de nouveaux supports permettant la personnalisation et l'interactivité.

Comme la banniere, c'est ce qu'a vite compris l'un des plus grands banques mondiaux :

Pour imposer leur politique les banques viennent de mettre au point une compagne publicitaire à l'échelle planétaire sur le thème «  avoir confiance a la banque ».

La compagne est déclinée en huit langues sur vingt sites des quatres principaux portails (yahoo, google etc....). les banques espèrent toucher par ce moyens prés de 80% des internautes recherchant des informations sur les banques, la gestion au sein des banques.

Même si leur généralisation n'est pas pour demain, les mutations relatives aux nouvelles technologies apparaissent aux experts comme inéluctable.

Il appartient aux directions marketing d'anticiper les changements qu'elles ne manqueront pas d'entrainer. Un e-marketing plus proche du client et intégrant les évolutions technologiques est appelées à voir les jours.

Il imposera de remplacer le marketing mix d'hier par une nouvelle harmonisation de variables plus pertinentes réagissant avec une efficacité accrue sur le comportement des clientèles.

* ⁵ Directeur sous traitance titres à la société Générale « s'adapter multimédia Banque n°572

* ⁶ Arnaud Dufour-le cybermarketing :intégrer Internet dans la stratégie de l'entreprise . «  Que sais-je »n°3186, PUF

* ⁷ Philip kotler et Bernard du bois ,marketing management publi union 9é édition 1997