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Gouvernance d'une TPE en croissance externe.( Télécharger le fichier original )par Alain BARAONA Université Montpellier 1 - Master 2 en Management Conseil Stratégie 2013 |
X. ANNEXESTable des matières des annexes ANNEXE 1 Analyse Pestel du secteur de l'escalier 1 ANNEXE 2 Etude de marché Région Bretagne pour le compte de SCAL'In 7 Pour des raisons de confidentialités, le Manuel Opératoire (Tome 1 et 2), le Manuel de Démarche Commerciale, n'existent qu'en version numérique et ne peuvent pas figurer dans les annexes. Il en va de même pour le Document d'Information Préalable et le Contrat de Partenariat (confidentialité). Ces documents pourront être consultés, lors de la soutenance, en format numérique. 1. ANNEXE 1 Analyse Pestel du secteur de l'escalier Extrait de l'analyse sectorielle réalisée par des étudiants du MASTER 2 CMOS (2013/2014) - Bensliman K., Noury S., Baraona A. ANALYSE DU SECTEUR DES ESCALIERS ET PERSPECTIVES Enjeux du secteur Les structures de secteur dépendent des conditions de base que l'on peut également appeler les déterminants des structures sectorielles, tels que les barrières à l'entrée, la différenciation, l'effet d'expérience et les facteurs clés de succès. Mais, pour mieux comprendre le secteur, nous allons tout d'abord nous focaliser sur la chaîne de valeur de l'industrie. 2 Organisation du métier
Artisans CMI/ EMG Maître d'ouvrage Architecte Fin chantier Chaîne de valeur de l'industrie des escaliers Source : Réalisation personnelle La chaîne de valeur de l'industrie des escaliers est constitué de la façon suivante : le particulier peut, ou non, faire appel à un architecte (comme nous l'avons annoncé précédemment, si la superficie est inférieure à 170 m2, il n'est pas obligé). L'architecte va donc faire appel à un constructeur de maisons individuelles ou à une entreprise de maçonnerie générale qui eux travaillent avec leurs propres artisans. C'est dans cette phase que nous retrouvons le secteur des escaliers et le choix de matériaux, pour finaliser le chantier. Barrières à l'entrée du secteur Ce qui détermine l'entrée sur un marché est l'existence d'un surprofit. Mais, en réalité, certaines entrées sont plus accessibles que d'autres. Parmi les barrières à l'entrée, nous distinguons l'économie d'échelle qui, théoriquement, se définit comme la décroissance des coûts avec l'augmentation de la taille. Dans les secteurs où la taille minimale de production est importante, il est nécessaire d'établir, dès l'entrée, une unité de production de taille importante. Au sein du secteur des escaliers, il est important de distinguer les différents types d'escaliers. En effet, les escaliers en métal et en verre, par exemple, nécessitent d'importants investissements au départ. Cela forme donc des charges fixes, afin de pouvoir modeler et présenter plusieurs gammes aux particuliers. Or, pour les escaliers en bois et les escaliers en béton, il n'y a pas un grand besoin d'investissements ni de beaucoup de machines. Néanmoins, au sein du secteur des escaliers en béton, afin de pouvoir présenter un produit innovant, il faut investir dans la Recherche et Développement, et ce pour pouvoir se différencier des concurrents. Cependant, les coûts fixes peuvent être récupérables. Et, si l'activité n'est pas assez rentable pour l'entreprise, celle-ci peut alors la supprimer. Cela confirme donc que dans le secteur, les barrières à l'entrée et sortie sont faibles. Ces barrières à l'entrée et à la sortie sont d'autant plus faibles dans le secteur des escaliers en bois et quasi inexistantes pour le secteur des escaliers en béton.
