II.2. ELABORATION D'UNE ACTION DE COMMUNICATION
L'élaboration d'une action de communication comporte
plusieurs étapes qui sont : II.2.1. IDENTIFICATION DE L'AUDIENCE
CIBLE
Le responsable de communication doit commencer par
définir l'audience à laquelle il souhaite s'adresser : ça
peut être les acheteurs actuels ou potentiels, les prescripteurs et
compte tenu du secteur d'activité, la cible interne du personnel. Les
entreprises de service ont souvent la possibilité de mieux maitriser
leur communication sur les points de vente ; nous savons que la communication
est très importante au moment de la prestation.
II.2.2. OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION EXTERNE
L'étape suivante pour le responsable, consiste à
définir la réponse qu'il attend de la cible. L'objectif poursuivi
sera fonction de la technique de communication utilisée.
Généralement, un responsable de communication attend de sa cible
une réponse affective, cognitive, ou comportementale. En d'autres
termes, la réaction souhaitée peut prendre la forme d'une
connaissance, d'un sentiment ou d'un comportement.
II.2.3. LES AXES DE LA COMMUNICATION DE SERVICE
Rédigé et présenté par NGUETOUM
Bertin Page 45
Thème : La communication comme outil de gestion des
Ressources Humaines et de promotion de l'image de
marque d'une institution
de micro-finance : cas du Crédit communautaire d'Afrique
Après avoir identifié la cible et définit
les objectifs, le responsable doit élaborer un message sous forme de
discours sur : le service, le client et l'entreprise.
En ce qui concerne le service, il s'agit
d'expliquer le service et montrer ses avantages spécifiques ; il faut
faire une large information sur les caractéristiques du service (faire
comprendre ce qu'est le service, comment il fonctionne et quel résultat
il procure, fournir les preuves tangibles du service et de son
intérêt, mettre en valeur les services différenciateurs et
non pas les services de base qui sont banalisés).
Quant' au discours « client » ou «
testimonial », il doit mettre en exergue les clients du service
tel que les engagements de résultats, encourager le bouche à
oreille par des messages testimoniaux et le témoignage des clients
satisfaits, utiliser de manière créative des évidences
palpables. On peut parler d'une stratégie de documentation qui donne au
consommateur de l'information spécifique, concrète ou des
éléments verbaux tangibles qui permettent d'assister le
consommateur dans son évaluation des bénéfices du
service.
Le discours entreprise ou discours corporate
est une communication institutionnelle qui valorise l'entreprise prestataire
:
- La mise en avant du personnel en contact ; on
présente des personnages importants qui fournissent un service
exceptionnel ;
- Les valeurs de l'entreprise à travers la
compétence de l'entreprise démontrée par la maitrise de
son métier, de son savoir faire, de son expérience, sa taille et
ses performances dans divers domaines.
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