A. Axe
C'est le centre de gravité de la campagne,
l'idée principale que l'on cherche à transmettre dans le
message.
Exemple : La qualité
B. Thème
C'est une déclinaison, traduction, un complément
ou une reformulation de l'axe. Exemple : Une eau potable
C. Concept
C'est une interprétation et une personnification de
l'axe. C'est en quelque sorte la mise en scène, la transposition souvent
imagée de l'axe.
Exemple : John, jeune fonctionnaire à la BOAD,
est soucieux d'approvisionner sa nouvelle maison en construction d'une source
d'eau potable. Apres les diverses recommandations (puits, forage) de ses
collègues, Alice, sa fiancée lui conseille de s'abonner à
la TdE qui offre le branchement à un cout réduit. Apres les
travaux effectués dans un temps record, John se voit satisfait non
seulement de la qualité de l'eau potable de la TdE, mais aussi de la
qualité de ses services.
D. Promesse
C'est l'avantage substantiel que le produit propose au
consommateur après son utilisation.
Exemple : Une bonne santé
E. Justification
C'est la preuve de la promesse-produit. Exemple :
Traitement en laboratoire
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F. Bénéfice
C'est ce que la marque apporte au consommateur. Ce sont les
avantages que tire l'acheteur en consommant le produit.
Exemple : Parfaite santé
G. Ton
Il habille le message publicitaire tout en lui conférant
une personnalité créative. Exemple :
Féminin/Séduisant/Convaincant
H. Ambiance
C'est le milieu ou le décor qui abrite le tournage du spot
publicitaire. Exemple : Extérieur/Jour : Devant la nouvelle maison
I. Contraintes
C'est tout ce qui peut empêcher l'achat du produit, ou la
bonne réception du message publicitaire.
Exemple : Déclinaison en langues nationales les messages
publicitaires
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