Tourisme en affaires, marketing et développement territorial

1. Le champ de la communication publique

Afin de pouvoir définir au mieux le marketing territorial nous allons nous attacher à définir ce qui l'englobe : la communication publique. La communication publique couvre un large domaine : communication des institutions publiques, communication des organismes assurant une mission de service public et communication des collectivités locales. La communication publique a pris son essor ces 20 dernières années et se manifeste sous différents aspects : communication institutionnelle, campagne d'intérêt général, communication internet, marketing territorial...

1.1. L'avènement de la communication publique

Il est impossible de dater de manière précise la naissance de la communication publique. En revanche, dans le cadre de cette recherche nous pouvons prendre comme point de départ les lois de décentralisation de 1982. Mais nous allons voir que les fondements de la communication publique apparaissent dans les années 70.

Le mouvement social de mai 68 a posé les problématiques de la qualité de vie, de la liberté de l'information et de la démocratie. Les premières grandes campagnes de l'État apparaissent. Suite à la crise pétrolière, le slogan « En France, on n'a pas de pétrole mais on a des idées » est diffusé sur les radios et télévisions. Né en 1976, il demande aux citoyens de mieux utiliser l'énergie. C'est une campagne de communication publique. L'État a pour mission d'ancrer ce message dans l'inconscient collectif (Mégard, 2012 : 26). Ces nouvelles revendications en matière de qualité de vie entrainent une demande d'information et de transparence aux collectivités locales (Ibid., 2012 : 27). La démocratie locale est alors mise en avant avec l'élection massive de maires de gauche en 1971 et 1977. Les acteurs locaux s'investissent dans l'action municipale. L'idée générale est de faire participer les habitants à l'aménagement et au développement leur ville. C'est dans les années 70 qu'on voit apparaître les premiers services de communication dans les municipalités.

Les années 80, et les lois de décentralisation vont opérer un changement de la communication locale. Le département et la région vont émerger. On compte alors trois collectivités locales : les communes, les départements et les régions. Cette multiplicité engendre un besoin de communiquer entre elles et surtout le besoin de se faire connaitre. L'attractivité, la valorisation du territoire et le sentiment identitaire est au centre des

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problématiques : « les nouvelles régions rivalisent entre elles pour apparaître comme la meilleure terre d'accueil pour les entreprises comme pour les touristes ».²⁴

Les années 80 marquent l'explosion de la publicité : les entreprises en use et en abuse et la politique s'en sert pour créer de grandes campagnes publicitaires à l'occasion des présidentielles : « La Force tranquille » de François Mitterrand en 1981 (Mégard, 2012 : 28). En parallèle, l'État se sert de la publicité pour sensibiliser sur les thèmes de la prévention routière, l'utilisation du préservatif... La publicité est au service de la communication publique et la communication entre dans les moeurs.

L'essor fulgurant de la communication se transmet vite aux collectivités locales. De plus, la décentralisation leur permet d'avoir un budget dédié. En effet « en 1988, 95% des communes de plus de 30 000 habitants disposent d'un service de communication, et plus d'un tiers l'ont doté d'un budget spécifique »²⁵. Les slogans, moyen de communication des entreprises privées, sont alors utilisées par les collectivités locales : « Toulouse, pour changer d'air », « La performance à son département : les Hauts-de-Seine »...²⁶ On remarque une réelle volonté de construire une reconnaissance : création de slogans, de logos, charte graphique dédiée...

Les professionnels de la publicité ont alors comme clients, de plus en plus de collectivités locales. C'est dans ce contexte que Cap'Com, le réseau de la communication publique et territorial, nait en 1988. Il a pour but de mettre en relation les agences de communication/publicité et les acteurs locaux. Aujourd'hui, Cap'Com est davantage un lieu de réflexion et de débats.²⁷

Dans les années 90, on assiste à un changement du contexte économique et social : les recettes stagnent et l'endettement est élevé : « l'ambiance n'est plus à la dépense inutile ».²⁸ La problématique n'est plus celle du sentiment identitaire, les collectivités locales se centrent sur la communication de proximité. Il s'agit d'informer les citoyens du fonctionnement de la collectivité. On est sur une problématique de gestion : on rend lisible l'action publique. En parallèle, on assiste à la naissance de la communication financière dans les collectivités locales. Habituellement utilisée uniquement par les

²⁴ Cap'Com, histoire de la communication publique locale [en ligne], disponible sur < http://capcom.cap-com.org/sites/default/files/ckfinder/files/DocsElus%202%20histoire.pdf> (consulté le 16-05-2014).

²⁵ Ibid.

²⁶ Ibid.

²⁷ Ibid.

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entreprises privées, les premiers problèmes financiers des collectivités font émerger une réflexion sur la transparence financière. Le tri sélectif est une action de la communication de proximité. Dans le contexte des problématiques environnementales, les communes communiquent sur l'importance de la collecte sélective.

Les nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) progressent petit à petit et introduisent le monde des collectivités locales. Les chaines de télévision locales apparaissent, fin 1999 elles sont une centaine.²⁹ Ces chaines ont un cadre législatif : elles ont une mission de service public. Fin des années 90, les collectivités s'approprient l'internet : l'usage de la messagerie électronique se répand et la plupart des collectivités locales créent leur site web.

Dans les années 2000, on peut dire que la communication a fait son nid dans les collectivités locales : les communicants sont des professionnels, les outils sont de meilleure qualité et ont été appropriés, les nouvelles technologies sont apprivoisées... Les collectivités retravaillent sur les problématiques de sentiment identitaire et de promotion du territoire. Les citoyens considèrent l'information publique comme un dû (Mégard, 2012 : 36). Sous le gouvernement Raffarin, les collectivités locales se voient attribuer plus de compétences, d'expérimentation et une plus grande autonomie financière. On pense alors à se développer mais en prenant en compte les problématiques environnementales. Mais les années 2000, voient aussi le phénomène de désengagement civique : l'abstention est élevée. Aux municipales de 2008, on enregistre un taux d'abstention record de près de 33 %.³⁰ Les collectivités territoriales se recentrent donc sur la communication de proximité, afin de favoriser les relations entre élus locaux et citoyens.

Dans les années 2010, l'intercommunalité engendre un changement de nom de certaines communes, une mutualisation des services de communication et une révision générale des stratégies de communication. On assiste également à une montée en puissance de la communication interne au sein des collectivités locales : les diverses réformes entrainent la mutualisation de services et des transferts de compétences. La communication interne a pour mission de clarifier et d'accompagner ces divers changements.

²⁹ Cap'Com, histoire de la communication publique locale [en ligne], disponible sur < http://capcom.cap-com.org/sites/default/files/ckfinder/files/DocsElus%202%20histoire.pdf>

³⁰ L'abstention, grand vainqueur des élections municipales [en ligne], disponible sur < http://www.lemonde.fr/politique/article/2008/03/16/municipales-participation-en-baisse-a-paris-en-hausse-a-marseille_1023531_823448.html>

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Enfin, on assiste à une recrudescence du marketing territorial : la concurrence des territoires entraine des stratégies marketing basés sur l'attractivité et les objectifs économiques. Les collectivités locales se sont totalement approprié les réseaux sociaux, nous le verrons dans la sous partie 2.7 : l'importance des réseaux sociaux dans la stratégie de marketing territorial.

À travers cet historique de la communication publique nous avons pu comprendre ses fondements, ses missions, son évolution et ses champs d'action.