Memoire Online - Tourisme en affaires, marketing et développement territorial

Thème 1 : la stratégie de communication

Quelle est la stratégie de communication utilisée ? quels sont les moyens mis en oeuvre ? quels sont les supports privilégiés ?

Thème 2 : les éléments de différenciation

Quels sont les atouts de la destination ? quels atouts avez-vous que les autres n'ont pas ? quelles sont vos faiblesses ?

Thème 3 : le positionnement

Sur quels secteurs vous positionnez-vous ? Quelle est votre cible de clientèle ?

Thème 4 : l'environnement général

Quels partenariats avez-vous ? Quels organismes vous supportent ? Comment ressentez-vous la concurrence locale, nationale ou internationale ?

Thème 5 : les enjeux

Quels peuvent être les retombées du tourisme d'affaires ? Quels en sont les enjeux ?

Annexe 4 - Entretien semi-directif avec Jean-Pierre Derail, directeur d'exploitation du Palais des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins

ML : Quelle est la stratégie de communication déployée pour communiquer sur la nouvelle dimension affaire de la ville d'Antibes Juan-les-Pins ?

JPD : Pour commencer, je ne parlerais pas de communication je parlerais plutôt de commercialisation. Il faut tout d'abord comprendre la finalité qui est de développer l'activité congrès sur la ville. Je parle de congrès au sens large. Le tourisme d'affaires est un terme « fourre-tout » et on y intègre un peu de tout et n'importe quoi comme les voyages d'affaires individuels, ceux qui viennent pour un rendez-vous ou une mission. Il y a aussi les séminaires avec des petits groupes, réunions d'entreprises, ces touristes d'affaires sont principalement client de l'hôtellerie. Ensuite vous avez l'incentive, les voyages de stimulation et de récompense avec des activités de loisirs dans un cadre professionnel. Et pour finir vous avez l'activité congrès et événement d'entreprise. À une époque on appelait ça le tourisme d'affaires, maintenant c'est complétement révolu. On ne parle plus de tourisme d'affaires, on parle de MICE, de l'industrie des rencontres professionnelles. C'est une véritable industrie et on s'éloigne quand même des problématiques touristiques. En effet les personnes ne viennent pas pour voyager et découvrir des destinations, ce n'est pas la motivation. La motivation et la finalité c'est de venir apprendre, échanger, rencontrer, débattre mais pas de visiter une ville.

ML : Vous pensez donc que les atouts de la destination ne jouent pas dans la prise de décision de l'organisateur du congrès ?

JPD : Le congressiste va sur une ville parce que ça a été décidé comme ça, il n'a pas le choix. Il ne va pas refuser car la destination ne lui plait pas. La motivation c'est d'aller travailler, échanger dans un congrès qui a lieu chaque année. C'est statutaire, le but c'est de travailler sur un certain nombre de points, de problématiques etc... Donc vous voyez quand même qu'on s'éloigne des problématiques touristiques. Déjà on se positionne beaucoup plus dans la communication d'entreprise que dans du tourisme. Cela ne fait pas toujours plaisir au monde du tourisme car ils sont dans d'autres raisonnements et réflexions purement touristiques. Il y a énormément de dénominateurs communs avec le tourisme, on exploite des équipements touristiques. On exploite des transports aériens, routiers ou collectifs. On exploite également l'hôtellerie, la restauration, éventuellement

un peu de loisirs mais ça reste accessoire. Et puis on exploite aussi un équipement, ici c'est le Palais des Congrès. Ça peut aussi être des parcs d'expositions mais nous forcément on est positionné sur un secteur congrès. C'est notre secteur d'activité.

JPD : Une fois qu'on a répondu à la question : quelle est notre clientèle, on a fait 50% du boulot. Il faut être capable d'identifier nos clients, savoir qui sont les clients d'Antibes Juan-les-Pins, ville de congrès. Une fois qu'on a réellement répondu à cette question on peut commencer à faire des actions de développement, de commercialisation, de communication dans la bonne direction. Car si l'on se trompe de cible, rien ne va fonctionner.

