La co-création peut-elle être une source d'innovation efficace pour les entreprises dans le développement de nouveaux produits et services ?

B- Générer une communauté pour permettre le processus de Co-création

Le processus de Co-création met le consommateur au centre de la stratégie d'innovation des marques. Pour permettre une collaboration optimale il existe certains prérequis. Le consommateur, doit trouver un intérêt réel à accorder de son temps et de ses idées à une marque. La base même de ce processus est l'aspect «gagnant-gagnant» que la marque se doit de respecter et de mettre en avant. Selon une étude menée par Opinionway sur l'utilité des marques en 2018, 62% des français souhaiteraient apporter leurs aides à leurs marques préférées pour créer des produits et services. Les clients sont de plus en plus exigeants sur la qualité des produits et donc plus enclins à collaborer avec les marques afin d'apporter des idées nouvelles ou encore de bêta-tester de nouveaux produits sur le marché. La motivation utilitaire pour l'amélioration d'un produit ou service afin qu'il corresponde mieux aux besoins semble sans équivoque mais n'est pas la seule motivation des contributeurs.

Il existe aussi une motivation expérientielle où le contributeur souhaite faire l'expérience d'échanger avec une marque et de voir l'éventuel impact de sa contribution. Mais la motivation permettant d'inciter les contributeurs à interagir continuellement est bien la motivation communautaire qui permet aux clients d'échanger sur des sujets les concernant avec des individus qui leurs ressemblent. La motivation communautaire génère l'envie de partager, d'exprimer les besoins et le ressentis des contributeurs. De plus en plus de plateformes de Co-création mettent en avant un aspect de «réseau social» pour générer leurs communautés et inciter les contributeurs à interagir entre eux par un système de like ou encore de commentaire. La plateforme Fanvoice a adopté ce format afin d'apporter un sentiment d'appartenance à chaque contributeur. L'exemple le plus concret au sein de la startup est celui d'EDF Pulse & You (marque entièrement sous traitée par Fanvoice). La start-up a entièrement désigné le site EDF Pulse & You (avec les couleurs de l'entreprise,rubrique demandées etc..) tout en maintenant le système de participation collaborative sous forme de réseau social. Les contributeurs de la plateforme EDF ont un nom et sont regroupés sous le nom de «Pulseur».

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Le système de like et de commentaire favorise les échanges entre les Pulseurs mais il agit également en tant que baromètre puisque chaque like qu'un contributeur reçoit sur son idée lui octroie des points (10). Plus une idée sera likée plus elle recevra de points ce qui incitent les contributeurs à donner de bonnes idées et à interagir entre eux. Les marques ont parfaitement compris l'enjeu de fonder une communauté active et pertinente c'est pour cela qu'elles ne cessent d'apporter des nouveautés tant en contenu qu'en projet sur leurs plateformes de Co-création. Afin d'encadrer une communauté, la présence d'un Community manager est exigée en demandant aux contributeurs plus d'informations, en relançant une question ou bien tout simplement pour rappeler certaines règles à respecter. Pour générer une communauté il est nécessaire de montrer l'importance apportée aux contributeurs cela se fait par une rétribution à titre honorifique comme avec des badges présent sur la plateforme Fanvoice ou EDF Pulse & You.

De plus en plus de marque décident de mettre en avant leurs contributeurs, pour exemple, toujours avec le premier fournisseur d'électricité de France, la rubrique «Membre du mois» où chaque mois un «Pulseur» est mis en avant pour la pertinence de ses idées et réponses. Une interview est menée, et les questions posées sont des questions auxquelles chaque «Pulseur» peut répondre ce qui la rend tant personnelle qu'impersonnelle.

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(Source : https://www.edfpulseandyou.fr/blog/2019/05/20/membre-mois-vivikitty/) Comme nous pouvons le voir sur cette image, des questions assez générales sont posées, un visuel (celui que j'ai pu élaborer de même que l'interview) arborant la photo d'un membre est également présent afin de mettre à l'honneur le contributeur pertinent. Sur les plateformes de Co-création des interfaces «Communauté» comme nous pouvons le voir en haut de cette image sont présentes. Ces interfaces permettent d'informer la communauté des derniers projets, des dernières actualités et des idées les plus inspirantes. À travers ces éléments, les marques souhaitent remplir la motivation de reconnaissance qu'on les contributeurs.

La volonté de contribuer aux produits et services de demain est principale, mais les contributeurs attendent également en retour une autre reconnaissance sous forme de rétribution. Afin de motiver aux mieux une communauté à interagir et à fournir des idées pertinentes, les marques ont décidées d'adopter un système de Gamification. La plateforme Fanvoice attribue des points à la publication d'idées et aux likes associées à ces mêmes idées. Bien souvent trois cadeaux sont proposés aux contributeurs atteignant les trois piliers de points requis. Si plusieurs contributeurs atteignent le même pallier un tirage au sort aura lieu. Ces mécanismes sont des processus encourageant la participation et l'engagement des contributeurs. La Gamification revient à l'agencement d'élément de jeu afin d'établir une expérience innovante et gratifiante. Le contributeur ressent un sentiment d'amusement et de liberté quant à son choix de procédé pour la tâche créative.

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Les projets s'inscrivant sur plusieurs mois (dans la majorité des cas), la plupart des contributeurs participent jusqu'à la fin du projet afin d'augmenter leurs paliers de points et obtenir les récompenses proposées.

