Chapitre 1 : le
marketing bancaire confronte au défi technologique
La gestion pertinente de l'information a été
toujours au coeur de la politique marketing des banques.
Elle constitue un élément fondamental pour
préparer et contrôler les décisions et les actions.
Les immenses progrès en voie de réalisation dans
ce domaine conduisent les institutions à se doter de puissants
systèmes permettant d'obtenir une connaissance comportementale en temps
réel quasi complète de leur clientèle.
Ces informations leurs sont proposées grâce
à l'acquisition d'outils extrêmement performants de recueil et de
traitement.
En ce qui concerne les premiers, l'organisation des SIM
(Systèmes d'Information en Marketing) et la mise en oeuvre des
entrepôts de données ou « datawarehouses »
permettent aux commerciaux d'obtenir des renseignements sur leur
clientèle.
Les seconds, reposent sur la création d'outils de
traitement de plus en plus intelligents (« datamining »,
réseaux neuronaux, agents intelligents, système d'experts...)
facilitent la mise en place rapide de relations commerciales et de propositions
de conseil professionnelles et personnalisées.
Ne se contentent plus d'apporter une connaissance approfondie
du client, l'information devient une source d'offres pour les
institutions.
Ce nouvel enjeu a été initie par la
multiplication de vecteurs diffusant sans délai ces informations
à travers la planète .Grâce à l'arrivée des
autoroutes de l'information aux possibilités offertes par des outils de
communication simples, conviviaux issus des applications du multimédia,
les banques rencontrent des nouvelles possibilités de réaliser
des affaires a partir de la gestion et de la communication de l'information.
A l'heure actuelle, en tenant compte du développement
des progrès dans les domaines, de nombreux experts s'accordent à
avancer que, dans l'industrie marketing, l'information devient le
véritable outil de production.
L'importance de ces changements remet en cause les
méthodes et pratiques traditionnelles du marketing dans ces deux
professions. Elle oblige à repenser certains concepts de cette
discipline tels que ceux liés à la segmentation des marches ou
encore au « marketing mix ».
Elle impose de concevoir un néo-marketing
intégrant d'avantage les technologies du futur au coeur de ses approches
et de sa démarche.
Section A. L'utilité
de NTIC au niveau du marketing bancaire
1. Problématique
Les vingt dernières années ont été
pour le marché bancaire une période de pleine expansion, de
croissance soutenue et de relative prospérité. De cinq à
six banques de droit national, au début des années 80, on est
passé à plus d'une quinzaine à la fin de la
dernière décennie. Ce secteur a su s'imprimer une certaine
dynamique grâce à meilleure définition des
procédés en vigueur et une meilleure structuration du
système en général. L'adoption de nouvelles
méthodes de fonctionnement, de nouvelles stratégies de gain de
marché, la conception et la mise en place d'infrastructures
technologiques de plus en plus solides et adaptées, devant
répondre aux exigences d'automatisation d'opérations bancaires de
plus en plus importants en termes de volume, ont permis à ce milieu de
connaître un essor inestimable et de devenir l'un des plus florissants de
notre économie.
Grâce à la mouvance générale de ce
système bancaire, au dynamisme de nos entreprises commerciales toujours
mis à rude épreuve (recherche constante de nouveaux
marchés, exploration continue de nouvelles niches) et à leur
volonté de changement et d'innovation sans cesse croissante, les banques
se sont lancées dans la course aux gains de capitaux, pour un milieu ou
la concurrence est féroce et où de nouvelles stratégies
s'imposent toujours afin de pouvoir se positionner favorablement sur
l'échiquier financier. Cette croissance de notre système bancaire
depuis environ vingt ans témoigne justement de l'efficacité des
méthodes de captation jusque là utilisées et de la
justesse des choix antérieurs, mais plus encore de la façon dont
les opportunités d'hier ont été saisies.
Néanmoins, la croissance accélérée
de la demande de services bancaires, dans les prochaines années, fera
que les banques devront faire face au problème épineux de la
saturation des canaux traditionnels de distribution de services bancaires. En
effet, le problème de la restriction des services dans le temps et dans
l'espace nous obligent à revoir nos stratégies de distributions
de services afin de pouvoir faire face à la concurrence tant interne
qu'externe. Les banques devront se préparer aux nouvelles donnes qui se
dessinent de façon à être encore plus compétitives
dans un milieu ou les frontières entre marchés bancaires et
financiers n'existeront plus. Les éléments qui soutenaient et
alimentaient une stratégie ayant su imprimer à ce secteur la
force et l'excellence dont il a fait montre pendant près d'une vingtaine
d'années s'épuisent et doivent être
régénérées.
D'un autre coté, les Nouvelles Technologies de
l'Information et de la Communication (NTIC) avancent à une vitesse
surprenante et de nouveaux scénarios et schémas d'organisations
s'offrent aux entreprises du monde entier de quelque taille qu'elles soient. La
plupart des grandes entreprises internationales s'approprient
déjà ses éléments de technologie de pointe et se
construisent un environnement financier de plus en plus futuriste pour rester
compétitives. Les entreprises nationales en général et nos
banques commerciales en particulier n'en seront pas épargnées et
seront amenées, tôt ou tard, à se définir un cadre
financier de plus en plus technologique et innovateur pour leur permettre de
répondre aux exigences actuelles et futures du marché. L'Internet
connaît une croissance phénoménale et le
développement des Réseaux de Communication (Standard ou
Cellulaire : augmentation du nombre de lignes téléphoniques,
multiplication des réseaux de télécommunications et de
transmission de données de tout genre, croissance des abonnés
cellulaires en particulier, évolution d'une plate-forme technique,
arrivée des transmissions à haut débit :GPRS, UMTS)
est époustouflant si l'on en croit la gamme d'appareils de plus en plus
sophistiques permettant un accès rapide aux services Internet.
L'émergence en HAITI de trois opérateurs de
Téléphonie Cellulaire et le nombre de clients disposant d'un
portable téléphonique en un temps record rend compte de la
relative prospérité de ce secteur.
Cet article se propose de démontrer que la convergence
de ces deux technologies ou médias déjà en utilisation
intensive dans notre milieu ou mieux leur intégration, peut apporter une
réponse supplémentaire au problème de la saturation des
canaux naturels de distribution de services bancaires. Cette convergence
permettrait aux banques haïtiennes de concevoir et implémenter des
applications en ligne et d'entrer dans le monde du Online Banking, pour un
accès illimité à leurs produits et services. Nous
présenterons dans cette première partie de notre article les
enjeux d'une telle initiative. Nous vous proposeront les fonctionnalités
de mise en place d'une application d'offre de service en ligne, d'un point de
vue Client et Banque, dans une seconde partie.
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