Actifs immatériels lorsqu'elles sont
développées en interne, les marques sont un bon exemple des
techniques de valorisation qui pourraient être utilisées pour
d'autres indicateurs du capital immatériel. Il y a plusieurs grandes
méthodes pour évaluer une marque :
? Approche par les coûts
Elle consiste à valoriser une marque par rapport soit
aux coûts qui ont été engagés pour la créer,
soit par rapport aux coûts qu'il serait nécessaire d'engager pour
développer une marque similaire. Dans ce dernier cas, il s'agit plus
d'une dimension de coûts de remplacement que de coûts
historiques.
? Approche de marché
La deuxième méthode est une approche de
marché, de type « comparables », qui consiste à
examiner le prix payé pour une autre marque, et par comparaison avec un
agrégat qui semble pertinent (CA, nombre d'unités vendues, ...)
il est alors possible d'en déduire la valeur de la marque à
évaluer.
? Approche par les revenus
Elle se décompose en deux sous méthodes :
- Celle dite des redevances, qui valorise la marque en
actualisant les revenus futurs qu'elle est supposée
générer, ou dans la perspective d'une acquisition, les
économies futures liées au non paiement d'une redevance, comme le
fait d'être propriétaire d'un bâtiment permet
d'économiser le loyer.
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Thème : La communication comme outil de gestion des
Ressources Humaines et de promotion de l'image de
marque d'une institution
de micro-finance : cas du Crédit communautaire d'Afrique
- Celle dite du super profit qui actualise le super profit
que l'entreprise va pouvoir dégager grâce à la marque. Ce
super profit est défini comme le profit que la marque va permettre de
générer au-delà du profit attendu pour la
rémunération des capitaux employés. En clair, la marque
permet d'appliquer une prime sur le prix, mais comme elle génère
aussi des coûts complémentaires, c'est ce différentiel
actualisé qui est la valeur de la marque.
? Approche par la valeur perçue et la part de
préférences
- La valeur perçue d'une marque par une personne est
fonction de son implication (importance des projets que la marque est
susceptible de réaliser par son acquisition ou son utilisation), des
critères de préférences de la personne et des
qualités discriminantes qu'elle attribue à la marque. La valeur
perçue d'une marque est obtenue par un protocole d'études
spécifique (Sima, développé par l'institut
MarketForces) qui permet la modélisation de l'univers de
préférences des clientèles sur un marché
donné, à partir d'un échantillon représentatif.
- Cette approche débouche aussi sur
l'évaluation des parts de préférences des marques en
compétition sur un marché donné. La part de
préférences d'une offre est la proportion de personnes qui
préfère a priori cette offre aux offres concurrentes. Il existe
une relation de cause à effet entre la part de préférences
et la part de marché. Les études auprès des
médecins de ville ont démontré cette relation. La part de
préférences ne peut pas être calculée à
partir d'un simple déclaratif. Elle est obtenue à partir des
valeurs qu'un échantillon représentatif confère à
chaque offre en compétition (protocole Sima de
MarketForces).
Ainsi l'image de marque dans notre cas d'espèce est la
perception indélébile de l'institution objet de l'étude
(CCA) par les ses partenaires et ses différents publics cibles ; seule
les actions de communication externe permettent d'imprimer cette image dans
l'esprit du public. Il convient pour nous ainsi de voir l'incidence de la
communication externe sur l'image de marque de l'entreprise.
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