3 Economies d'échelle et barrières à l'entrée 4 Les avantages des firmes en places Les firmes présentes sur le marché peuvent bénéficier de plusieurs avantages :
Parmi les barrières à l'entrée, nous pouvons citer les avantages commerciaux qui correspondent à la notoriété de l'entreprise. Cette notoriété peut être acquise en présentant une gamme complète de produits. Les firmes déjà en place sur le secteur des escaliers possèdent une large gamme de produits, que ce soit pour les escaliers en verre, en bois, ou en métal. Cela rend l'accès à ce secteur difficile pour les nouveaux entrants car, pour être compétitif, il faut proposer une gamme étendue de produits. Concernant le marché des escaliers en béton, la stratégie est la même, c'est-à-dire que le constructeur de l'escalier en béton doit proposer une large gamme. Sur ce secteur, seuls deux constructeurs proposent une large gamme. Ces deux entreprises sont Scal'In et ID béton, qui sont les seules sur le marché. Quant aux maçons, qui peuvent aussi être concurrents dans la construction des escaliers en béton, ils ne proposent que des escaliers standards. 5
Tableau récapitulatif Pour résumer, le secteur des escaliers est un secteur qui peut être concentré, notamment concernant les escaliers en verre, en bois, en métal et en béton design. En effet, ils nécessitent la mobilisation de charges fixes importantes. À propos du béton, les charges fixes peuvent être faibles, mais seulement pour les escaliers standards en béton. Pour pouvoir présenter des escaliers différenciés, il faut faire de la recherche et du développement, afin de proposer un nouveau concept. Ces barrières à l'entrée favorisent la concentration des entreprises en place. Facteurs clés de succès Pour être compétitif dans le secteur des escaliers, il est capital pour les entreprises spécialisées de disposer des facteurs clés de succès afin de pouvoir se différencier de la concurrence. Parmi ces facteurs clés de succès, nous pouvons citer le rapport qualité prix, l'adaptabilité, le temps de réalisation et enfin la capacité de proposer du sur mesure. ? Rapport qualité prix : C'est l'un des principaux facteurs clés de succès. Cet aspect peut être déterminant et peut encourager, ou au contraire, être un frein à l'achat. En fait, le bas prix des escaliers n'est pas forcément synonyme d'encouragement à l'achat. Le consommateur étant de plus de plus aguerri, il est prêt à faire une 6 comparaison entre les produits existants sur le marché pour faire le choix qui lui semble le plus rationnel. ? Adaptabilité : Il est intéressant de proposer des escaliers avec un rapport qualité - prix intéressant, encore faut-t-il qu'ils soient adaptés à l'ouvrage dans lequel ils vont prendre place. Cette qualité peut donc peser sur le choix de l'entreprise qui fabrique l'escalier ? de réalisation : De
même, nous pouvons citer le temps de réalisation ? Sur mesure : La fabrication d'escaliers sur mesure peut constituer un véritable facteur clé de succès. Leur personnalisation permet de mieux répondre aux besoins du consommateur. Elle assure aussi la fidélisation du client. Dans le cas du secteur des escaliers, un client satisfait peut avoir recours au même fabricant ou alors peut recommander l'entreprise à son entourage. Cette stratégie va aussi permettre à l'entreprise de se différencier des concurrents. La personnalisation permet de pratiquer des prix supérieurs à la concurrence et ainsi d'augmenter la marge. Analyse Pestel du secteur
1 Le renforcement des prêts à taux zéro concerne les primo-accédants qui veulent acquérir un logement 7 2. ANNEXE 2 - Etude de marché Région Bretagne pour le compte de SCAL'In Extrait de l'étude de marché, réalisé en Avril 2014 dans le cadre de la réalisation du Document d'Information Préalable Bretagne , indiquant la Forte propension pour le bois. A.Echantillon Au total 29 acteurs ont été interrogés (13 CMI, 7 Maîtres d'oeuvre, 2 Architectes, 2 Décorateurs d'intérieur). B.Résultats de l'enquête Le concept est bien accueilli car novateur et inexistant sur la région. Les constructeurs, maîtres d'oeuvre ou architectes ; avouent que les escaliers en béton ne sont pas parfaitement réalisés par les maçons. Par manque d'offre et par habitude, la majorité des constructeurs proposent des escaliers