2) Les prix
La politique de prix a une place singulière dans la
stratégie des entreprises. Cet intérêt pour la variable
prix tient au fait qu'elle est directement génératrice de
recettes et de profits. Le prix, en tant qu'élément clé du
positionnement d'un produit doit obéir à une convergence entre
les contraintes endogènes et les contraintes exogènes de
l'entreprise. Cette similitude montre combien, la fixation d'un prix doit
s'insérer harmonieusement dans le cadre de la politique
générale. En d'autres termes, les objectifs de prix constituent
une étape pour atteindre des objectifs plus lointains qui ne sauraient
être une simple technique d'addition de coûts. Il est donc
nécessaire d'étudier la structure du marché, l'importance
relative de la concurrence, la stratégie de prix, les réactions
prévisibles et la sensibilité des consommateurs.
Face à cette étape délicate à
franchir, quelle stratégie le VAO a t-il adopté ?
L'approche dominante retenue au VAO est relative à
une stratégie de prix d'écrémage, mais au détriment
de toute étude préalable et sans que cela ne repose sur un
compromis entre les facteurs endogènes et exogènes. Dans cette
optique, les produits sont vendus à un prix élevé dont le
but est de dégager des marges unitaires fortes. Ce qui a pour
conséquence l'exclusion d'un potentiel important de clients à
pouvoir d'achat limité, avec des réactions
répétées des clients actuels. Cette situation peut
être expliquée par l'absence d'une stratégie de
segmentation, d'un positionnement clair et cohérent qui ne favorise pas
la définition objective de cibles auxquelles il faut s'adresser, avec
quel produit, à quel prix, mieux avec quelle stratégie dominante.
La structure des prix au VAO répond à un principe dualiste de
« prix de départ » fixé par les artisans en
toute autonomie et très souvent au mépris des règles et
méthodes usuelles de fixation de prix auquel l'administration ajoute une
marge de 15% pour la vente en boutique.
Cette option sur mesure ou mécanique, exclut toute
réflexion stratégique et ne prend pas en compte les aspirations
d'une clientèle très avertie et plus exigeante, enchantée
par une concurrence de plus en plus forte et très agressive.
3) LA DISTRIBUTION
La multiplication des besoins des consommateurs dans un
environnement toujours plus concurrentiel fait émerger
régulièrement des formes de commercialisation, des circuits et
des canaux de mise à la disposition des produits aux clients, encore
appelés politique de distribution. L'efficacité économique
et la rentabilité de l'entreprise est donc souvent fonction de la valeur
ajoutée du circuit adopté ou du canal choisi. Au-delà, la
distribution ne se limite pas à canaliser les produits vers les
acheteurs, elle assume également une importante fonction de
communication entre l'entreprise et le marché.
Deux types de circuits sont à observer au VAO :
-Un circuit ultracourt ne comportant aucun
intermédiaire et qui se distingue par la vente directe en atelier ou en
boutique, au sein du village artisanal et à l'occasion des foires et
salon. La vente est assurée par des vendeuses sédentaires.
-Un circuit court ne comportant qu'un intermédiaire,
observable seulement au niveau de la vente à l'export et qui peut
être assimilable au type de relation VAO/ détail/ consommateur
final.
Cette option de type sélectif a donc pris le dessus
sur toutes les autres formes de distribution, réduisant la
possibilité d'extension géographique comme la création de
points de vente externes du type vitrines d'exposition dans les hôtels
aéroports ou restaurants très fréquentés), et la
mise en place d'une force de vente itinérante chargée
d'entretenir et d'enrichir les courants relationnels.
| 
