B. Concept et Démarche de
L'e-marketing
1. Le concept
Le concept de marketing est appelé à
évoluer pour s'adapter aux conséquences
générées par l'évolution technologique. Le
marketing traditionnel, fondé sur la demande des clients
regroupés en segments de marché et sur la cohérence du
« marketing mix » ne suffit plus. L'harmonisation des
variables prix, distribution, produit et communication visant à
augmenter la part de marché et le chiffre d'affaires des institutions
n'est plus assez pertinent pour intégrer la puissance du progrès
technologique dans les politiques de développement des banques.
L'e-marketing a pour but, à travers l'utilisation de l'ensemble des
technologies disponibles, d'optimiser le profit des institutions en
s'efforçant de satisfaire les besoins intimes de chaque client d'une
manière globale, permanente, interactive et dans le cadre de la plus
grande proximité possible.
Il s'organise autour de quatre variables managériales
clés que constituent : l'information, la technologie, la
distribution (logistique), les hommes.
Source : Edition de jacques Lenormand 2em édition
1998/00 marketing de l'offre
Chacune de ces variables peut être
considérée comme source autonome de développement de
nouvelles clientèles ou de nouvelles offres.
Elles doivent être organisées et
harmonisées entre elles, de façon à obtenir la meilleure
satisfaction du client au niveau de ses attentes les plus personnalisées
en matières de produits et services. Le rôle du marketing de
l'intimité consiste à optimiser cette satisfaction.
Pour réussir trois éléments deviennent
indissociables, destinés à compléter la variable
technologique.
L'information : au- delà de son rôle
essentiel pour le marketing, elle constitue une source de développement
importante à travers la création de nouveaux produits et canaux
de distribution. Le marketing sans la gestion de l'information risque dans le
futur d'être incapable de créer une valeur ajoutée pour le
client et un profit pour l'institution. Seule la parfaite maîtrise de
l'information permet de rentrer dans son intimité et de satisfaire ses
attentes les plus personnalisées.
Les ressources humaines : elles constituent avec les
clients, l'autre richesse de l'entreprise. Toute approche marketing
technologique qui ne prend pas en compte les compétences actuelles et
futures des collaborateurs, qui n'intègrent pas leur capacité
d'adaptation et de changement, qui oublie les impacts des innovations sur
l'organisation risque d'être vouée à l'échec. Le
marketing traditionnel traite très partiellement de cette variable
essentielle. Dans le concept du e-marketing, elle devient un important facteur
clé de réussite.
La logistique/la distribution : avec l'avènement
des technologies du futur elle conditionne l'ouverture vers la plus forte
proximité possible et l'interactivité. Elle optimise la
communication en proposant d'accéder à l'intimité du
client.
L'e-marketing réclame la recherche d'une
cohérence globale entre ces 4 éléments. Elle est
nécessaire pour optimiser la valeur ajoutée pour le client et le
profit global de l'institution.
L'e-marketing tire son efficacité du
décloisonnement entre les métiers. Les experts du marketing
doivent harmoniser leurs actions au quotidien avec les hommes de l'information,
des ressources humaines et de la gestion des réseaux, chacun avec son
langage et sa culture. Cette évolution ne peut être menée
à bon terme que si elle est accompagnée par une politique
délibérée de conduite du changement.
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