La co-création peut-elle être une source d'innovation efficace pour les entreprises dans le développement de nouveaux produits et services ?

A- Des systèmes de Gamification pouvant privilégier quantité à qualité

La Gamification transforme les interactions entre les marques et les collaborateurs en créant des opportunités nouvelles afin de challenger les contributeurs et les motiver à être le plus innovant possible dans le processus de Co-création. Les plateformes participatives utilisent cette forme de «jeux» afin de trouver un nouveau levier de motivation, pour booster la productivité, le résultat et satisfaire le besoin de reconnaissance des clients.

L'objectif de la Gamification au sein de la Co-création est d'amplifier l'expérience participative en pratiquant des techniques motivationnelles. C'est l'élément de jeu qui va rendre l'expérience d'autant plus intéressante et inciter le contributeur à alimenter la plateforme le plus régulièrement possible jusqu'à la fin du projet. La Gamification est élaborée de six mécaniques de jeux primaires, pensées et misent en oeuvre afin d'impliquer les joueurs pour atteindre les objectifs fixés par la marque. Chacune de ces six mécaniques est liée à une dynamique. Premièrement, le système de points pour la gratification, ensuite les niveaux établissant les statuts de chaque contributeur, les challenges pour les réalisations, les badges pour la pertinence créative ou innovante, le classement pour la compétition avec l'atteinte de palier pour le gain de cadeau et enfin la dimension sociale (interaction entre les contributeurs et le Community manager via les likes et commentaires) pour l'altruisme.

Le système de points est l'élément principal qui va définir le fil directeur du jeu et de la compétition. Sur la plateforme Fanvoice par exemple, la publication d'un commentaire apporte 10 points, chaque like gagné sur un commentaire apporte également 10 points et les réponses aux sondages elles apportent 5 points. De plus, le classement des tops 5 contributeurs est affiché incitant donc grandement à contribuer pour rester dans ce classement.

C'est sur la base de ces points que le joueur va construire sa contribution d'idée et élaborer une véritable stratégie afin d'obtenir le maximum de points au détriment parfois de la qualité et de la finalité initialement fixée par les marques. Afin d'établir des objectifs concrets pour les contributeurs, qu'ils soient clients, simples participants ou salariés de la marque, les entités mettent en place des paliers de points avec à la clé des récompenses (comme nous avons pu le voir précédemment dans ce mémoire). Bien que la Co-création repose sur un échange «gagnant-gagnant» où chaque acteur se doit d'être le plus créatif et le plus pertinent possible, certains contributeurs véritables joueurs dans l'âme tirent pleinement parti du système de Gamification en

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exploitant excessivement le processus au détriment des autres collaborateurs plus consciencieux et plus impliqués dans le processus. Ainsi, il n'est pas rare de voir des «spammeurs», c'est à dire des individus fournissant un maximum d'idées qui ne répondent pas à la question ou qui restent assez éloignés du sujet.

Durant mon expérience au sein de Fanvoice, j'ai pu constater ce phénomène en plus d'avoir aussi eu une grande suspicion quant à la création de faux compte. Il est en effet anormal d'avoir un grand nombre de like sur une idée totalement abstraite et incompréhensible si ce n'est une explication par une contribution en likes du même auteur de la publication d'idée...

(Source : fanvoice.com)

Cette image illustre parfaitement les faiblesses de la Gamification, nous pouvons y voir un commentaire peu compréhensible et récoltant 6 likes (ce qui est beaucoup sur la plateforme Fanvoice) sur une campagne de produit de protection solaire où les contributeurs sont appelés à donner leurs avis sur les produits existants ou sur de nouveaux produits. L'idée de ce contributeur est intéressante mais peu développée et peu compréhensible pour avoir autant de likes qui rappelons le rapportent 10 points sur la plateforme Fanvoice. La limite ici exposée de la Co-création est le manque éventuel de motivation utilitaire rappelant grandement le principe du lapin et de la carotte.

D'autre part, la création de faux comptes génère une asymétrie d'information et fausse donc les statistiques du taux d'inscription à une campagne ce qui empêche la bonne appréciation des projets suscitant le plus d'intérêt pour les contributeurs. Enfin, le classement des tops contributeurs se voit modifié par ces types de pratiques, pouvant amener les autres contributeurs à stopper les contributions du fait de leurs agacements ou déceptions. Cela peut aussi les amener à agir de la même manière afin de rester dans les tops contributeurs et de remporter les cadeaux

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proposés. Cette situation prête à penser à la citation de Jean Dutour dans « De la France considérée comme une maladie (1982)» qui citait « Les gens agissent ordinairement suivant leur intérêt. «

Autre phénomène observable et précédemment cité : le spam. Sur les plateformes de Co-création le spam est désigné comme étant une multiplication d'idée sans fond ni forme qui n'ont que comme seul intérêt l'apport de points pour le contributeur. Parmi ces spams nous avons la répétition d'idée déjà formulées, le vol d'idées d'autres contributeurs et leurs publications en commentaire et des commentaires sans lien direct avec les projets de Co-création.

Ce phénomène présente beaucoup plus de risque que celui des faux comptes vu précédemment. En effet, les spams faussent une grande partie des statistiques des plateformes de Co-création, que ce soit le nombre d'idées postées, le taux d'activités ou encore le classement des contributeurs car en effet chaque idées publiées rapportent 10 points. Ces situations génèrent des complications pour la clôture des campagnes de Co-création car au moment du bilan, de l'analyse des idées à l'aide des algorithmes et des verbatim, il n'est pas rare que les spams faussent l'analyse s'ils n'ont pas été au préalable retirés manuellement.

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(Source: Fanvoice.com)

Nous avons ici un exemple concret de spam présent sur un grand nombre de campagne. Il s'agit ici d'un spam sur la dernière campagne Fanvoice que j'ai réalisé. Afin de ne pas fausser les statistiques j'ai dû supprimer une partie de ses commentaires. Le point faible de la Gammification m'est apparu comme une évidence lorsque j'ai pu voir ce membre arriver Top 1 contributeur. L'aspect «travail gratuit» dans le processus de co-création peut se faire ressentir lorsque les contributeurs participent de manière pertinente et activement à une campagne mais qu'ils ne sont pas sélectionnés pour les cadeaux proposés.

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Cette situation peut amener certains contributeurs à multiplier des idées sans fond sur les campagnes suivantes pour avoir un maximum de point en très peu de temps, ne voyant par la suite que le côté Gamification de la Co-création. C'est la crainte de perdre la compétition lancée par les plateformes de Co-création et la volonté d'obtenir les lots proposés qui incite à ce type d'agissement. La Gamification est d'un point de vue participatif fondamental mais elle peut aussi montrer certaines limites de la Co-création. Co-créer n'est pas un processus simple d'autant plus que la concurrence y est déjà féroce.