Section 2 : Evaluation d'un système CRM
On va évaluer un système CRM d'après ce qui
suit :
2-1 Les objectifs de la mise en place d'un CRM dans une
banque
21Le scoring se présente sous la forme d'une note
attribuée au demandeur de crédit par l'institution
financière susceptible de lui octroyer un prêt.
Nous pouvons synthétiser les objectifs d'un système
CRM dans ce qui suit :
-Objectifs de fidélisation :
« Gagner des clients, c'est bien, les garder c'est mieux
» : la gestion de la relation client trouve dans la fidélisation de
la clientèle son application la plus courante. Cette stratégie
implique un support de dialogue avec le client : support technique d'un produit
(service après-vente) ou support commercial (centre d'appel, suivi
contentieux... ).
Une bonne collecte des informations et une gestion de
l'historique de la relation permet un suivi personnalisé. Courriers
échangés (via papier ou e-mail), appels
téléphoniques, connaissance de l'identité de
l'interlocuteur, historique de sa relation sont des fonctionnalités
indispensables pour que vos clients se sentent "chez eux".
-Identifier les segments de marché :
Une clientèle est rarement homogène. Identifier
les habitudes permet de créer des "groupes" de clients. Cette
démarche, appelée "segmentation", est adaptée aux
entreprises qui ont une clientèle dans des secteurs d'activité
très variés. Le but : adapter les offres et le discours aux
attentes des groupes pour accroître les recettes.
Il faut alors regrouper les informations commerciales depuis les
sources les plus variées : notes prises par les commerciaux
itinérants sur leur assistant personnel, formulaires remplis sur le site
internet, études de géomarketing, nouvelles stratégiques
d'un secteur, informations provenant des logiciels d'automatisation des forces
de ventes...
Cette démarche aboutit à la création d'une
base de données qui se doit d'être très complète.
Des outils d'analyses sémantiques, de cartographie électronique
et de "business intelligence" permettent aux non informaticiens d'extraire les
données pertinentes.
-Faire fructifier la valeur client :
La notion de valeur client est importante. Il y a ceux qui
assurent les profits de l'entreprise, et ceux qui, au final, restent à
marges négatives. Dans le CRM, c'est une valeur fondamentale, sinon on
reste dans une démarche de marketing classique.
Cela permet à l'entreprise de s'adapter : en offrant des
produits complémentaires, en anticipant la demande, en adaptant les
tarifs en fonction de l'historique des achats... Une prime au bon client, en
somme. Les suites logicielles du marché permettent de mettre en regard
le temps passé au suivi d'un client, sa satisfaction, avec les
facturations. Cette démarche est souvent utilisée lors des
périodes de réduction de coûts structurels.
-Optimiser la prospection commerciale :
La gestion de la relation client doit-elle inclure les prospects
? Les opinions divergent sur ce point. Certains estiment "qu'un prospect est un
client potentiel ou futur" et qu'en tant que tel, il doit être suivi.
Cela implique de centraliser les résultats des opérations
marketing : réponses, raisons de refus, dates de rappel... Mais dans ce
cas, on est dans un suivi commercial classique qui n'a pas de rapport avec le
CRM. Néanmoins, les logiciels d'automatisation des forces de vente
permettent le recueil et l'exploitation des opérations commerciales.
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