Entrées en politique. Essai sur la rationalité des candidatures émergentes à l'élection présidentielle de 2011 au Cameroun.

CHAPITRE IV : LES LOGIQUES MARKETING ET COMMUNICATIONNELLES

Les stratégies d'entrée en scène des candidats émergents participent aussi des logiques marketings et communicationnelles. LUC DUPONT définit le marketing politique comme un  « ensemble de méthodes dont peuvent faire usage les organismes politiques pour définir leurs objectifs, leurs programmes et pour influencer le comportement des électeurs »^83(*). Il s'agit donc d'un instrument essentiel pour les candidats en compétition à une présidentielle. Voilà pourquoi, « l'heure actuelle, les spécialistes paraissent s'accorder pour reconnaître la prédominance des techniques de marketing dans la gestion de la communication politique, et ce en particulier en contexte de campagne présidentielles »^84(*).

Selon Luc DUPONT, il existe dix principes clés du marketing politique. Comme premier principe, il faut apprendre à connaître les électeurs, leur profil, les enjeux qui intéressent les gens, l'humeur des électeurs, les réactions des électeurs au programme de l'acteur politique et les attitudes à l'égard des adversaires.

S'agissant du deuxième principe, l'acteur doit soigner son image à travers son passé, ses réalisations, sa façon de s'exprimer, son apparence physique, son âge et sa tenue vestimentaire.

Le troisième principe invite l'acteur à axer sa campagne sur le thème central. Ce thème doit le différencier des autres candidats. Il doit également être compris facilement.

Le quatrième principe exige que le candidat soigne ses relations avec les médias. La presse et le petit écran augmente en effet, la notoriété du candidat. Ils sont souvent une courroie utile dans la transmission entre l'électeur et le candidat.

Le cinquième principe invite l'acteur politique à faire des promesses. Car les discours et les déclarations politiques qui contiennent des promesses obtiennent de bons résultats. D'où la nécessité de s'assurer que ces promesses sont importantes aux yeux des électeurs.

Le sixième principe repose sur la publicité pour bâtir la notoriété du candidat, faire connaître son message et persuader les électeurs. La publicité peut se faire en imprimé en donnant la priorité au visuel, en cadrant serré, en montrant des gens, en répétant le nom du candidat, en réutilisant les messages et en concevant une mise en pages aérée. Elle peut aussi reposer sur un bon texte en personnalisant l'écriture, en écrivant de courts paragraphes, en utilisant des mots courants et en écrivant des phrases courtes, en évitant les ... et les, en utilisant les intertitres.

A la radio, simulez le face à face, soyez simple et exploitez le sentiment d'appartenance. Telles sont les exigences à respecter par l'entrepreneur politique.

En affichage, l'acteur politique est invité utiliser une photographie et sept mots au maximum, à être facile à lire, à utiliser des couleurs franches et à placer son logo en bas, à droite.

Le septième principe demande au candidat de cibler ses interventions et de privilégier notamment les leaders d'opinion, le marais et les électeurs critiques.

Le huitième principe demande d'être simple à l'excès. L'entrepreneur politique est invité à employer le langage de tous les jours. Les mots courants et les expressions populaires sont meilleurs que les mots rares. De même, les mots courts sont préférables aux mots larges.

Selon le neuvième principe, le candidat doit rassurer l'électeur en appuyant ce qu'il dit par des preuves, citer des études et donner des chiffres.

Le dixième principe recommande au candidat de répéter, répéter, répéter car plusieurs messages échouent parce qu'ils manquent de poids publicitaire. En effet, lorsque le candidat cesse de répéter, il commence à être oublié.

Communiquer, c'est mettre en commun une information, une idée ou une attitude. Pour Philippe RIUTORT, « la communication politique, au sens moderne désignant l'ensemble des pratiques visant à établir les liens entre les professionnels de la politique et leurs électeurs, en usant notamment des voies offerts par les médias, a pris naissance aux Etats-Unis »^85(*)La communication politique a donc pris ses racines aux Etats-Unis où elle s'est sophistiquée. Elle est née sous la présidence de Franklin Roosevelt et s'est accentuée sous les mandats d'EISENHOWER, KENNEDY ou NIXAR. Cependant, c'est sous la présidence de Ronald Reagan qu'on observera une réelle modernité des outils et des techniques de communication politique.

Si en France, les techniques de marketing politiques apparaissent avec la campagne de Jean LECANUET en 1965 surnommé « dents blanches » à cause de son utilisation extensive du sourire comme atout électoral^86(*), au Cameroun depuis le retour au pluralisme politique en 1990, jamais le marketing et la communication politique n'ont été intenses comme à l'élection présidentielle de 2011.