Nos cibles clientèles c'est un peu comme partout, c'est-à-dire qu'on est positionné sur le marché des congrès et des événements d'entreprise. Sur ce marché il y a trois types de clientèle, les entreprises, les associations professionnelles et les agences, qui sont les intermédiaires. Pour nos clients « entreprises » c'est souvent des événements internes, mais des événements externes peuvent aussi arriver. Les événements internes c'est qu'on réunit 100, 200, 500 parfois 1000 collaborateurs au sein d'une même société, franchise ou un groupe. Les congrès c'est souvent des corporations, un secteur d'activité organisé sous forme de syndicat ou de fédération. C'est vraiment nos deux cibles de clientèle prioritaire. Nous ne négligeons pas pour autant les agences car ils font intermédiaires entre nous et des clients potentiels. Il est important de savoir quelle est la clientèle que l'on vise pour vendre notre produit, à savoir le Palais des Congrès. Pour le vendre il y a bien évidemment plusieurs critères comme la capacité d'accueil, nous savons que nous sommes positionné sur des événements entre 100 et 500 participants et type congrès, conventions. Nous ne sommes pas positionnés sur les salons car nous n'avons pas de salon d'exposition assez grand. Nous pouvons accueillir des petits salons locaux ou régionaux mais on n'organisera jamais le salon de l'auto par exemple. La finalité, au-delà de tout ça, et on en revient à la problématique de départ, est de développer l'activité congrès. Car la mission que l'on à reçu de la ville c'est d'attirer les congrès sur la ville, pour avoir des retombées économiques : nuitées, repas, achats. Donc effectivement ce n'est pas des petits salons locaux qui vont nous apporter ces retombées. Tout notre axe de développement que ce soit commercial ou de l'ordre de la communication c'est de déployer un maximum d'effort pour attirer la clientèle.

JPD : Dans un premier temps, on s'interroge sur l'offre, qu'est-ce qu'on propose, quel est le produit que l'on vend. Nous, on vend une ville, une destination avec toutes ses composantes. L'accessibilité est un critère prioritaire car si on est inaccessible on a beau avoir le plus beau palais des congrès du monde et les plus beaux hôtels mais s'il faut 15 jours pour s'y rendre personne ne viendra. Notre force à nous c'est l'aéroport international et sa proximité. Cela fait partie des critères de sélection. Un autre critère important, l'équipement. Il faut que l'équipement soit adapté à la manifestation. Le troisième critère c'est l'hôtellerie, la capacité hôtelière, la configuration et la proximité. Puis après c'est tout l'environnement congrès : soirée de gala, possibilité de loisirs etc... Cela vient agrémenter l'offre et ça fait partie des besoins. Tout ça ce sont les composantes de notre produit.

ML : Qu'est ce qui fait que vous êtes compétitifs sur le marché, quels sont vos éléments de différenciation ?

JPD : On a beaucoup de chance sur la Côte d'Azur : le soleil, Juan-les-Pins et une très belle image, un très bel affect, une belle notoriété. Il faut profiter de ça, on ne va pas créer un concept marketing « à deux balles » artificiel alors qu'on peut s'appuyer sur une image de marque d'Antibes qui est très forte. On va être dans une stratégie de marque : la ville. Moi, je ne suis pas tout à fait pour le fait de concevoir un concept tel que « Only Lyon » ou « So Toulouse ». Je considère que Antibes Juan-les-Pins c'est suffisamment fort et que ça exprime suffisamment de choses plutôt qu'aller créer un autre concept qui fera, de toute façon, un peu artificiel. Je n'ai pas la prétention de dire que c'est peut-être la solution idéale mais en tout cas pour l'instant c'est ce qui s'est présenté pour nous le plus logique. Il faut rester simple, très lisible, très percutant mais il faut aussi s'appuyer sur de l'authenticité. On ne peut pas mentir aux gens et quand on a la chance d'avoir des atouts, des forces, des qualités il faut absolument jouer là-dessus, c'est ça qu'il faut travailler, qu'il faut optimiser. Pour moi, nos deux éléments de différenciation c'est l'image de la ville Antibes Juan-les-Pins. Le deuxième élément de différenciation, c'est qu'il faut regarder notre offre par rapport à la demande, la façon dont on se positionne. Nous avons une force exceptionnelle, c'est de proposer une unité de lieu incroyable avec un palais des congrès au coeur du dispositif avec 1000 chambres d'hôtels à moins d'un kilomètre. Il y a la mer à 150m, toute l'attractivité festive, commerçante de Juan-les-Pins, nous sommes à l'orée du Cap d'Antibes. On peut s'amuser à dire que c'est dans l'idée d'un « resort » même si c'est un terme anglais. Le « resort » est quand même un produit fini,

complétement intégré donc ce n'est pas tout à fait ça mais on est dans l'idée. Ces deux arguments sont nos arguments de vente. Notre stratégie de développement joue sur ces deux atouts.

