2. 1980 : le marketing de la demande
Pendant les années 1980 la préoccupation du
client commence à se généraliser dans le monde bancaire.
Les études de marchés spécifiques dans le monde bancaire
se multiplient. En France la SOFRES, principale société
d'études du pays, crée une division dédiée aux
banques et aux sociétés financières. Pendant cette
période beaucoup d'argent est dépensé dans des actions
destinées à séduire le client.
Le développement des produits nouveaux connaît un
rythme inégalé au risque de provoquer une indigestion des
réseaux. Les dépenses publicitaires essentiellement
orientées vers la notoriété atteignent un véritable
paroxysme. Les stratégies de développement ont encore comme
priorité la conquête des parts de marché au
détriment de la fidélisation et souvent de la rentabilité.
Malgré l'engagement de dépenses somptuaires en marketing,
principalement en communication, certains problèmes de fond liés
à l'intégration des réseaux dans l'ensemble du processus
de développement mais aussi à leur adaptation aux attentes des
clients ne sont pas résolus. Trop d'argent est gaspillé dans des
actions secondaires par rapport à ce qui aurait du constituer la
véritable priorité du marketing : la reforme de la
distribution.
3. 1990 : le marketing management de
la distribution
Les années 1990 plongent la banque au coeur de la
déréglementation sur fond de crise économique. Les
nouvelles conditions de l'environnement européen et mondial
entraînent les états-majors à redécouvrir le
véritable sens du client. Dés le début de ces
années les dirigeants appartenant à ces deux secteurs se
déclarent chaque jour préoccupés par une clientèle,
d'entreprise ou de particuliers, qui se révèle plus rare, plus
volatile, plus informée, plus sollicitée, donc plus exigeante
qu'auparavant.
Les discours des états-majors sont plus que jamais
tournés vers la préoccupation du client comme base essentielles
de réalisation du profit après s'être prioritairement
occupés de la diminution des coûts.
Les impératifs du marketing pour le conquérir et
de la qualité totale pour le fidéliser sont mis en avant. Les
contraintes deviennent si importantes pour préparer l'avenir que
l'engagement d'une politique de marketing et de qualité au sein de la
banque ou de l'assurance ne peut plus demeurer à l'état de
« voeu pieux ». Elle doit se transformer en une
réalité concrète. L'ère du « client
roi » est irrémédiablement arrivée. Le marketing
traditionnel doit être réinventé en s'élevant au
niveau du concept de « marketing management ».
Plus managérial que dans le passé marketing se
préoccupe désormais davantage de la définition des
orientations stratégiques, de l'adaptation des structures et des
mentalités, de l'assistance méthodologique et technique aux
réseaux nationaux et internationaux. En cette fin de XXe siècle,
la distribution reçoit enfin ses lettres de noblesse et commence
à être considérée comme le fer de lance de la
démarche marketing. Le nouveau slogan, mis en avant par le directeur
d'une grande institution financière allemande devient :
« le réseau au service du client, le siège au service
du réseau ».
Beaucoup d'efforts commencent à être entrepris
pour réorganiser la distribution, la former, la motiver. Le marketing
local sous la forme du « micro marketing » et du
« merchandising » des agences ne cesse de se
développer. La préoccupation d'une meilleure adéquation du
réseau aux différentes segmentations des clientèles est
recherchée. L'appel à de nouveaux canaux liés au
développement des technologies s'intègre dans les
stratégies de développement. Leur attrait apparaît d'autant
plus séduisant qu'ils se révèlent moins coûteux pour
les institutions et mieux adaptés aux attentes des clientèles
jeunes, celles qui constitueront les marchés de demain.
L'évolution de la distribution n'est toujours pas
terminée loin s'en faut.
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