1.2. L'adaptation des politiques des entreprises aux
spécificités des services peut se faire de différentes
manières :
? Matérialiser l'offre et donner une image de
compétence et de disponibilité : tangibilité du service
par des supports symboliques, décor des points de vente, état des
locaux, uniformes...
? Former le personnel à la qualité et à
l'accueil, notamment pour bien anticiper et gérer les « moments de
vérité » ou moments d'interaction avec les clients.
? Faciliter le travail du client, anticiper les coûts et
les risques liés aux clients, former le client, adapter son processus de
production à la diversité des clients.
? Standardiser les prestations pour assurer une qualité
homogène, sensibiliser à la qualité le personnel de
contact et contrôler les prestations.
1.2.1. La régulation de l'offre est une question
importante dans les services en raison de l'impossibilité de
stocker les prestations de service. On peut prévoir d'accroître
les capacités de production au moment des pics de demande ou à
l'inverse chercher à réguler la demande, soit par le biais de la
communication, soit par le biais d'une politique tarifaire (exemple : tarifs
haute saison / basse saison). Le yield management consiste à faire
varier le prix pour ajuster la demande aux capacités de production.
1.2.2.La communication des services passe par l'affirmation
des marques qui sont souvent le nom de l'entreprise et par un
discours spécifique : explication du service, engagements sur les
prestations, discours « clients » et témoignages, discours
« corporate » qui met en avant l'entreprise...
1.2.3. Qualité des services :
Les chercheurs en marketing soulignent que les clients
évaluent de façon différente la qualité des biens
et la qualité des services. Ils ont également mis en
évidence le concept de « zone de tolérance », entre le
service désiré et le service acceptable, la satisfaction
étant toujours une comparaison entre des attentes et une
expérience
1.2.4. Les services ont une forte dimension
organisationnelle. La servuction est l'organisation des moyens
matériels et humains nécessaires à la prestation de
service. Elle comprend quatre grands types d'interaction :
? L'interaction entre le client et le personnel en contact.
? L'interaction entre l'environnement matériel
(locaux, machines...) et les clients ou le personnel en contact.
? L'interaction entre la partie interne de l'organisation (back
office) et la partie en contact avec les clients (front office).
? L'interaction entre clients eux-mêmes.
On peut utiliser le modèle de servuction pour mieux
définir la structure du système d'interactions, adapter les
processus aux différents segments des clients, définir la
capacité de production, définir la couverture
géographique, définir l'utilisation des technologies dans le
processus.
1.2.5. Le personnel joue un rôle particulier dans les
services et dans le marketing des services. Les frontières de
l'organisation étant poreuses, les attitudes et les comportements du
personnel en contact donnent beaucoup d'informations aux clients sur le
climat interne de l'entreprise. Sa motivation et sa satisfaction au
travail influenceront la qualité du service perçue par
les clients. Certains auteurs ont appelé à « renverser
la pyramide » soulignant que toute l'organisation (direction et
hiérarchie incluses) doit être au service du personnel en contact.
D'autres auteurs ont souligné qu'un climat organisationnel
orienté vers les clients et une bonne gestion interne des ressources
humaines influencent positivement la satisfaction au travail des
salariés et leur motivation à servir les clients, qui influencent
à leur tour la satisfaction des clients.
1.2.6. Un département marketing dans une entreprise
de service s'occupera des études de marché et de la
politique de produit, mais il n'a guère de prise directe sur le
processus de production du service, ou servuction, qui est pourtant une partie
intégrante de l'offre. C'est pourquoi une bonne politique marketing dans
une entreprise de service doit considérer le personnel comme une source
fondamentale d'information et de retour d'expérience ; doit accompagner
le marketing des produits d'un marketing interne ; doit tenir un rôle
d'accompagnement et d'assistance auprès des unités
opérationnelles pour leur permettre de mieux servir les clients. Le
marketing dans une entreprise de service n'est pas l'apanage d'un
département, mais est aussi un état d'esprit qui doit se diffuser
dans toute l'organisation 14
| 