ML : Quels sont les moyens que vous utilisez pour mettre en oeuvre cette stratégie ?

JPD : C'est tous les moyens possibles et inimaginables pour aller chercher les clients. Il faut avoir la meilleure visibilité possible sur le marché, c'est là effectivement où les actions de communication sont importantes. Il faut qu'on aille faire savoir, faire connaitre, mettre en avant tout ces atouts, qualités etc... Mais ce n'est pas uniquement diffuser de l'image et de l'information, il faut aussi aller chercher les clients. En effet, on est dans un environnement très concurrentiel, dans l'analyse de la demande on s'aperçoit qu'en France on est dans un « gros délire ». Il y a 120 palais des congrès, dont une bonne cinquantaine de ville qui sont en capacité de recevoir des congrès car il faut avoir tous les atouts et toutes les composantes. Il faut donc aller chercher les clients. C'est là qu'on déploie une action commerciale, il faut être capable d'identifier les clients, de les détecter, de les reconnaitre puis après il faut les rencontrer à travers différents types d'actions, du démarchage, des opérations de promotions comme les salons et workshop. On organise également des eductours, on fait venir les gens pour leur faire voir l'infrastructure. On organise aussi des opérations de marketing direct, de mailing. La saturation des boites mails fait qu'on aurait presque tendance à revenir à l'époque du courrier. Moi, mon objectif ça va être de me positionner là-dessus. Normalement, ce n'est jamais bon d'aller à contre-courant mais là ça peut être une opportunité et devenir un élément de différenciation.

JPD : La priorité qui a été donnée dès le départ ça a été d'avoir un outil internet. On a fait un site très didactique, très clair, très simple, très logique et qui soit lisible dans le sens de ce que veut voir, lire ou entendre un organisateur de congrès. D'abord c'est la destination : ou est-ce que je vais, avec les atouts et composantes de la ville. Ensuite, l'infrastructure : la capacité d'accueil, le plan de visite en 3D. Puis les services : la prise en charge, l'accompagnement, comment le dossier va être traité. Car on ne vend pas qu'un produit, on doit aussi vendre une équipe, des solutions d'accompagnement, d'organisation et c'est là où on a aussi peut-être un avantage concurrentiel. Je m'explique : le fait que ce soit l'office du tourisme qui soit gestionnaire de ce palais des congrès est une force. On l'annonce et on l'argumente quand on est dans l'échange

commercial. Cela rassure car on n'est pas la énième boite privée. L'office de tourisme apporte un peu plus de garantie, de notoriété, de professionnalisme car on est à même d'avoir une maîtrise totale de notre territoire, une connaissance approfondie.

Et puis la chance qu'on a c'est de proposer une offre intégrée : on peut absolument tout traiter de A à Z : location des espaces, prestations techniques, restauration, gestion de l'hébergement, soirées, transferts etc... Donc ça c'est fantastique, il n'y a qu'un interlocuteur : l'office de tourisme. On ne peut pas rêver mieux pour nous comme pour un organisateur de congrès.

JPD : Bien sûr, mais il faut savoir que ce marché évolue. La demande évolue. Les congrès d'il y a 20 ans, 30 ans, ce n'est plus tout à fait les mêmes qu'aujourd'hui. On est dans un contexte économique plus compliqué, il y a des problématiques budgétaires mais aussi d'image. Pour une société, d'aller dépenser de l'argent pour s'amuser, faire du bateau c'est mal vu. Il y a une connotation qui peut être contre-productive pour une société. Aujourd'hui, les entreprises ont tendance à réduire ça et à consacrer beaucoup plus de temps au travail, à l'échange etc... Il y a un poste qui reste indéfectible, c'est la soirée, il y a pratiquement toujours une soirée de gala. Je ne veux pas faire peur à tous ceux qui pensent que les congressistes vont arriver à Antibes, se promener, vont faire des activités de loisirs mais je reste modéré sur cet avis. L'incentive c'est autre chose, l'objectif c'est de s'amuser. Les activités de loisirs liées à un congrès c'est plus rare.

ML : Pensez-vous que les congressistes qui viennent pourront générer un futur tourisme de loisirs ?

JPD : Je pense que oui. Il y a des retombées économiques directes mais aussi indirectes. C'est très compliqué de le quantifier.

ML : A quels organismes spécialisés dans le tourisme d'affaires êtes-vous rattachés ?

