II.1.2. PLACE DE LA COMMUNICATION MIX DANS LA STRATEGIE
MARKETING
Toutes les entreprises cherchent à mettre sur pied une
stratégie marketing. Elles utilisent ainsi des variables
contrôlables qu'ils peuvent manipuler en fonction de leurs moyens et
leurs objectifs. Ces variables sont entre autre : le produit ou le service, le
prix, la distribution et la communication mix. Compte tenu du secteur
d'activité dans lequel nous évoluons, nous sommes d'avis avec
certains auteurs tels que Gronroos (1984) et Koltler et Dubois (2003) qu'il
faut ajouter aux 4P traditionnel le marketing interne et marketing
interactif.
- Le marketing interne signifie que l'entreprise doit former
l'ensemble de son personnel dans l'optique de la satisfaction des clients. Il
n'est donc pas question de créer un département marketing
spécifique, il faut mobiliser l'ensemble de l'entreprise à la
pratique du marketing.
- Le marketing interactif souligne que la qualité
perçue du service est étroitement lié à
l'interaction acheteur/ vendeur. Il s'en suit que le client ne juge pas
seulement la qualité technique du service mais aussi sa qualité
fonctionnelle. Kotler et Dubois (ibid)
Rédigé et présenté par NGUETOUM
Bertin Page 44
Thème : La communication comme outil de gestion des
Ressources Humaines et de promotion de l'image de
marque d'une institution
de micro-finance : cas du Crédit communautaire d'Afrique
Ainsi, par rapport à la communication mix, l'entreprise
définit ses objectifs qui bien que spécifiques et
différents des objectifs marketings, sont directement liés
à ces derniers. La stratégie de communication est pleinement une
émanation de la stratégie marketing et témoigne
ouvertement le choix qu'a fait l'entreprise entre une stratégie «
push » ou « pull » ou alors l'attitude que l'entreprise veut
adopter face à la concurrence (offensive ou défensive) :
Si l'entreprise se résigne dans une position
défensive et même passive, sa stratégie de communication
mix le traduira. Si par contre elle adopte une approche offensive tendant
à améliorer sa position sur le marché, la stratégie
de communication sera visible à travers la créativité, la
pertinence des messages véhiculés et budget alloué. On
s'aperçoit à travers le rôle joué par la
communication mix dans les deux attitudes de l'entreprise, la place de choix
qu'elle occupe. C'est l'élément principal qui établit
véritablement la relation acheteur/ vendeur qui est capitale dans la
formation des attitudes et des comportements.
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