L’impact de la concurrence interne des produits dans la détermination de la quantité produite des boissons gazeuses. Cas de la brasserie SIMBA/Lubumbashi.

Section 2 : CONSIDERATIONS THEORIQUES

A. Les Notions théoriques sur la concurrence

0. Les forces concurrentielles

Michael PORTER a identifié cinq forces qui, collectivement définissent l'attrait à long terme d'un marché ou d'un segment. Elles correspondent chacune à une menace particulière pour l'entreprise en place^37(*).

a. La menace liée à l'intensité de la concurrence : Un marché n'est guère attractif s'il est déjà investi par un grand nombre de concurrents puissants et agressifs.

La situation est encore plus délicate lorsqu'un marché est stagnant ou en déclin, les capacités de productions excédentaires, les coûts fixes élevés et les barrières à la sortie importantes. De telles conditions conduisent fréquemment à des lancements de produits répétés et coûteux.

b. La menace liée aux nouveaux entrants : Si les barrières à l'entrée sont faibles, le marché perd beaucoup de son attrait puisqu'il peut être pénétré à tout moment par des concurrents puissants. Un marché est d'autant plus attractif qu'il est protégé par des brevets, un accès privilégié aux matières premières ou la nécessité d'effectuer de lourds inversement, les barrières au sorite renchérissant le coût d'opération et affaiblissement la rentabilité.

Idéalement, un secteur devrait avoir un ticket d'entrée élevé et u bas ticket de sortie. A l'inverse, le transport aérien se caractérise par de faibles barrières à l'entrée et de fortes barrières à la sortie.

c. La menace liée aux produits de substitution : Un marché est d'autant moins attractif qu'il existe de substituant, actuels au potentiels. Un produit de substitution induit en effet une limite de prix et donc aux profits qui peuvent être réalisés. Il faut donc soigneusement contrôler l'évolution des prix et de la technologie.

d. La menace liée au pouvoir de négociation des clients : Un marché est moins attractif si les clients disposent d'un pouvoir de négociations disproportionné. S'ils peuvent forcer les prix à la baisse, exiger une qualité et des services toujours accrus, jouer les fabricants les uns contre les autres, la rentabilité du secteur s'est ressent. C'est l'une des difficultés actuelles des marques de consommation qui s'adressent à un faible nombre de distributions très puissants. Le pouvoir des clients s'accroit lorsqu'e leur nombre décroit.

Lorsque le produit représente un poids important dans le prix de revient de l'acheteur, lorsqu'il est peu différencié, lorsque le coût de substitution est faible, lorsque la sensibilité aux prix est élevée et lorsque les clients peuvent intégrer leurs activités en amont. La meilleure stratégie consiste à consolider un avantage concurrentiel autour du produit.

e. La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs : Un marché est d'autant moins attractif que le rapport de force est en faveur des fournisseurs. S'ils peuvent à leur guise accroitre les prix, réduire la qualité des produits vendus, ils disposent d'un atout.

* ³⁷ Michael PORTER, L'avantage concurrentiel, Paris, Inter édition, 1986, p. 45