JPD : Nous sommes membres de Provence Côte d'Azur Events. Il existe un pôle tourisme d'affaires et nous y sommes rattachés. Cela permet d'avoir des moyens financiers plus importants. On y retrouve notamment des palais des congrès, des hôtels, des agences...

JPD : Tout simplement de mutualiser les moyens. Prenons un exemple tout bête : nous participons à Heavent Meetings Cannes, on aura un stand « Provence Côte d'Azur

Events » qui fera 150m². Nous occuperons 12m², aux côtés d'autres villes de la région, que nous paierons 2000€. Si on avait pris un stand seul de la même surface nous aurons dû payer 8000€. L'intérêt c'est une force de frappe en terme d'image, car la visibilité est beaucoup plus forte : moyens de marketing, de commercialisation, de communication. Il y a tout de même cinq salariés qui s'occupent de ça à l'année. On participe aussi à des opérations à l'étranger : opérations de promotion, eductours. En parallèle, il y a aussi une action de prospection car il y a un fichier avec des listes de clients. Ils font l'interface, ils nous renvoient les demandes, les contacts. On est aussi membre d'AIVFC (Association Internationale de Ville de Congrès Francophones), et membre d'Atout France avec le CFTAR (Club Français du Tourisme d'Affaires Réceptif).

Annexe 5 - Entretien semi-directif avec Pierre-Louis Roucaries, président de Provence Côte d'Azur Events et directeur de l'Office de Tourisme et des Congrès de Mandelieu

PLR : PCE c'est 140 membres d'Avignon à Monaco, composés de Palais des Congrès, d'hôtels, d'agences, de prestataires spécialisés, de bureaux des congrès, de lieux évènementiels. C'est aussi 5 salariés avec 1.000.000 € de budget : 45% de la région, 55% du privé. PCE n'est pas qu'un bureau des congrès : on travaille aussi sur le parcours de croissance des entreprises, sur la formation, la RSE, la qualité, la possibilité des entreprises de se développer. L'objectif est vraiment d'être en soutien d'une filière. PCE travaille aussi au développement des congrès avec les autres PRIDES. On va voir les autres PRIDES et on essaie d'être candidat pour recevoir des congrès ou générer des congrès, salons avec eux.

ML : Quelle est la stratégie de communication de Provence Côte d'Azur Events ?

PLR : Il faut d'abord partir à l'origine. C'est-à-dire que c'est lié d'une opportunité et pas d'un constat. En fait la région a créé dans les années 2000 des pôles régionaux d'innovations développement économiques solidaires (PRIDES). Elle en a créé 29, aujourd'hui il n'y en a plus que 16 dont Provence Côte d'Azur Events. L'idée c'était de mettre en avant des secteurs d'activités qui paraissaient être de véritables opportunités pour la région. Donc effectivement le tourisme d'affaires c'est une spécificité de la région, en particulier de la Côte d'Azur qui est quand même en pointe sur ce secteur-là. Et pour imager cette idée-là c'est simple : Ile-de-France représente 50% du marché en France et PACA en représente 18%, il ne reste pas grand-chose pour les autres, sachant qu'il y a 21 régions. Donc en dehors de Paris c'est ici que ça se passe. Il y a une dimension internationale. Contrairement aux autres régions de France il y a une véritable dimension internationale des manifestations qui se déroule ici en PACA. Alors, sur ce il y a un pôle de compétitivité qui s'appelle pôle d'excellence, car le mot compétitivité est un terme qu'il faut utiliser avec précaution car il définit les pôles qui ont une renommée mondiale, ce qui est pas notre cas. Nous on est plutôt sur le parfum, sur l'aéronautique, les télécoms etc. Donc notre stratégie de communication aujourd'hui elle est basée sur la typologie des

