I.2. La nature de l'image de marque
La représentation mentale du public peut être :
· spontanée ou latente (de premier rang dans
l'esprit ou inconsciente)
· personnelle ou subjective (ce n'est pas une moyenne)
· toujours stable (car les attitudes sont stables et
évoluent par répétition ou émotion forte)
· sélective et simplificatrice (pour
améliorer la capacité de décision des individus)
L'image de marque doit être distinguée de la
notoriété qui ne s'intéresse pas à l'aspect
qualitatif de la représentation mentale du public.
L'intérêt de cette dernière notion est d'évaluer la
capacité d'une marque à être choisie en premier par le
consommateur. Ceci est très utile en situation de grande concurrence (de
choix du produit sans temps de réflexion : apéritif, sites
internet par exemple).
I.3. L'identité de la marque
Certains auteurs insistent sur l'importance de
l'identité de la marque, qui répond et complète celle
d'image de marque. Selon Géraldine Michel (2000) cité par
Tomasella, la marque est composée d'un noyau central et d'une
périphérie. Saverio Tomasella (2002) a prolongé cette
approche. Il a développé un Modèle sphérique
trivalent de l'identité de la marque afin que chaque marque,
"à travers la mythologie qui lui est propre, puisse être
étudiée en fonction de trois sous-ensembles articulés qui
définissent son identité en mouvement : les identifiants
fondamentaux, les identifiants charnières et les identifiants
périphériques". La représentation sphérique
illustre la complexité dynamique de l'identité d'une marque.
Rédigé et présenté par NGUETOUM
Bertin Page 72
Thème : La communication comme outil de gestion des
Ressources Humaines et de promotion de l'image de
marque d'une institution
de micro-finance : cas du Crédit communautaire d'Afrique
Le premier cercle, central, est le noyau de la marque : il
rassemble les valeurs « essentielles ». Le second cercle,
l'articulation, assure la cohésion de la marque et regroupe les valeurs
« intermédiaires ». Le troisième cercle, à la
périphérie, filtre les nouvelles informations, provenant des
interactions de la marque avec son environnement : il est composé de
valeurs « circonstancielles ». "Ce modèle ternaire permet
de tester tout projet d'extension de marque, mais aussi toute nouvelle campagne
de communication, en s'assurant que le segment de marché ciblé
percevra l'identité de la marque, transformée par ces projets,
sans être trahie ou méconnaissable." Une telle perspective
favorise la différenciation de la marque, de façon sensible et
pas seulement intellectuelle. Elle permet le développement d'un
marketing-mix étendu reposant sur sept variables fondamentales que sont
: politique de produits/services, de prix, de distribution, de communication,
politique de partenariat, identité sensorielle et innovation. Le
marketing-mix élargi est global : il est élaboré à
partir du positionnement et de l'identité de la marque.
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