INTRODUCTION GENERALE
Les turbulences et les discontinuités de
l'environnement économique, mues par le durcissement croissant de la
concurrence ont singulièrement provoqué un enrichissement de
l'intelligence client ces dernières années, vis à vis de
l'immensité des offres présentées par les entreprises.
Toute mutation renferme aussi bien des chances que des
risques.Les entreprises qui réussissent se font remarquer par le fait
qu'elles parviennent non seulement à écarter les dangers qui les
guettent, mais encore à exploiter les chances offertes en visant un
objectif précis.
Progressivement, les entreprises se sont inscrites dans cette
démarche dynamique tournée vers l'innovation relationnelle,
condition indispensable pour assurer le succès, réagir avec
souplesse aux nouveaux enjeux et s'offrir un avantage optimum en s'engageant
à fond pour la clientèle.
De toute évidence, la nécessité de
s'adapter aux exigences quotidiennes de l'environnement, de répondre aux
aspirations des clients pour concrétiser l'attachement et la constance
de la relation client/entreprise ; constituent aujourd'hui une
problématique pour les entreprises.
Les concepts de satisfaction et de fidélisation clients
deviennent donc une véritable orientation stratégique non pas en
terme de préoccupation nouvelle, mais ils prennent incontestablement une
nouvelle dimension dans l'organisation globale de l'entreprise.
L'époque où les offres alléchantes
suffisaient pour approcher de nombreux clients est bien révolue, face
à une concurrence intense, mondiale et spécialisée qui
donne aux clients un choix de plus en plus large.
La vente ne constitue plus le point final de l'approche
commerciale, mais s'inscrit dans le contexte d'une relation dans le temps entre
l'entreprise et le client.
Comment donc orienter désormais l'approche marketing de
l'entreprise dans cette situation de conflits éventuels et de
coopération avec le client, mais aussi au regard des décisions
relatives au marché et à la concurrence ?
Les entreprises dynamiques aujourd'hui se singularisent par
leur système constant de recherche de potentiels d'utilité et de
stratégies marketing défensives de rétention de leur
clientèle. Ils s'appuient sur la double conviction que retenir un client
coûte moins cher qu'en conquérir de nouveaux et qu'un client
satisfait est plus rentable.
Dans cette perspective de recherche de potentiels
d'utilité, et de clients porteurs de profits face à la
conjoncture et le leadership ; il se pose la question fondamentale du
« que faire pour instaurer un processus distinctif et cohérent
d'interaction avec la clientèle ? »
Comment canaliser les énergies de
transformation positive de l'entreprise plaçant le client au centre de
la stratégie de croissance, pour relever le défi de la
satisfaction et assurer une rentabilité en fidélisant la
clientèle ?
C'est dans ce contexte que le présent
mémoire se propose de provoquer la réflexion sur la
question centrale du marketing relationnel, dans un contexte
général, en centrant essentiellement l'étude sur les
défis de la dynamique du client à travers l'exemple du Village
Artisanal de Ouagadougou (VAO).Il est le fruit d'un stage effectué dans
cette structure et qui a permis d'identifier les besoins et les
difficultés actuels, en les faisant coïncider avec une
requête de la direction du VAO. Il s'agit en effet d'inscrire le Village
Artisanal dans une nouvelle dynamique de marketing relationnel
résolument orientée client.
Comment et pourquoi le client actuel et à venir doit
être placé au coeur des activités du Village
Artisanal ?
Les objectifs qui découlent de cette
problématique constituent l'approche causale. Ils visent à
établir une relation de cause à effet entre l'importance de la
valeur client dans un cadre de marketing relationnel et les dimensions d'une
approche stratégique entre les enjeux du Village Artisanal et ceux de
ses clients.
Spécifiquement, il s'agit de montrer comment et
pourquoi le client doit être placé au centre de décisions
du Village Artisanal de Ouagadougou(VAO). Ce travail de réflexion va
se mener autour de deux parties à savoir :
-La présentation du milieu d'étude et
l'analyse de la formule stratégique du VAO dans le contexte très
concurrentiel du marché de l'artisanat. Cette partie va s'attacher
à présenter la dynamique du marché de l'artisanat au
Burkina Faso et le dispositif marketing mis en place par le VAO.
-L'étude de la question de motivation du
client sous un angle relationnel. Dans cette partie il s'agira de
présenter la méthodologie d'étude de satisfaction de la
clientèle et les résultats de l'enquête
réalisée au travers d'une approche théorique des concepts
de satisfaction et de fidélisation.
Dans ce sens, nous formulerons deux hypothèses qui vont
permettre d'aborder cette étude :
1) L'étude régulière de satisfaction
client est un indicateur certain de connaissance des attentes des
consommateurs.
2) La satisfaction du client permet de profiter d'un effet de
levier important de développement de l'entreprise dans la perspective
d'une démarche de fidélisation.
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