actions et sur le type de cible. D'abord un constat, on est quand même sur des cibles très restreinte, c'est-à-dire sur chaque territoire sont concernés 15.000/20.000, 30.000 ou 40.000 maximum clients potentiels. Ce n'est pas une cible que l'on travaille avec des mass média. On va être très vite déjà dans des actions hors média. Je vais continuer sur la typologie de nos clients, ils sont français et ils sont essentiellement sur ce que j'appelle des marchés matures c'est-à-dire la Belgique, l'Allemagne, l'Angleterre. Après il y a aussi un peu de russes, un peu d'indiens mais c'est des micros marchés. C'est d'ailleurs le rôle des comités régionaux du tourisme d'aller démarcher ces marchés lointains qui deviendront peut-être un jour des marchés matures. Aujourd'hui sur le tourisme d'affaires on est essentiellement sur ces pays-là et pour certains types d'activités on est aussi sur le marché américain. Les moyens qu'on utilise sont les outils de e-marketing et la rencontre directe. Sur le e-marketing ça se traduit d'abord par un site internet qui a été complément refait, par Facebook, par e-news qui s'adresse à la fois aux adhérents et aux prospects. Concernant la rencontre directe on est sur 90% du travail. Le plan d'action se décline en opérations nationales et internationales avec des salons, des workshops et des eductours, donc on a vraiment toutes les formes. On privilégie les opérations qui se déroule sur le territoire car on pense que c'est les plus efficaces. Tout simplement parce que lorsque le client a vu le produit il est séduit. Au lieu de beau discours il vaut mieux leur montrer, en général ils achètent, que ce soit d'Avignon à Monaco. Il y a quand même un 3^ème élément qui est quand même important c'est qu'il existe une cellule commerciale, qui à ma connaissance n'existe qu'ici, en PACA. Cette cellule commerciale fait émerger des cahiers des charges de clients. Par exemple cette année en 2013 il y en a eu 130 qui sont transmis aux destinations qui elles même vont les traiter ou vont les faire traiter par les hôtels ou agences. De ces demandes en général il y en a une cinquantaine qui sont concrétisées sur la région. Ce qui est normal car les demandes sont très qualifiées.

ML : Pensez-vous que la meilleure stratégie de communication de la région est son image de marque, sa notoriété ?

ML : C'est ce que Jean-Pierre Derail me disait la semaine dernière, pour lui il n'y a pas besoin de créer des outils marketing alors que nous avons la chance d'avoir une si belle notoriété. Qu'en pensez-vous ?

PLR : Alors moi je ne suis pas si optimiste que lui. Il y a une vraie problématique aujourd'hui car on entre dans une phase, une spirale négative que je compare au début de

la désindustrialisation de la France au milieu des années 70. Alors on peut crier haut et fort qu'on ne peut pas délocaliser le tourisme. Ce n'est pas vrai, on ne délocalise pas effectivement les emplois mais on délocalise le client, ce qui revient au même.

PLR : Bien sûr, il a une très forte concurrence. Notamment avec les pays du sud qui ont à la fois souvent le même niveau de prestations que nous avec des tarifs beaucoup moins cher. En général, c'est lié à deux éléments : une TVA différente, par exemple l'Espagne est à 7% quand nous nous sommes à 20% et les salaires, en Espagne un salaire de base est de 700€, en France de 1100€ sans compter les cotisations sociales qui sont plus élevées en France qu'en Espagne. Donc forcément on se bat sur une même zone avec les mêmes clients mais pas avec les mêmes armes. Donc ça nous impacte et il ne faut pas s'endormir et c'est pour ça qu'il faut être très vigilant surtout qu'il y a des choses qui nous desservent. D'abord le transport en PACA qui n'est pas opérationnel : l'absence de TGV jusqu'à la Côte d'Azur. Il manque 150 km ce qui est quand même un comble pour une des régions mondiale du tourisme. Il faut savoir que 1 touriste sur 100 (niveau mondial) chaque année vient en vacances sur la Côte d'Azur. C'est quand même significatif, et ça reste la région qui n'aura pas de TGV. C'est totalement bluffant ! Ensuite il y a le problème du transport inter-régional qui aujourd'hui est balbutiant lié au fait qu'on est toujours sur la ligne de la PLM (Paris Lyon Marseille) du 19^ème siècle. Quand vous prenez le TER vous êtes sur les rails qu'il y avait il y a 130 ans. Il y a donc des problèmes récurrents sur la ligne. En effet on fait passer sur la même ligne les trains de marchandises, les TGV, les TER, les grandes lignes, les inter-cités etc. Donc ça ne marche pas, forcément car il y a des millions de personne qui habitent sur le bord de mer entre Marseille et Monaco et qu'en plus on a plusieurs millions de touristes qui se déplacent chaque année sur la Côte d'Azur. Attention je ne parle même pas de la région, uniquement des Alpes Maritimes. Ce qui est à la fois une force et une faiblesse c'est la problématique du marketing territorial. C'est-à-dire qu'aujourd'hui on est face à une offre hétérogène sur les marques où on a beaucoup de marques fortes sur le territoire et le problème c'est qu'on ne peut pas communiquer sur toutes ces marques. Donc moi je considère qu'en tourisme d'affaires il y a un peu prés 10 à 12 marques qui sont susceptibles de pouvoir émerger à terme sur ce territoire pour pouvoir en faire bénéficier l'ensemble du territoire. Les deux premières c'est « Provence » et « Côte d'Azur ». Il ne faut surtout pas en faire émerger d'autres, on ne va pas faire émerger une marque alors que celles-ci ont mis plus de 100 ans pour s'installer au niveau

