LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 : évaluation du
degré de mobilisation du personnel suite aux actions de
communication interne par le responsable commercial CCA
Bépanda 82
Tableau 2 : évaluation du
niveau d'évolution du porte feuille client suite aux actions de
communication externe par le responsable commercial CCA
Bépanda 85
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Thème : La communication comme outil de gestion des
Ressources Humaines et de promotion de l'image de
marque d'une institution
de micro-finance : cas du Crédit communautaire d'Afrique
INTRODUCTION GENERALE
La communication a évolué avec le temps selon
l'importance accordée à ce terme. En effet, au cours du
14ème siècle, le mot communication signifiait «
participer à » ; ce n'est qu'au 16ième siècle que le
mot a engendré dans sa signification le sens de « partage
d'informations » et par la suite le sens de transmission. Ce terme
apparaitra dans le vocabulaire scientifique au 20ième siècle et
le petit Larousse le définit comme « le fait d'établir une
relation avec autrui ». C'est alors une relation basée sur un
transfert d'informations d'une part (émission) et l'acceptation de ces
informations d'autre part (réception). La communication est alors un
processus reposant sur un échange entre deux ou plusieurs personnes
utilisant un code formé de gestes, de mots ou d'expressions qui rend
compréhensible une information formelle ou informelle transmise d'un
émetteur à un récepteur. (Sékiou et al, 2004).
Pour influencer les attitudes et les comportements des
différents publics auxquelles elle s'intéresse (clients,
fournisseurs, prescripteurs, distributeurs, salariés etc...), une
entreprise doit communiquer avec eux. (Lendrevie et Lindon, 2000).
Conçue comme étant l'ensemble des informations, des messages, des
signaux de toute nature que l'entreprise émet en direction de ses
publics cibles, la communication permet d'établir les relations,
condition préalable aux échanges. L'entreprise communique avec
les interlocuteurs de plus en plus variés et sous des formes multiples ;
c'est une démarche indispensable qu'il faut savoir employer à bon
escient, en adoptant une politique de communication appropriée qui
prenne en compte les objectifs et les moyens de l'organisation. Conscient de
cette réalité, l'on peut s'interroger généralement
sur l'efficacité des formes de communication mise en oeuvre et leur
impact sur la gestion des ressources humaines et la valorisation de l'image de
marque dans les entreprises camerounaises et plus spécifiquement celles
du secteur de la Micro-finance dont le développement rapide est
lié à plusieurs causes à savoir :
La crise des années 80 qui a sévèrement
affecté les économies de la sous région CEMAC et de
façon particulière le système financier ; ce qui a
entrainé des restructurations
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profondes menées par les Nations dans le domaine
bancaire, en occasionnant les faillites (liquidation du crédit agricole,
de la BIAO, etc...). Ces faillites ont provoqués des licenciements
massifs des cadres expérimentés qui cherchant des moyens pour
subsister se sont lancés dans la création
incontrôlée des unités économiques de micro-finance.
En outre, suite à la mise en oeuvre des plans de restructuration, les
banques dites classiques ont renforcé les conditions d'accès
à leurs services et redimensionné leur réseau. Cette
évolution a eu pour conséquence une marginalisation d'une grande
frange des populations par rapport à l'accès aux services
bancaires et une aggravation de la sous bancarisation. Dès lors, les
structures de micro-finances se sont révélés plus
attractives par leur proximité, la simplicité de leur approche
commerciale et leur facilité d'adaptation à leur
environnement.
A l'échelle internationale, le mouvement de la
micro-finance s'est amplifié du fait qu'elle est désormais
considérée comme un facteur de lutte contre la pauvreté
par le financement des micros projets dans les pays sous
développés. En effet, en dehors des services
complémentaires (formation, santé, aides alimentaires, etc...)
prévus dans leur plan d'action, les bailleurs de fonds internationaux
reconnaissent qu'une partie significative des besoins fondamentaux des
populations marginalisées peut être satisfaite par les
microcrédits pour lesquels les banques classiques ne sont pas
prêts à intervenir ; l'ajustement structurel ayant rendu la
politique monétaire plus restrictive.
Il apparait que les institutions de micro-finance jouent un
rôle non négligeable dans la stabilisation de la
société et la compétitivité de l'économie
toute entière. Pour conforter cette posture, ces institutions doivent
être performantes. Cette performance se réalise par la mise en
application des règles et pratiques de gestion adéquates dans
l'entreprise, la définition des rôles et responsabilités de
chaque poste de travail et la mobilisation des ressources humaines de
qualité maîtrisant la culture et les objectifs de l'entreprise.
