Introduction
Keller a défini l'image comme étant les
perceptions durables des marques gardées dans l'esprit du consommateur.
Il s'agit donc d'un sentiment voire d'un jugement que les personnes portent sur
une marque en se basant sur des éléments tangibles ou
immatériels. C'est donc une perception individuelle que les individus on
vis-à-vis d'une marque, mais ce n'est pas forcément ce que la
marque aimerait véhiculer auprès de ses clients.
Principalement construite sur des facteurs liés
à la psychologie, il est important pour une entreprise de s'assurer
à ce qu'il n'y ait pas de différence entre l'image de marque
souhaitée par l'entreprise et l'image de marque perçue par sa
cible. L'ensemble des actions faites par les entreprises sont susceptibles
d'influencer son image car pour les clients ses actions sont le reflet de
l'entreprise elle-même. Que ce soit au niveau des offres commerciales,
avec des produits qui peuvent ou non diviser l'avis des clients ou encore la
nature des services proposés par les entreprises. Outre la
qualité intrinsèque de ces éléments, ce sont les
engagements et les conséquences qui sont y sont liés qui
permettent aux clients de définir l'image de marque qu'ils attribuent
à l'entreprise.
Une bonne image de marque peut vite se
détériorer et faire perdre un nombre considérable de
clients à l'entreprise. Par conséquent, l'image devient de nos
jours l'élément central de la renommée des entreprises.
Aucune entreprise n'est à l'abris d'un « badbuzz, » qu'il soit
lié à un produit défectueux, à une
défaillance dans un service ou encore la mauvaise réaction d'un
client qui fera part de sa mésaventure avec l'entreprise au travers des
réseaux sociaux par exemple. Cela peut provoquer des conséquences
très préjudiciables pour les entreprises tel qu'une baisse de la
satisfaction et de la confiance des consommateurs actuels et futur voir
même les non-consommateurs, mais aussi freiner les ventes et de ce fait
faire reculer le chiffre d'affaires.
Dans l'ensemble des marchés, les entreprises sont
devenues de plus en plus nombreuses et peuvent profiter de la moindre baisse
d'image d'une entreprise concurrente pour influencer les clients dans leurs
choix et interprétations.
Comme évoqué précédemment, les
clients sont très engagés envers les entreprises avec lesquelles
ils interagissent et sont très regardant quant à l'image que ces
derniers véhicules car
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elles sont le reflet de leur personnalité. L'estime de
soi et le regard porté par les autres est très important pour les
clients, l'image est donc l'une de leurs principales préoccupations.
Dans une époque où les consommateurs sont
volatiles et avec la pluralité des offres de substitutions il est rare
de voir un client rester fidèle à une entreprise tout au long de
sa vie de consommateur.
Le principe de la concurrence est extrêmement
bénéfique pour les clients qui peuvent, à la moindre
insatisfaction ou déception vis-à-vis de l'entreprise avec
laquelle ils interagissent, choisir le départ à la concurrence.
En effet, ils peuvent dès l'instant où ils estiment de plus
être en adéquation avec l'image d'une entreprise chercher une
autre entreprise proposant les mêmes offres et services mais qui
correspondra mieux à leurs attentes.
Pour pallier ces insatisfactions ou à ces
déceptions, les entreprises mettent en place des services de
réclamation qui leur permettent de connaitre les raisons des
insatisfactions des clients mais également d'essayer de les conserver
dans l'entreprise. Par des dédommagements ou des réponses plus
claire les services tentent tant bien que mal de conserver une bonne image de
l'entreprise dans l'esprit des clients.
L'objectif de ce mémoire sera de connaitre quelle est
l'influence des services de réclamation sur de l'entreprise ainsi que de
connaitre la perception des clients sur les services de réclamation.
Pour cela, nous commencerons tout d'abord par une revue de la
littérature qui nous permettra de connaitre les éléments
importants liés aux services de réclamation.
D'un un premier temps nous parlerons et expliquerons quels
sont les principes et les origines de la réclamation client puis nous
nous interrogerons sur les enjeux de la réponse à ces
réclamations pour les entreprises. En troisième partie de la
revue, nous mettrons en évidence les éléments relatifs
à l'image de l'entreprise puis nous finirons la revue par la mise en
avant du parcours réclamant.
Tous ces éléments nous conduirons à nous
interroger sur la question de recherche suivante :
Lors du parcours réclamant, dans quelle
mesure le service de réclamation peut-il
être
bénéfique à l'entreprise ?
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Pour répondre à cette question de recherche, une
enquête quantitative sera effectuée auprès d'individus sous
la forme de questionnaire, complétée par une enquête
qualitative sous forme d'entretiens directifs.
Le but de ces enquêtes sera de permettre aux
entreprises, qui se retrouvent dans un marché hyper concurrentiel,
d'avoir tous les éléments leurs permettant de connaitre
l'efficacité que peut avoir un service de réclamation sur leurs
clients et pour leur entreprise. Ils pourront ainsi savoir quelle image on les
individus des services de réclamation et ainsi réadapter ou
confirmer leur manière d'opérer mais aussi savoir sur quels axes
du parcours réclamant se focaliser afin d'offrir la meilleure image
possible aux clients et bien évidemment de savoir si le service de
réclamation a un impact sur l'image de l'entreprise.
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