mondial. C'est un sujet très sensible parce que tout le monde va vous dire « ma marque elle est super » alors que la marque est certes connue mais qu'en France mais là on parle de marque mondiale, ou au moins européenne. C'est essentiel pour pouvoir travailler et communiquer dessus. Il n'y aura pas la place pour tout le monde mais il faut s'organiser pour que les marques qui ne vont pas émerger aient quand même la capacité de se développer, c'est là toute la complexité. On va parler de « marque chapeau » ; ce n'est pas parce qu'on parle de la « Côte d'Azur » que certaine ville ne vont pas en profiter car elles sont située sur la Côte d'Azur. Donc en fait il faut prendre des chapeaux successifs, il y a deux grands chapeau qui sont « Provence » et « Côte d'Azur » et après il y a des chapeaux plus petits qui sont des villes qui sont suffisamment importantes pour prendre en chapeau tout un territoire autour d'elle.

ML : Le tourisme d'affaires apporte des retombées économiques nous le savons, mais quelles autre retombées apporte-t-il ?

PLR : L'image tout simplement. Il peut aussi y avoir dans certains cas, mais pas pour toutes les villes, le fait de se spécialiser sur une thématique ce qui peut générer éventuellement des installations d'entreprise. C'est-à-dire que les congrès peuvent venir au bénéfice d'un pôle de compétence d'une ville. Je prends un exemple facile : Toulouse va recevoir un congrès international sur l'aéronautique, ça vient aussi au service de son pôle de compétence.

Annexe 6 - Entretien semi-directif avec Philippe Baute, directeur de l'Office de Tourisme et des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins et Audoin Rambaud, adjoint délégué au tourisme

ML : Quelle est la stratégie de communication choisie par l'Office de Tourisme et des Congrès pour communiquer sur cette nouvelle dimension affaire ?

PhB : Déjà on va parler de réalité du marché, il faut voir d'où on part.

AR : Il faut déjà dire que le tourisme d'affaires existait avant que le Palais des Congrès ouvre ses portes. Ce tourisme d'affaires été essentiellement géré par les hôtels. Depuis le Palais des Congrès les acteurs du tourisme d'affaires sont réunis dans le « club des partenaires ». Il s'agit de définir ensemble une politique pour le tourisme d'affaires.

PhB : Il y a toujours eu une activité de tourisme d'affaires sur la commune, il manquait la locomotive. On avait les wagons de très bonne qualité mais il manquait quand même un élément moteur. Ce moteur c'est le Palais des Congrès. Après, il faut regarder d'où on part et où on veut aller. Il ne faut pas voir trop grand et se dire qu'on va aller chercher des américains, des chinois, des russes etc... Cannes qui à 40 ans d'ancienneté sur le segment tourisme d'affaires, sur les 3 dernières années, sur leurs nouveaux congrès signés il y a 75 % qui sont français, signés en France par des français. Nous on est quasiment à 100 % sur les 24 premiers mois qui s'annoncent, avec au milieu plein de congrès internationaux. Donc déjà ça oriente la communication. C'est bien de le faire savoir à l'international, mais on sait que l'action marketing doit être essentiellement porté sur le territoire français, c'est une évidence.

AR : La cible c'est les congrès de moins de 500, ce qui représente plus de 80 % du marché. C'est ce qui permet aussi de dire qu'on ne se place pas en concurrence avec Nice, Cannes et Monte-Carlo qui ont des congrès beaucoup plus importants et donc complémentaires.

PhB : Il faut aussi avoir une certaine objectivité, il y en a qui sont plus complémentaires que d'autres. On n'est pas là pour tomber dans le discours. Il est une évidence que nous, de plus en plus, jour après jour on va travailler avec Cannes. Car déjà Cannes est une ville internationale et géographiquement il y a une cohérence d'offre. Celui qui vient de Paris, un congrès à Cannes ou à Juan-les-Pins c'est pareil, c'est un quart d'heure de route. Un

quart d'heure de route pour un parisien c'est 3 stations de métro. Les notions de distances il faut les ramener à la valeur des grandes métropoles urbaines. À partir de là, dans le discours on va être efficace à travailler avec nos collègues cannois. Après, ce n'est pas vrai : Cannes, Nice et Monaco sont absolument concurrentiels.

