PARTIE II : ETUDE EMPIRIQUE
1. Mise en contexte
L'électricité est un bien intangible qui est
indispensable à la plupart de Français. Présente dans tous
les foyers, l'électricité est l'un des seuls biens que l'on
consomme quotidiennement sans en être conscient et encore moins
considérer de s'en séparer. Qu'il le souhaite ou non chaque
individu est un client réel ou potentiel d'un fournisseur
d'électricité.
Électricité de France, plus connu sous le sigle
EDF est la principale entreprise de production et de distribution
d'électricité en France. La société a
été créée le 8 avril 1946, suite à la loi de
nationalisation des 1450 entreprises françaises de production, de
transport et de distribution d'électricité et de gaz. EDF est
alors un établissement public à caractère industriel et
commercial (EPIC).
Suite à une directive européenne de juin 2003,
Électricité de France change de statut et devient une
société anonyme à capitaux publics le 19 novembre 2004.
Avec des parts de marché estimées à 77.7%
sur le segment du B2C et un chiffre d'affaires d'un peu plus de 71 millions
d'euros en 2019, l'entreprise se positionne comme le leader du marché de
l'électricité en France.
Les activités d'Électricité de France
s'organisent autour de trois métiers : - La production
d'électricité et l'ingénierie
- La gestion des réseaux de distribution
- La vente et le trading.
Depuis 2007, en France et partout en Europe, l'ensemble des
marchés de l'énergie sont ouverts à la concurrence. De ce
fait, EDF ne se trouve plus en monopole et doit faire face à de nombreux
nouveaux acteurs tels que Engie, Total Direct Energie ou encore ENI.
Bien qu'EDF soit, grâce à son ancien monopole, le
fournisseur d'électricité de la plus grande majorité des
français, elle doit faire face à de nombreuses règles. En
effet, la législation mise en vigueur depuis 2010 impose des
règlementations en matière de concurrence sur le marché de
l'électricité. En voici les principales dispositions :
- Les tarifs réglementés de ventes
d'électricité sont maintenus
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- Depuis le 1er Juillet 2011, les fournisseurs
d'électricité concurrents d'EDF peuvent s'approvisionner
auprès du fournisseur historique grâce à des signatures
d'accords afin de fournir en électricité leurs clients finaux
situés en France.
De ce fait, les clients peuvent à présent
bénéficier de deux offres de contrats. A savoir les offres
historiques d'EDF appelées les offres TRV (Tarifs
Réglementés de Vente) et les contrats offres de marché qui
sont proposés par l'ensemble des fournisseurs
d'électricité. Cependant le fournisseur historique fait face
à des restrictions législatives en matière de
conquête et de fidélisation clients.
En effet, EDF ne peut pas prospecter auprès des clients
bénéficiant d'offres TRV, car ces dernières ont
été souscrites lorsque le marché n'était pas ouvert
à la concurrence. Ces clients sont donc susceptibles d'être
démarché par les concurrents avec les nouvelles offres de
marché. Voilà pourquoi EDF cherche à se démarquer
de ses concurrents. Avec des services de qualité et innovants,
l'entreprise est à la recherche de nouveaux facteurs clés de
succès qui pourront être des éléments
déterminants dans la rétention des clients et la conquête
de nouveaux prospects.
L'un de ces facteurs est l'image, qui est pour EDF un des
arguments majeurs de sa différenciation par rapport à ses
concurrents. L'entreprise compte donc sur l'image qu'elle renvoie à ses
clients, et tiens à la préserver. Car comme nous le savons les
individus ayant une image positive de l'entreprise avec laquelle ils
interagissent, influencent fortement l'image des futurs clients de cette
entreprise (cf. : (c) partie 3 de la revue de littérature).
Dans un contexte où les insatisfactions face à
des produits ou service contribuent grandement à la
détérioration de l'image, les services de back offices sont
important. C'est pour cela que EDF possède un service réclamation
composé de deux niveaux (cf. : parti 4 de la revue de
littérature). Avec ce service de réclamation, EDF
prône une certaine image en termes d'efficacité et de
manière d'interagir avec les clients lors des processus de
réclamations. Un argument qui fait clairement la différence dans
le discours par rapports à ses concurrents mais est-ce réellement
perçu par les clients des entreprises ? Voici là le départ
de nos interrogations sur l'importance des services de réclamation.
L'ensemble des marchés français sont
déjà saturés ou alors arrivent bientôt à
maturation. Les offres faites par les différents acteurs sont maintenant
sensiblement les mêmes et ne se différencient que par les
packagings ou les innovations internes aux produits.
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Cependant le fait qu'il y est, pour le consommateur, de
très nombreuses alternatives sur les marchés poussent les
entreprises à trouver des nouveaux éléments leurs
permettant de se démarquer.
Comme le fait EDF, les entreprises cherchent à se
différencier par l'image qu'elles renvoient à leurs
consommateurs. Que ce soit par des actions externes, tel que les engagements
écologiques par exemple, ou par des services présents en
backoffice.
Les services réclamations font partie du backoffice, et
sont présent dans l'ensemble des entreprises. Il est donc possible de
les comparer et d'ainsi mesurer leur influence sur l'entreprise, et plus
particulièrement sur l'image des entreprises. L'image est
véhiculée lors de l'ensemble du parcours de réclamation
des clients et peut potentiellement influencer la relation du client avec
l'entreprise. Peu importe le secteur d'activité, nous chercherons donc
à connaitre la valeur du service réclamation qui est bien souvent
peu, voire pas du tout, mis en avant par les entreprises.
Nous nous questionnerons donc sur l'influence que les services
de réclamation peuvent avoir sur les entreprises grâce une
étude permettant de répondre à la question de recherche
que nous rappellerons ici :
Lors du parcours réclamant, dans quelle
mesure un service de réclamation peut-il
être
bénéfique à l'entreprise ?
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