(Source: https://www.fanvoice.com/protectionsolaire/ideale/)

Les récompenses proposées se situent à droite de l'image, chaque participant atteignant l'un des trois paliers devient éligible à un tirage au sort).

En plus de privilégier une participation pertinente les marques ont intérêt à générer une communauté active afin d'en faire une véritable ambassadrice de la marque. Un ambassadeur de marque n'est pas interne à une entité économique et c'est cela qui va lui apporter sa crédibilité et son pouvoir de communication. Pour générer une communauté ambassadrice il est nécessaire que celle-ci soit convaincue par les valeurs, les services et les produits fournis par l'entité.

C'est avant tout un état d'esprit, une politique ou encore une philosophie que la communauté se doit et veut incarner. La démarche peut-être spontanée comme avec les fans d'Apple convaincu par les mérites d'Apple et essayant de convaincre un individu de passer sous mac par exemple. La démarche peut-aussi être encouragée en valorisant un contributeur ou encore motivé avec la mise

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en place de cadeaux, d'invitations à des évènements,salons privés etc.. Les plateformes de Co-création étant exclusivement présente sur le web, l'influence de leurs communautés se voit beaucoup plus grande grâce aux réseaux sociaux, au blog ou encore à YouTube.

Selon une étude MediaCom en 2014, pour trois français sur cinq le bouche-à-oreille est la source d'information la plus fiable. Les marques qui Co-créé souhaitent faire du client un véritable porte-parole. Le client se révèle être un véritable acteur pour redonner confiance en la marque et on ce qu'elle propose. Tous ces éléments mis en place permettent de générer une communauté et de susciter de l'engouement autour de la marque. Placer et valoriser le client au centre des projets de Co-création, c'est le placer au centre du marketing mix et de dépenser moins d'argent dans la publicité «traditionnelle» en plus de penser aux produits et services de demain.

La création d'une communauté va encore plus loin que la contribution d'idée ou que l'amélioration de l'image de marque, il s'agit là d'une réelle fidélisation marketing. Pour une entité économique, la fidélisation consiste à entretenir une relation durable entre la marque et ses clients afin de maximiser ses profits et de maintenir sa part de marché. Par ailleurs, selon le principe de Pareto, 20% des clients permettent d'apporter 80% du chiffre d'affaires d'une entité économique. La prospection client étant nettement supérieure aux coûts de conservation des clients de l'entreprise, il est plus intéressant pour l'entité de fidéliser sa clientèle.

La Co-création a cet avantage utilitaire entre la récolte d'idée, la création d'une communauté et la fidélisation client. Dans un premier temps, l'utilisateur découvre la marque via un canal de communication telle qu'une plateforme de Co-création, cette phase-là s'appelle la phase d'acquisition. Dans un second temps, le client va interagir sur la plateforme, ressentir un sentiment de confiance et d'appartenance avec la marque, il s'agit là de la phase de conversion. La troisième phase est la phase même de la fidélisation, fort de leurs interactions avec leurs marques et l'expérience des produits, les clients vont renouveler leurs participations et leurs achats sur l'ensemble des produits proposés par la marque. Les plateformes de Co-création ne vendent pas des produits et services mais appartiennent tout de même à une entité qui en propose.

L'attachement ne se fera pas à un produit mais à l'entité elle-même. Ainsi, le processus de Co-création permet d'une part la construction d'une communauté suivi de l'innovation des marques par un processus collaboratif et enfin à un marketing mix et une fidélisation client ambiante. Pour générer une communauté et la rendre pleinement actrice de la Co-création, les marques décident de dépasser le simple échange virtuelle grâce aux phases de bêta test. Le bêta test comme son nom

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l'indique est une phase finale de test qui permet d'exposer le produit ou le service à des conditions réelles.

Les marques fournissent leurs produits ou leurs services afin que les clients les essayent et retournent leurs avis sur divers aspects notamment sur le design, la performance, l'ergonomie ou encore l'utilité. Ce retour permet aux marques d'améliorer leurs produits ou de détecter d'éventuels problèmes et d'effectuer une modification ou une correction. L'intérêt des marques est de faire comprendre aux contributeurs qu'ils sont de réels acteurs mais aussi et surtout de dépasser la phase de développement et de passer à la phase de commercialisation dans les meilleures conditions. En plus de cela le bêta test suscite un fort engouement autour de la marque et du produit et peut générer un buzz de par son avant-première.

Cette avant-première peut aussi bien faire un buzz positif que négatif, il s'agit là d'un véritable avantage à «double tranchant». Cette méthode de test permet donc une proximité entre la marque et les contributeurs et revient au fondement de la Co-création : L'aspect «gagnant-gagnant». D'une part les marques peuvent avoir une véritable mise en condition de leurs produits tout en connaissant les modifications ou les corrections à effectuer, d'autres parts, les contributeurs des plateformes de Co-création ressentent un sentiment de reconnaissance, ils peuvent tester en avant-première des produits et services sur le marché et même les garder (ce qui est le cas avec les marques clientes de Fanvoice).

Nous venons de voir l'intérêt des marques à générer une communauté et à Co-créer, mais quelles missions sont établies au sein du processus de Co-création ? Que doit faire une marque ou une startup de Co-création afin de permettre l'innovation ? C'est ce que nous allons voir à travers mon expérience de stage en plein coeur de l'équipe marketing chez l'entreprise Fanvoice.