Le troisième fait important quand on aborde la communication de tourisme d'affaires c'est le chemin parcouru. J'entends par là que l'Office existait avant ce nouveau Palais des Congrès. À partir de là, incontestablement Antibes Juan-les-Pins a une notoriété. Ce n'est pas comme si demain dans un village de Corrèze on faisait un palais des congrès où il y a tout à faire. C'est-à-dire que dans toute l'Europe si vous demandez où se trouve Antibes Juan-les-Pins on va pointer la bonne zone géographique. Déjà tout ce travail préliminaire de notoriété générale de la destination n'est plus à faire, donc c'est du temps de gagné. Et c'est vrai que ce travail qu'ont mené les hôteliers à faire des séminaires dans leurs établissements, avant que le nouveau palais des congrès ouvre, a fait qu'on a gagné beaucoup de temps : 10 ans, 15 ans, 20 ans. Donc il y a ce positionnement car en plus il y a eu l'enquête Booking : pour les étrangers, Antibes est la 7^ème destination préférée sur le territoire français, et Juan-les-Pins est 14^ème. Ils ont coupé la commune en deux, donc si on additionne les deux on peut avancer encore d'une ou deux places. C'est très intéressant. Sur 3.600 communes on est 7^ème ! Donc le travail de notoriété est déjà fait. Donc ça c'est déjà le constat initial.

En matière de marketing c'est déjà avoir les bonnes personnes à la bonne place. Il faut rendre à César ce qui lui appartient, c'est vrai que le circuit décisionnel de congrès n'a strictement rien à voir avec tous les autres segments du tourisme. On était assez complets sur les segments du tourisme de loisirs.

AR : Il faut aussi dire qu'on a pas mal d'atouts sur ce nouveau Palais des Congrès : il est neuf, on a un réseau de chambres d'hôtels à pied assez important. On a la mer à proximité et une image. Dans un contexte de crise les entreprises ont un peu de mal à aller faire un congrès à Monaco qui a une image chère ou Cannes plutôt « bling-bling ». Nous on a pas de mauvaise image et c'est un atout pour notre Palais des Congrès. Je pense que c'est important de le souligner. Et puis on est bien placé, notamment au niveau des transports.

ML : Quels sont les enjeux pour la ville, à part les enjeux économiques et de notoriété ?

AR : Le principal c'est l'enjeu économique car c'est de l'emploi, puis un palais des congrès ça participe au rayonnement de la ville. Finalement on connait Cannes pour son

festival du film... C'est un complément d'image. Ca va contribuer aussi à faire vivre la station hors saison estivale. Ca va prendre du temps. Les premiers chiffres que nous avons peuvent nous faire dire que le tourisme d'affaires participerait à hauteur de 2 points de croissance au niveau hôtelier.

PhB : Il ne faut pas oublier que nous sommes une petite unité de congrès donc il faudra vraiment marteler le renouvellement de congrès sur les périodes de mi- saison pour que les propriétaires de beaux précaires remettent leur façon de louer en cause. Si demain, on installe 4 congrès de façon pérenne sur la période mars, avril il y aura donc sur la station des gens à bon pouvoir d'achat. Je suis optimiste dans le sens où je pense que l'économie attire l'économie. C'est à partir de là, sur deux ans, trois ans, si on installe ces gens sur la ville, que le propriétaire de beaux va réfléchir et va se dire : j'ai tout intérêt à revaloriser mon locatif et mettre du bail pérenne, en tout cas pas précaire, pour installer de la marque etc... Mais ça prendra du temps. Le fait de pouvoir accueillir des « petits congrès » nous oblige à redoubler d'efforts pour en attirer plusieurs dans le mois. Les congressistes sont des visiteurs obligés, ils n'ont pas choisi de venir sur cette destination. Le fait qu'il soit là par obligation, il faut leur donner du plaisir. Et s'il y a du plaisir il y aura de la consommation. Une consommation immédiate et comportementale du fait qu'ils reviendront par la suite avec leur famille.