L'image de marque est la représentation perçu
par le public d'une personnalité, d'une entreprise, d'une organisation,
d'une institution, de leurs produits et de leurs marques commerciales ; c'est
aussi « l'ensemble des représentations qui tendent à
singulariser, aux yeux des publics, la notoriété commerciale
d'une marque ou de tout autre élément pouvant avoir une valeur
économique et qui résulte de nombreux investissements
(publicité, marketing etc....) ». Maccioni, H.( 1995). L'image de
marque est une variable permanemment
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recherchée par les entreprises qui souhaitent accroitre
leur notoriété, accroitre leurs parts de marché, injecter
un nouveau produit sur un marché hautement compétitif, faire
appel à de nouveaux actionnaires etc.... . Pour se tailler une image de
marque auprès de ses publics cibles, une entreprise met sur pied des
stratégies et techniques de communication ( communication externe)
efficaces pour susciter la confiance de ses clients qui trouvent
intérêt à rester fidèle à l'entreprise et
l'adhésion des prospects ( clients potentiels ) qui se
précipitent à devenir client de l'entreprise. Tout ceci passe par
une mobilisation des ressources humaines à l'intérieur de
l'entreprise.
La gestion des ressources humaines autrefois appelée
gestion du personnel recouvrent l'ensemble des pratiques mis en oeuvre pour
administrer, mobiliser et développer les ressources humaines
impliquées dans l'activité d'une entreprise ou d'une
organisation. Ces ressources humaines sont l'ensemble des collaborateurs de
tous les statuts (ouvriers, employés, cadres ) appartenant à
l'organisation mais aussi et de plus en plus liés à elle par des
rapports de sujétion ( ainsi les collaborateurs des sous-traitants sont
considérés comme faisant partie de fait du
périmètre des ressources humaines de l'entreprise). Nkourouh,M.
(2010) L'entreprise pour mobiliser et piloter ses ressources humaines utilise
des outils et techniques de communication (communication interne) efficaces.
De toute les pratiques de gestion de l'entreprise, la pratique
de la communication a captivé notre attention au « CREDIT
COMMUNAUTAIRE D'AFRIQUE » dans la mesure où nous cherchions
à observer sa capacité à mobiliser le personnel de
l'entreprise et à venter ses savoirs faires variés, d'où
le choix du thème : « LA COMMUNICATION COMME OUTIL DE
GESTION DES RESSOURCES HUMAINES ET DE PROMOTION DE L'IMAGE DE MARQUE D'UNE
INSTITUTION DE MICROFINANCE : CAS DU CREDIT COMMUNAUTAIRE D'AFRIQUE
»
Avant de dégager la question centrale qui anime ce
sujet de recherche, il convient de passer en revue les différents types
de communication que l'on peut trouver dans une entreprise, ensuite de pouvoir
analyser celles qui sont retenues par l'entreprise qui fait l'objet de nos
observations.
En effet, les formes de communication se distinguent par leur
but et l'on y retrouve entre autres : la communication marketing ou commerciale
qui vise à promouvoir directement
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un produit ou un service ; la communication d'entreprise qui
comprend d'une part la communication interne qui vise à renforcer les
liens au sein même de l'entreprise, et d'autre part la communication
institutionnelle ou « corporate », dont le but est de faire connaitre
l'entreprise et son image. Cette dernière a pour but l'instauration d'un
climat de confiance et de sympathie, le développement de l'image
positive avec un impact direct sur les produits ; la communication globale qui
pousse l'entreprise à mettre en place une démarche
stratégique globale permettant une cohérence entre les
différentes formes de communication. La communication interne et
institutionnelle semblaient être les plus utilisées au CREDIT
COMMUNAUTAIRE D'AFRIQUE, ce qui nous a amené à formuler
l'interrogation suivante : peut-on réussir le changement dans
une entreprise sans un système de communication efficace ?
Plus précisément, les outils et techniques
utilisés dans la communication interne sont-ils efficaces pour induire
une mobilisation efficiente du personnel au Crédit communautaire
d'Afrique ?
Les outils et techniques usités par l'entreprise pour
faire sa publicité sont-ils efficaces pour vendre son image à ses
publics cibles ?
La réponse à ces questions constitue l'objectif
que nous nous fixons d'atteindre dans cette étude. Pour y parvenir il
est commode de diagnostiquer les outils de la communication interne et externe
utilisés dans l'entreprise de manière générale et
au Crédit Communautaire d'Afrique en particulier afin de pouvoir faire
des propositions visant l'amélioration du système de
communication. Ce travail comprend deux parties : une première partie
consacrée à l'aperçu globale de la communication au
crédit communautaire d'Afrique qui se donne pour mission de faire une
présentation de l'entreprise et du secteur de la micro-finance
(chapitre1) et de faire état de la pratique de la communication au
crédit communautaire d'Afrique (chapitre 2) ; une deuxième partie
intitulée « vers une communication efficace en milieu
institutionnel » qui vise à étudier l'impact de la
communication sur la gestion du changement en milieu institutionnel (chapitre
3) notamment l'incidence de la communication interne sur la gestion des
ressources humaines et celui de la communication externe sur l'image de marque
de l'entreprise ; de faire un examen critique des formes de communication mise
en oeuvre au crédit communautaire d'Afrique nous permettant de faire des
suggestions et des
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recommandations permettant d'améliorer la communication
au crédit communautaire d'Afrique ( chapitre 4).
Aperçu GLOBAL DE LA COMMUNICATION AU CREDIT
COMMUNAUTAIRE D'AFRIQUE
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