Des stratégies de marque peuvent servir l'entreprise par
le/la :
? codéveloppement : deux firmes collaborent en vue de
développer une marque nouvelle (ex : Mercedes et Swatch pour Smart)
? publicité jointe : une firme insère une
marque, un logo, une recommandation d'une autre marque, souvent se situant sur
le marché environnant ou le marché support (ex : Dell recommande
Google)
? promotion couplée : cette forme de promotion par lot
se retrouve souvent sur le marché des biens de consommation courante tel
que l'alimentaire (ex : du rhum Bacardi vendu avec une bouteille de
Coca-Cola)
? codénomination fonctionnelle : deux firmes
s'associent pour créer un produit commercialisé sous les deux
noms de marque (ex : mousse au chocolat Yoplait / Côte d'Or)
? codénomination conceptuelle : deux firmes
s'associent pour associer une image de marque à un produit existant (ex
: Clio Chipie).
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Thème : La communication comme outil de gestion des
Ressources Humaines et de promotion de l'image de
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a.) L'avantage de l'uniformisation
? Marque de gamme
Une marque de gamme est une marque d'un ensemble de produits
qui ont un lien entre eux. L'image de marque d'un produit se diffuse sur les
autres produits de la gamme. Le coût de la communication sur la marque de
gamme sert tous les produits de la gamme.
? Marque ombrelle
La marque-ombrelle désigne une marque qui abrite et
regroupe d'autres marques.
Par exemple, Michelin (des guides, des pneus...). Chaque
produit porte une promesse et un bénéfice consommateur. Chaque
produit est soutenu par une communication globale, commune, sous un même
nom de marque
? Marque globale
La marque globale est commercialisée dans le monde
à l'identique ce qui permet par l'uniformisation de gagner en coût
de communication et autorise la vente à l'international.
Exemple : Coca-Cola.
? Branduit
Le terme « branduit » est une contraction de
l'anglais « brand » (marque) et de « produit »
proposé par Jean-Louis Swiners (1977) cité par Tomasella (idem).
Il désigne, en grande consommation, une marque-produit,
c'est-à-dire un produit singulier proposé par une seule
entreprise, sous la responsabilité d'un chef de produit (en anglais :
brand-manager) que l'on ne peut identifier que par sa marque.
Il associe une formule unique (secret de fabrication ou
brevet), une forme, un nom de produit, un conditionnement.
Exemples : le Nutella, le Tabasco, le Chivas Regal, le Coca-Cola
(la petite bouteille).
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? Marque caution
Elle est liée à plusieurs gammes complexes de
produits, et vient en complément d'autres marques pour authentifier le
produit.
Exemples : {Danone, Dany, Danette}, {Gillette, Gill, Contour}.
b.) L'avantage de la diversification ? Marque de
distributeur
Une marque de distributeur (détenue par un
distributeur) permet à celui-ci de récupérer une marge
plus importante même si les prix pratiqués sont plus faibles que
pour les marques de producteurs. Elle concurrence vivement les producteurs qui
sont soumis en plus aux marges en amont et en aval des distributeurs, à
la promotion forcée et au « délotage ».
? Marque- produit
Elle associe un nom et une promesse spécifique à
un produit. Exemples : « fast cash » ;
? Marque- ligne
Elle regroupe sous un même nom des produits qui
s'adressent à une clientèle particulière et
bénéficient d'une promesse spécifique.
Exemples : Dior, Poison (parfum). ?
Griffe
Il s'agit de la signature d'une création originale. Le
territoire de la griffe s'exprime par rapport à une compétence
reconnue et un style.
Exemples : Yves Saint Laurent, Louis Vuitton, Cartier.
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? E-marque
L'expression e-marque est l'expression utilisée pour
désigner une marque conçue sur internet.
Exemples : Amazon.