Tout à l'heure Audoin parlait du club des partenaires, c'est une pensée collégiale que l'on partage, c'est un choix stratégique que l'on a fait. On est dans une activité commerciale, il faut que l'on pense privé. La première vitrine que l'on doit montrer la première année c'est le must de la destination. Dans le club des partenaires on a les 15 meilleurs hôtels, les 5 meilleures plages, les 5 meilleurs restaurants, les 10 meilleures boutiques, les 2 meilleurs transporteurs. Je préfère travailler avec 10 boutiques qui ont de la marque, comparable aux Galeries Lafayette. En effet, les congressistes rentrent dans ces boutiques ils ont un traitement personal shopper. On leur propose un café, un jus de fruit. Ce qui achète, c'est les boutiques qui leur ramènent à l'hôtel. Par ce qualitatif on fera revenir les gens. On joue la carte de la qualité et du service. On préfère offrir du service plutôt que des réductions. Pour les congressistes, 5 % de réduction ce n'est pas significatif. Pour les restaurants de plage, on ne va pas demander l'apéritif offert, on préfère assurer une table d'office aux congressistes. C'est du service ! Pour les hôtels on va leur dire : quand vous avez été congressistes on va pratiquer une politique d'early booking ou l'exonération de

frais d'annulation. Service, service, service. Je pense que c'est ce que les gens attendent. C'est là qu'on se différencie.

AR : L'avantage c'est que l'on fait la promotion de la ville et que ça ne nous coûte rien. Les gens viennent à la suite d'un congrès, en parle à leurs amis... C'est important.

AR : Ce qui est certain c'est que la concurrence n'est pas dans le département.

PhB : La concurrence est mortelle au niveau des gros événements internationaux. Pour nous, à notre échelle, on subit plus une concurrence de notoriété. C'est-à-dire que dans l'esprit des gens s'inscrit la Turquie. Une chose essentielle que j'ai découverte à analyser la façon de procéder du client congrès c'est que sa réflexion porte sur l'outil de travail. Il s'en moque d'aller au bord de la mer. Ce n'est pas un choix géographique, sa décision se porte sur l'outil de travail et bien sûr l'argumentaire périphérique tel que l'hôtellerie, la facilité d'accès etc...

AR : Et le prix compte ! Et aussi la qualité du service ! Notre job c'est de faire en sorte qu'il réussisse son événement. Si le congrès est mal réussi, l'organisateur ne reviendra pas. De même s'il n'est pas satisfait de l'hôtel, du restaurant. Le rapport qualité prix est primordial. Il faut être meilleur que les autres, c'est toujours pareil.

PhB : Nos meilleures expertises seront bien sûr les retours client. On a besoin de ces ressentis pour savoir nos points faibles et pouvoir les corriger.

PhB : Le prix. Le gros point faible de la Côte d'Azur qui ressort aussi dans notre destination c'est peu importe que ce soit un individuel ou un congressiste c'est un one shot au niveau du prix. On ne pense pas à la pérennisation. C'est les défauts de la Côte d'Azur, on gère un individuel, un groupe ou un congrès de la même manière. L'activité congrès est toute nouvelle et on a tous intérêt à être généreux dans notre démarche commerciale.

AR : On est tout de même là pour bâtir une réputation. Ca va prendre des années. Déjà, on est au-dessus de nos prévisions. Je pense qu'en 3 ans on va atteindre notre vitesse de croisière. Mais il faut garder toute humilité par rapport à ces premières constatations.

PhB : Il y a eu deux nouveaux palais des congrès en France. A Juan-les-Pins il n'y en avait pas depuis 20 ans et on a vraiment senti une attitude d'attente de la part des gens qui disait « c'est vrai c'est sympa Juan ». D'où notre idée d'allier les mots congrès et resort qui sont deux mots antinomiques mais qui ne choquent pas quand on parle de Juan-les-Pins.

Il faut aussi se dire, quand on est dans une stratégie de marketing et de communication, et que nos résultats sont bons qu'on y est pour rien et que c'est plutôt circonstanciel. En période de crise, certaines entreprises n'ont plus le droit ou ne veulent pas se placer dans le très haut de gamme. Donc Juan-les-Pins a ce positionnement « bobo » qui plait vachement, qui passe bien. Gardons une humilité, on bénéficie d'un beau palais, dans une belle station, dans de bonnes conditions, dans une situation économique où tout joue en notre faveur. Mais les efforts il va falloir les redoubler car d'ici 3 ans il y aura 5 nouveaux palais des congrès en France, qui nécessairement seront beaucoup plus performants que le nôtre. Et notre hôtellerie va commencer à se dégrader donc soyons vigilants.

Tourisme en affaires, marketing et développement territorial

Annexe 3 - Grille d'entretien pour les entretiens semi-directifs