en bois. Ce sont des kits en bois exotique, hêtre ou lamellé collé, sans contre marche. Les prix varient entre 1300€ HT pour les plus bas de gamme à 3500€ HT pour les plus hauts de gamme. Une seule entreprise de maçonnerie annonce sur son site la fabrication d'escaliers en béton (Entreprise Yves GUERIN à Saint Gondran), avec une seule photo de réalisation. Pour une rare minorité de constructeurs, ils ont eu l'occasion de faire réaliser par leurs maçons des escaliers en béton, mais c'étaient des escaliers basiques (droit ou 1/4 tournant, entre 2 murs). (Un CMI nous indique même qu'il a dû refusé la demande d'un escalier en béton, pour accéder à une cave, à un de ses clients, car les maçons n'ont pas su le réaliser. ) La raison invoqué par les CMI, est le prix de revient des escaliers en béton, qu'il faut par la suite recouvrir en carrelage, ce qui fait grimper les prix de revient. Il faut différencier ici, les CMI, qui sont souvent des grands groupes de constructeurs, réalisant du volume avec un prix au mètre carré d'environ 1100 à 1200€, des entreprises de maîtrises d'oeuvre qui s'orientent plus vers le moyen ou haut de gamme, avec une vision plus qualitative. Pour ces entreprises, l'arrivée du concept SCAL IN est perçue positivement, comme une offre qui leur permettrait de se différencier de la concurrence. Les produits SCAL IN (vu sur le site internet), sont jugés comme « Design » « Beaux produits ». Ils reconnaissent que le bois est une habitude régionale, et qu'aujourd'hui ils ont une demande qui s'oriente vers le métal, ou mélange bois/métal. Ils jugent les escaliers en bois et en métal « bruyants » « sonores » et seraient intéressé par une offre béton. La majorité, des entreprises interrogées, a demandé les coordonnés de SCAL IN et la date d'ouverture de l'agence. 8 Ils souhaitent être contacté rapidement, même si ils reconnaissent aujourd'hui ne pas connaître l'accueil réservé par les clients, mais souhaitent proposer cette offre nouvelle. Cette attitude est aussi constatée chez les architectes et les décorateurs d'intérieurs. Extrait de l'étude de marché, réalisé en Avril 2014 dans le cadre de la réalisation du Document d'Information Préalable Bretagne , indiquant la nuisance sonore des escaliers bois et le niveau bas de gamme des escaliers posé en maison neuves. TRAVERS DANIEL - Maître d'oeuvre à Saint Aubin de Cormier - http://www.dtravers.fr/ Entretien téléphonique de 15 minutes avec Mme SOUFLET Annie Réalisation de maisons à petits budgets. Pas énormément de maisons à étage. Pour les escaliers nous posons que des escaliers en bois avec une valeur de 2800 à 3500 € pour un escalier fini. « Nous avons aujourd'hui des demandes d'escaliers en métal, alors que c'est très bruyant, comme le bois d'ailleurs » « Maintenant en même temps on n'a pas d'offre béton, alors je ne sais pas si cela pourrait intéresser nos clients » Annonce des prestations possibles, accès au site internet. « Ah oui c'est très beau, mais peut être hors budget pour nos clients » « Ce serait intéressant de le proposer » Et avec un catalogue ou des photos dans vos locaux « C'est une bonne idée, les clients pourraient alors se projeter « « Dès que l'agence est ouverte il faut venir nous démarcher pour que l'on puisse proposer cela ». Qu'en pensez-vous ? « Cela peut nous intéresser même si on réalise peu d'escalier béton. Sur 110 maisons par an on fait 4 à 5 escaliers béton. On fait du bois parce que les maçons ne sont pas à l'aise et que nos escaliers en bois sont bien et pas chers ». Quel est le % de maison à étage ? « On fait 95% de maison à étage » Faites-vous des escaliers pour accéder aux combles ou à une cave ? « Non c'est très rare » 9 Quel est le prix de vos escaliers en bois ? « On fait des escaliers en bois lamellé collé rabouté et on arrive à 1100HT pour les premiers prix, sur une base 1/4 tournant. » « Pour les escaliers béton on donne 80 euros par marche aux maçons, mais il n'aiment pas les faire MAISONS DEMEURANCES - Monsieur de BRETON - Responsable des sous-traitants http://www.maisons-demeurance.com/plans-maisons/construction-traditionnelle.html 110 Maisons par an en plan type pour la plus part Présentation simple de l'offre SCAL IN Qu'en pensez-vous 10 |
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