S'intéressant à la communication électorale, Jacques Yves MOLIMA AUTA MISO MAPUMBA DUA fait observer que « la communication politique sur l'axe horizontal nous renvoi dans les agir communicationnels qui incluent et l'homme politique, et les électeurs dans une situation d'échange communicationnel dans le champ électoral »^87(*). La communication électorale participe alors du processus de fabrication de l'identité du candidat et d'une stratégie consistant à susciter le « geste électoral » de la part des électeurs.

Les logiques Marketing et communicationnelles comme stratégies d'entrée en scène des candidats émergents s'inscrivent dans la campagne médiatique et dans les démarches pratiques utilitaires.

Section I : La campagne médiatique

Les médias sont des instruments de communication et de diffusion de l'information. En campagne électorale, ils restent des instruments privilégiés pour l'action et la mobilisation des acteurs politiques.

La libéralisation audiovisuelle de 1990 au Cameroun a permis la création de nombreux médias privés qui sont venus cassér le monopole de la CRTV, chaîne publique. Ce média opère en radio (CRTV radio) et en télévision (CRTV télévision). Les médias radio, télévision et numériques ont beaucoup plus été investis que la presse écrite. La télévision a constitué l'instrument le plus mobilisateur de la campagne présidentielle de 2011. En plus de l'exploitation des médias traditionnels, les nouvelles technologiques de l'information et de la communication ont été mises à profit.

Paragraphe1 : L'exploitation des médias traditionnels

Au sens où nous l'entendons ici, les médias privés renvoient aux chaînes de télévision et de radio appartenant aux opérateurs privés ou publics. C'est que la radio et la télévision permettent d'atteindre un large public. Et la télévision davantage que la radio demeure un support privilégié de la communication de la campagne. Cet instrument permet de  « construire l'image d'un candidat possédant toutes les qualités requises pour être un bon président et aussi de souligner pourquoi ce candidat en particulier serait meilleur que les autres »^88(*)

Ces candidats émergents ont investi grandement les médias traditionnels pour se faire entendre, se faire connaître et présenter leurs programmes politiques. Leurs équipes de campagne ont dû se mobiliser pour les accompagner dans leurs projets. Très présents dans les médias privés, les candidats émergents n'ont que très relativement investi les médias publics 

A) Très présents dans les médias privés

Les médias privés ont particulièrement investis par les candidats à l'élection présidentielle de 2011 notamment pendant la campagne électorale, les médias privés sont aujourd'hui plus que par le passé des concurrents remarquables des médias publics qui ont eu le monopole jusqu'en 1990

Bien qu'ils soient peu nombreux à remplir les conditions légales et administratives d'exercice de leur activité au Cameroun, ils bénéficient néanmoins de la tolérance administrative qui apparaît comme un couteau à double tranchant car s'ils peuvent d'ores et déjà exercer en attendant leur régularisation, ils sont aussi exposés à la fermeture lorsqu'ils deviennent une menace pour le régime en place : on se souvient que la liberté de ton avait conduit à la suspension d'équinoxe télévision ;

Si les candidats émergents ont été présents dans les médias privés lors de la dernière campagne présidentielle c'est précisément parce que ces médias sont d'accès plus ou moins facile et assure une grande attractivité ; les candidats recherchaient en même l'équilibre du temps d'intervention qu'il est parfois difficile pour les candidats de l'opposition d'obtenir au niveau de la radio et de la télévision nationale

1)- Accès plus ou moins facile et attractivité

Les candidats émergents à la présidentielle de 2011 ont choisi de profiter des facilités d'accès et d'attractivité qu'offrent souvent les médias privés ; en tant qu'instruments privilégiés de couverture de la campagne électorale, les médias et notamment les médias privés représentés ici par la radio et la télévision ont su ouvrir leurs portes aux candidats, les espaces qu'offraient Canal2 International et Sweet FM, Equinoxe télévision et radio, STV, LTM, Vox Africa, Africa 24 et bien d'autres ont permis aux candidats de s'exprimer largement pour dévoiler leurs programmes politiques, pour confronter leurs points et pour séduire les électeurs et se constituer un électorat ;

C'est dans cette optique qu'on a vu les candidats émergents profiter de ces espaces pour assurer leur communication politique et parlant leur communication électorale étant entendu que reprenant LAMIZET, MOLIMA AUTA signale que la communication électorale est l'ensemble des stratégies et des modes de représentation par lequel le candidat se donne une idée symbolique qui lui permette de faire l'objet du choix de l'électeur ; il s'agit en effet, de faire connaître le candidat aux électeurs, à leur donner un portrait et une assistance symbolique qui le fasse pleinement exister » ; ils étaient par là même aider par leur équipe de communication, le chargé de communication de chaque candidat émergent a particulièrement eu du travail car  « le chargé de communication du candidat fera de son mieux pour inculquer au candidat une figure électorale qui permettra aux électeurs de s'identifier à lui, une figure qui donnera à réfléchir l'image que l'on se fait du futur pouvoir.^89(*)

Les médias privés étaient aussi pris par les candidats émergents du fait de leur grande attractivité, Canal 2 International et d'ailleurs présentée comme la chaîne la plus attractive au Cameroun,

Dans le Wouri, elle se partage les téléspectateurs avec STV, Equinoxe et d'autres, ces deux principales concurrentes dans le Wouri demeurent précisément Equinoxe TV, STV (Spectrum TV).

