Le design comme moyen de reconstruction d'une identité territoriale. Cas de la ville de Saint-Etienne.

3 Le design comme nouvelle identité territoriale

3.1 Moteurs du développement urbain par le design 3.1.1 Une véritable stratégie de positionnement

Le marketing urbain est désormais devenu incontournable pour les gouvernements locaux qui font face à une concurrence internationale effrénée (Silvent, 2012). Un territoire qui se positionne permet de se différencier de ses concurrents. Il sera donc plus attractif :

Même si la stratégie de développement territorial ne s'appuie pas sur un savoir-faire local, dans tous les cas, il faut choisir un domaine sur lequel la ville peut se détacher des villes concurrentes (Silvent, 2012)

Le marketing urbain, un outil au service de la différentiation du territoire (Bros-Clergue, 2006). Construire un avantage concurrentiel est important étant donné le paradigme concurrentiel (Thisse et Ypersele, 1999). Selon Gouttebel (2003), « le marketing urbain facilite le positionnement de tel ou tel territoire sur le marché concurrentiel »

De nombreuses villes ou les régions cherchent à se créer une marque de fabrique. On parle de city branding (ville-marque) ou encore, region branding (territoire-marque). Le slogan comme « I Love New York » est le plus emblématique du concept de ville-marque. C'est une marque territoriale devenue culture : « il s'agit de la première marque de ville avérée ». Son histoire est pourtant simple : à cause de problèmes de criminalité et de déficit économique dans les années 1970, la ville subit une mauvaise image (elle évoque la terreur et la crainte), et n'attire pas les touristes. L'Etat décide de promouvoir la ville, en créant un nouveau logo, inspiré du slogan de l'Etat de Virginie « Virginia is for lovers », avec le slogan « I Love NY ». Cette campagne a été un réel succès, révélant la puissance de ce logo entré dans la culture américaine, « mais ce choix de logo met également en avant une relation d'amour entre des individus et une métropole ».¹⁵

¹⁵ Maëva CHANOUX et Sarah SERVAL, Institut de Management Public et de Gouvernance Territoriale, Etat des lieux et perspectives du marketing urbain, page 11

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A Saint-Etienne, le design semble donc être un moyen de positionner la ville, de lui donner une image singulière : « Ainsi une ville comme Saint-Etienne a construit sa nouvelle identité autour du design, ce qui lui a permis de changer son image » (Silvent, 2012). La désignation ville de design du réseau des villes Créatives Unesco fait de Saint-Etienne un avantage majeur différenciant majeur : c'est la première et la seule ville de Design française. Force est de constater que le design est un atout différenciant de la stratégie marketing de la ville. D'après Josyane Franc, grâce à la Cité du Design, Saint-Etienne se positionne comme « un territoire référent sur la question de l'accompagnement des mutations sociales, des nouveaux modes de vie et de la dynamique économique dans un cadre qui se différencie des autres institutions françaises du design. »

Le design est un fil conducteur de la stratégie de marketing urbain et un facteur différenciant tant en terme de structuration de l'offre qu'en terme de promotion du territoire et de commercialisation. La ville de Saint-Etienne peut appuyer son positionnement grâce à la présence du design dans de nombreux domaines : offre de services Design aux entreprises, design dans les formations et collaborations universitaires, positionnement candidature French Tech, packaging de produits touristiques d'affaires ou d'agrément, opérations « Commerce Design », Design Management dans les services publics, design dans l'espace public, dans les projets urbains et de construction, design dans les grands événements (Biennale internationale du Design, Design Map, DME Award).

La vidéo « Clip Unesco » de 2013 met en valeur le fait que Saint-Etienne est Ville Unesco de design depuis 2010 : 40 lauréats Commerces Design, 60 projets développés par des designers sur le territoire depuis 2010, 2^ème fonds de design en France au Musée d'art moderne, 110 accompagnements d'entreprises dans leur stratégie design, 85 000 visiteurs à la biennale 2010, 1^ère ville française à intégrer le réseau des villes UNESCO de design, 375 étudiants inscrits en 2012/2013 à l'ESADSE.

Quelles sont les raisons de miser sur le design comme stratégie de renouvellement urbain ? Promouvoir la métropole à l'international, mais également pour séduire les investisseurs, les touristes, les étudiants... De manière générale, l'objectif de cette nouvelle identité est de rendre la ville de Saint-Etienne plus attractive (Le progrès, 2015): « Même si la distinction

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Ville Unesco de Design ne se suffit pas à elle-même mais vient renforcer la visibilité d'un territoire » (Antoine LE PESSEC, 2014).

Ainsi, le design peut donc être considéré comme l'identité voulue de la ville de Saint-Etienne. Les moteurs de cette reconversion sont nombreux. En plus d'améliorer son image, et de la rendre plus attractive, le design pourrait-il être une alternative à la crise et une source de dynamisme pour l'économie de la ville ?

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3.1.2 Une alternative à la crise économique

La régénération urbaine axée sur le design ne serait-elle pas un moyen de développer l'économie de la ville ? Il semblerait que la réponse est affirmative. En effet, s'il on regarde le cas de Liverpool, son label de capitale européenne de la culture en 2008 a permis d'attirer des investisseurs : « la reconnaissance ville créative de design par l'Unesco permet d'attirer les investisseurs (entreprises, financiers, promoteurs) dans le but de réaliser des projets de politiques urbaines. »16

Les villes doivent investir de nouveaux champs comme la culture, l'art, le sport, les divertissements. Ces domaines qui jusque-là pouvaient sembler secondaires et surtout non productifs d'un point de vue économique peuvent donner une nouvelle impulsion aux villes et générer de nombreux emplois.¹⁷

Le territoire cherche à « attirer des consommateurs qui dépenseront sur son territoire » (Ingallina et Park 2005).

