C- LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
1- Définition
La stratégie de communication, selon
KOTLER et DUBOIS(2003) elle
signifie dans le domaine commercial, un ensemble de décisions
interdépendantes portant sur les objectifs bien
déterminés, les cibles à atteindre, les messages à
transmettre et les moyens de diffusions. Puisque dans le domaine des affaires
aucune position n'est définitivement acquise, la stratégie de
communication est l'ensemble des moyens matériel, humain, financier et
organisationnel permettant de contrer la concurrence en vue d'organiser le
devenir de l'entreprise.
La stratégie de communication, c'est également
l'ensemble des choix essentiels effectués par les dirigeants dans le
domaine de la communication. Etroitement liée à la
stratégie mercatique, la stratégie de communication constitue la
base du plan de la communication. Elle définit les directions à
prendre pour l'entreprise et ses marques/produits et représente l'une
des étapes les plus importantes dans le processus de réflexion
marketing, compte tenu des investigations mises en jeu.
2- Composantes de la stratégie de
communication
La stratégie de communication se compose de plusieurs
éléments fondamentaux. Selon LENDRERIE et LINDON (2001) :
- Le positionnement du produit/marque: «Comment
voulons-nous être perçu ?»c'est la place que
l'entreprise souhaiterait avoir dans l'esprit de sa cible ou la manière
dont elle voudrait que la cible la perçoive dans l'univers
concurrentiel.
- La détermination de la cible : «A qui
va-t-on parler?» la cible de communication est un groupe de pensées
que l'on souhaite toucher par le message.
- Le choix du mix communication : «Comment va-t-on
communiquer?» le mix communication est le choix des différents
moyens de communication que l'on va choisir dans le plan de communication. Pour
chacune des cibles déterminées, on va sélectionner les
moyens les plus adéquats pour atteindre les objectifs de communication.
- La détermination du budget : « Combien
cela va-t-il coûter ? » l'élaboration du budget de
communication va se faire en combinant différentes méthodes et en
tenant compte de plusieurs paramètres :
§ le cycle de vie du produit ;
§ les objectifs marketing/communication ;
§ l'analyse de la concurrence ;
§ l'analyse marketshare ;
§ l'historique ;
§ la part relative du chiffre d'affaires ;
§ le coût par unité de vente ;
§ la ? copy strategy ? « que va-t-on
dire » d'origine anglo-xasonne, c'est la manière de
définir quel est le message que l'on veut faire passer auprès de
la cible, la promesse, ? reason-why ?, l'atmosphère ;
§ la stratégie timing renvoyant au planning des
actions de communication en fonction des moments propices.
2.2 POINT DE CONNAISSANCE
SUR LES PROBLEMES SPECIFIQUES EN
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