Pendant la campagne électorale, des émissions intitulées « présidentielle camerounaise 2011 » ont été crées sur des chaines comme Canal 2International, Equinoxe TV, STV2, Vox Africa et Africa 24 pour permettre aux candidats où à leurs représentants d'échanger sur les plateaux, ce sont les espaces privilégiées que MOMO Jean de Dieu, Edith KAK WALLA et Paul AYAH ABINE ont mis à profit pour entrer en scène.

Dans le cadre de Vox Africa et Africa 24, ils étaient question pour les candidats émergents de profiter de ces tribunes en faisant parfois le déplacement pour Yaoundé où ils étaient attendus sur le plateau d'Africa 24, de Vox Africa et même parfois de Canal 2International qui présentait l'émission en duplexe (Douala et Yaoundé)

Le passage des candidats émergents sur les chaines de radio ou de télévision leur a permis de se faire connaître et surtout d'étaler un capital culturel quand on sait par exemple que cela n'a pas été facile pour certains entrants comme Jean DJEUNGA, candidat investi par le FUC qui a été mis en difficulté par les journalistes lorsqu'il s'est agi de donner la superficie du Cameroun.

La présence dans les médias des candidats émergents s'explique aussi par le désir de l'équilibre du temps d'intervention qu'ils auraient eu du mal à trouver dans les médias publics.

2)- Recherche de l'équilibre du temps d'intervention

La transparence électorale participe aussi du respect des règles de jeu électoral, on s'attendrait à ce que tous les candidats aient les mêmes ressources et soient soumis au même traitement quant à l'occupation des espaces médiatiques notamment ;

Mais on est très souvent rattrapée par la réalité, les candidats aux élections ne disposent pas toujours des mêmes moyens ou des mêmes ressources ; la loi électorale se charge alors de corriger et de limiter des facteurs de discrimination qui peuvent être vus comme des injustices et justifier des constations post électorales.

Dans la plupart des pays qui sont sur le chemin de la démocratisation effective, les médias publics par une instrumentalisation des appareils d'Etat (Louis ALTHUSSER) sont souvent acquis à la cause du candidat président. Voilà pourquoi, sachant que le contexte camerounais n'échappe pas à cette réalité, les candidats émergents ont privilégiées la présence dans les médias privés. Ils s'agissaient pour eux de profiter des mêmes avantages que les autres candidats en termes d'espace et de temps de parole. Cela leur permet également d'échapper relativement à la censure des journalistes qui peuvent avoir le malaise de laisser dire certaines choses que le régime en place n'apprécie guère.

A ce propos, MOMO Jean de Dieu déclare avoir été relativement satisfait. Pour lui Equinoxe Radio et Equinoxe Télévision lui ont permis de s'exprimer comme il le souhaitait et ses images de campagne ont été montrées sur Equinoxe TV. Par contre, certaines de ses images n'ont pas été montrées sur CANAL 2 International, nous a t-il confié du fait des questions financières. Canal 2 International ne lui aurait pas expressément demandé de l'argent pour diffuser les images que lui-même avait pour sa campagne. Il dit avoir remis la bande qui n'a pas été diffusée parce que le service commercial n'avait pas été satisfait.

La présence dans les médias publics n'a pas été la même que celle dans les médias privés pour les candidats émergents.

* ⁸³ -Luc DUPONT, qu'est-ce que le Marketing politique ?

* ⁸⁴-Juliette BOUCHILLOU, opcit, P.7.

* ⁸⁵- P.RIUNTORT, sociologie de la communication politique, cité par Juliette BOUCHILLOU, P.6.

* ⁸⁶ - Juliette BOUCHILLOU, Opcit, P.6.

* ⁸⁷ -MOLIMA AUTA, communication politique et logique d'actualisation dans le champ électoral, Approche constructiviste de la campagne de l'union pour la nation en République Démocratique du Congo, mémoire online, institut facultaire des sciences de l'information et de la communication- licence 2009.

* ⁸⁸ - Juliette BOUCHILLOU, opcit, P.23

* ⁸⁹ - MOLIMA AUTA opcit