En outre de la création d'une image et de symboles, l'instrumentalisation de la culture s'articule également autour d'une notion purement financière. La construction d'une ville créative est un enjeu majeur pour attirer les investissements, encourager la consommation et créer de la richesse in fine.

Le soutien à l'innovation et au design est un véritable levier de performance pour les entreprises. Il existe un grand nombre d'entreprises qui réussissent par le design. La présidente Anne-Marie Boutin ayant crée en 1983 l'Agence pour la Promotion de la Création Industrielle le confirme :

Ce que le design apporte à l'entreprise dans un premier temps, c'est la différenciation. Le design permet de faire un produit qui va se démarquer des autres sans que cela soit pour autant plus cher. Parfois, le projet est même plus rentable que prévu. Il faut bien

¹⁶ Antoine LE PESSEC, SciencesPo, Mémoire sur « La démarche design, un outil pour renouveler les processus de l'urbanisme », 2014, page 20

¹⁷ Arte, Les villes créatives comme alternative à la crise, consultée le 3 février 2016, disponible sur : http://gensol.arte.tv/blog/2012/11/27/les-villes-creatives-comme-alternative-a-la-crise

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comprendre que le designer travaille dans la transversalité des services, ce qui améliore bien souvent le temps de réalisation des produits. Il joue un grand rôle dans le choix des matériaux et techniques en optimisant les procédés de fabrication. Voilà pourquoi le designer est une valeur ajoutée à l'entreprise. (Abrial, 2014)

A Saint-Etienne, la stratégie urbaine d'orienter l'identité et le développement grâce au design aurait une visée d'ordre financière et économique, en créant de la richesse (Silvent, 2012). Charles Landry partage le même avis : « développer la créativité des zones urbaines et s'ouvrir à la culture permet de relancer l'économie des villes ».

Dans le cas de Saint-Etienne, la Cité du Design s'intéresse non seulement à la dimension culturelle du design, mais également à au développement économique pour le territoire :

Elle les connecte et les rassemble autour de programmes de recherche, dans des projets de développement économique et d'attractivité du territoire. Elle organise également des événements à forte notoriété pour tous les publics et se différencie des autres institutions françaises du design en renforçant un axe fort et fédérateur : le design, les mutations sociales et les dynamiques économiques. (Poirot Jacques, 2010)

La Cité du Design regroupe une trentaine de personnes et est financée par la ville et la métropole de Saint-Etienne. Elle est soutenue par la région Rhône Alpes. Le Mixeur, faisant partie de la Cité, est un endroit où il y a une émulation des acteurs économiques, des entreprises se créent, et collaborent avec des designers. D'après le Directeur de la Cité, il y aurait une interaction avec plus de 500 entreprises du territoire, ce qui n'est pas moindre. Le design à Saint-Etienne serait donc synonyme de rencontre entre le secteur public et privé comme à la Cité du Design.

D'après l'ancien maire Maurice Vincent, la ville soutient les entreprises qui accordent une attention particulière au design : « elle a élaboré un dispositif d'accompagnement financier afin de venir en aide aux PME n'ayant pas encore engagé de démarches de design, pour la prestation d'un professionnel du design, en vue du développement d'un projet » (Corriveau, 2011). La ville encourage les entreprises à adopter une démarche design, notamment dans le but de faire évoluer l'économie de la ville.

Saint-Etienne est également la première ville européenne à décliner le concept montréalais, « Commerce Design » depuis 2003. Il s'agit d'un concours destiné à « récompenser les

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artistes et commerçants pour la qualité de l'aménagement intérieur et extérieur de leur établissement et à mettre en valeur le talent des professionnels du design et de l'aménagement des lieux de vente » (Cité du Design). Ce concours encourage les commerçants à être créatif et innovant, d'ailleurs, plus de 200 ont candidaté depuis 2003 aux 4 premières éditions.

Outre un développement économique des entreprises par le design, le fait que Saint-Etienne soit Ville Unesco de Design est un véritable atout pour attirer des touristes, notamment lors de la Biennale Internationale du Design qui d'après son directeur est un succès public. Elle accueille des visiteurs (85 000 en 2008) de plus en plus nombreux, des spécialistes aux plus curieux. La Biennale attire aussi bien l'international que le national. Elle est étendue sur l'ensemble du territoire stéphanois, ce qui offre un rayonnement de cette dernière sur tout le territoire régional.

Le design attirerait plusieurs formes de tourisme à Saint-Etienne. Le tourisme d'affaires avec des designers qui viennent du monde entier à la Biennale Internationale du Design, mais également du tourisme culturel avec un public attiré par le patrimoine culturel et créatif (Le Corbusier de Firminy, la Biennale Internationale du Design, etc.).

Pour conclure, il est évident que le design et la créativité sont une source de développement économique pour la ville de Saint-Etienne. D'ailleurs, la région de Saint-Etienne a réussi avec succès à renouveler son tissu économique, et se situe en deuxième position de PME-PMI, après la région parisienne. Le design attire des investisseurs, des designers et créateurs, des touristes, notamment grâce à la Biennale Internationale du Design qui a un impact très positif sur la ville. Mais la politique de régénération urbaine par le design ne serait-elle pas un moyen d'améliorer la ville de ses habitants ? Le design n'aurait-il pas un caractère social ?

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