3.2. Développement marketing des EHPAD.
Publiquement, il est encore difficile d'associer le terme
« marketing » et « EHPAD » tant ce type
d'hébergement est associé au soin. Il représente
également le dernier lieu de vie du proche, du conjoint, du parent.
C'est donc par respect que la technique est tue même si là encore,
des stratégies sont mises en place pour capter la clientèle.
L'ARS, ainsi que les acteurs locaux sont revenus sur les différentes
techniques utilisées.
? Au niveau du produit.
L'architecture des EHPAD est très
règlementée. Un guide des bonnes pratiques existe et recense
l'ensemble des règlementations et normes à suivre pour assurer le
confort et la sécurité des résidents.
Sont ainsi repris :
- Les normes liées à la sécurité
(incendie, des systèmes de téléassistance et
téléalarme),
- L'accessibilité,
- Les normes environnementales : dans un principe
écologique, économique (énergie),
de confort sensitif, de qualité sanitaire,
- Le choix des matériaux et des couleurs : permettant aux
résidents de prendre leurs
repères plus facilement,
- Les espaces de circulation intérieure et
extérieure,
- Les signalétiques,
- Les différents espaces : l'accueil, les bureaux, salle
de réunion et buanderie, la cuisine,
l'atelier, la chambre mortuaire, les vestiaires, les salles
à manger, la chambre du
résident et sa salle d'eau, etc..,
- Les lieux d'accueil spécifiques de type PASA, accueil de
jour, UHR,
- Les espaces extérieurs.
Cependant, des conceptions architecturales complètement
différentes peuvent exister composant une large gamme de
résidence et ayant pour conséquence une variation du prix de
l'hébergement.
La stratégie des groupes repose sur une large
gamme hôtelière allant de la prise en charge en
EHPAD, avec des unités thérapeutiques de jour et des
unités protégées, assorti de services de
kinésithérapie, de coiffeur et d'animation, avec une plateforme
de répits et services dédiés aux aidants familiaux des
patients atteints de la maladie d'Alzheimer.
Cette gamme hôtelière peut également
être agrémentée d'une prise en charge luxueuse : c'est le
cas de la résidence « Trocadéro » situé sur le
15ème arrondissement de Paris ou encore le « Clos des
Vignes » à Grasse. Ces résidences proposent un
hébergement à toutes personnes âgées, quelque soit
leur degré d'autonomie. Elle se compose des mêmes services que les
précédemment assortis de prestations de luxe telles que : un
espace de balnéothérapie et de bienêtre, des espaces
d'animations thématiques, des chambres spacieuses et assorties d'un
maitre d'hôtel et d'une gouvernante pour l'EHPAD parisienne.
La gamme est également ouverte sur d'autres services
permettant de couvrir la dépendance telle que les Résidences
Autonomie ou encore les Résidence Services. La différenciation
entre
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ces deux types d'hébergement repose sur la gamme de
services inclus dans l'hébergement, la seconde étant plus
luxueuse que la première.
Un critère de différenciation
sera effectué sur la restauration : deux
stratégies sont possibles. La sous-traitance permet à un
fournisseur spécialisé (groupe ELIOR ou SODEXO) de prendre en
charge le service ce qui obtient un tarif préférentiel tout en se
dégageant de la gestion du personnel. L'internalisation permet une plus
grande traçabilité du service : les repas sont donc
préparés en interne par une équipe hôtelière
salariée du groupe. Cette stratégie de maîtrise des
coûts agit également sur une amélioration de la
qualité du service rendu.
? Stratégie au niveau des prix.
En première partie nous avons pu voir que le forfait
hôtelier est à la charge des résidents au sein des EHPAD.
Il couvre les frais d'amortissement liés à l'immobilier, les
frais de restauration, l'emploi du personnel administratif.
Ce prix évolue donc en fonction du poids de
l'immobilier de la région mais également en fonction des
prestations supplémentaires offertes par la résidence.
Cela explique l'éventail de prix possible sur les groupes
:
- 60 € jour, pour une entrée de gamme chez ORPEA, -
198 € jour, pour la résidence Trocadéro.
Soit une différence de prix de plus de 200 % à
charge du résident.
Seul le prix de l'hébergement à l'aide sociale
ne change pas. Il est de 54 € jour pour les Alpes Maritimes.
Le secteur associatif à but non lucratif ainsi que le
secteur public pratiquent une stratégie sur les prix. C'est le cas entre
autre de l'EHPAD Maison Russe à Menton qui propose au résident un
hébergement à 56 € jour en moyenne, lorsque les
résidents sont à titre payant. Cette stratégie est
possible en raison du poids de l'immobilier quasi nul (en dehors de
l'entretien) et d'une bonne implantation dans le réseau local.
? Stratégie au niveau de communication.
La stratégie marketing repose essentiellement sur leur
capacité à communiquer tant sur leur produit que sur leur
entreprise.
Cas d'une communication de masse :
L'objectif est de porter à la connaissance des patients
l'ensemble des services du groupe. ORPEA réalise entre autres de
nombreuses actions de relations publiques avec des soirées à
thème regroupant plusieurs partenaires et des personnalités
locales. Le groupe réalise aussi des opérations de parrainage
notamment avec l'association Adrien.
Le groupe a créé le programme Capacity en
partenariat avec Christophe PINNA, champion de karaté. L'objectif est de
proposer des séances de coaching sportif auprès des
résidents. Les mérites de la pratique sportive et
l'originalité du programme sont soutenus par l'ARS ce qui est un
véritable atout pour le groupe.
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Le groupe utilise le mécénat en participant, par
exemple au Téléthon ou encore à des opérations
locales de soutien telles que la sauvegarde du Canal du Midi.
La communication interne du groupe se fait au travers d'un
journal trimestriel dans lequel sont reprises les différentes
initiatives du groupe (formations, Trophée Qualité inter
établissement, création de conseil d'éthique ...). Ce
partage d'expérience permet de conserver la motivation du personnel et
donc d'avoir un impact sur la qualité du service rendu. Le sentiment
d'appartenance au groupe est fort ce qui contribue à promouvoir l'image
de ce dernier.
Cas d'une communication
ciblée.
Les EHPAD indépendants portés par le
système associatif ou public utilisent également une
stratégie de communication avec pour objectif de participer à la
dynamisation du secteur géographique sur lequel ils se trouvent, de
socialiser les résidents mais également d'assurer le taux
d'occupation de leur établissement.
Les liens avec les partenaires locaux sont donc
privilégiés : rencontres des élus et des prescripteurs,
signatures de convention de partenariat avec le secteur hospitalier, les
CCAS24, etc...
? Stratégie de distribution.
Les EHPAD utilisent donc un circuit de distribution direct
avec une distribution sélective puisque la clientèle est
ciblée.
A plus grande échelle, les groupes actuels (DOMUSVI,
ORPEA, KORIAN...) adoptent une stratégie d'internationalisation par
l'achat de groupes ciblés dans différents pays.
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