II.1.b Les dimensions de la qualité de service
perçue
Parasuraman, Zeithmal et Berry (1988) comptent cinq dimensions de
la qualité perçue du service à savoir : les
éléments tangibles, la fiabilité, la
réactivité, l'assurance et l'empathie. Ces chercheurs ont
développé une échelle de mesure SERVEQUAL qui permet de
mesurer la qualité de service perçue par le consommateur
(Lachkar, 2006).
Le tableau ci-dessous représente et définit chacune
de ces dimensions de la qualité de service traditionnelle.
Tableau 5 : Dimensions de la qualité de service
traditionnelle
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Dimensions
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Définitions
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Eléments tangibles
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Apparence des éléments physiques, du personnel
et des matériaux de communication.
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Fiabilité
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Capacité du prestataire du service à offrir le
service promis d'une manière exacte et digne de confiance.
Performances sérieuses et justes.
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Réactivité/serviabilité
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Volonté d'aider les consommateurs et de fournir un service
prompt.
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Assurance
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Compétence et courtoisie des employés.
Crédibilité et sécurité.
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Empathie
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Accès facile, bonne communication avec le client
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Quant à la figure ci-après illustre le
modèle SERVEQUAL développé par Parasuraman, Zeithmal et
Berry (1988).
Figure 7 : Le modèle SERVEQUAL
Qualité attendue
Qualité perçue
Qualité
de
service
perçue
Eléments tangibles
Fiabilité
Réactivité
Assurance
Source : Lachkar (2006)
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II.2 Le marketing expérientiel et la
qualité du service
II.2.a Définition du concept du marketing
expérientiel
L'approche expérientielle en marketing a
évolué au cours du temps. Le consommateur vit une
expérience avec le produit/service. Il s'agit donc d'une forte
implication du client dans le processus de consommation. Sur le plan
expérientiel, le consommateur individuel ou en groupe est souvent
à la recherche de l'innovation, de la créativité, des
sensations fortes pour sortir de la vie monotone en découvrant d'autres
cultures, traditions et surtout de nouveaux lieux (Wilson et Richard, 2005).
Aujourd'hui, le consommateur s'intéresse au
côté hédonique plutôt qu'utilitaire. Il cherche
à transporter des souvenirs inoubliables et à vivre des
expériences mémorables et personnelles. Le marketing
expérientiel est fortement appliqué au contexte du service
(assister à un fil ou un festival, assister à un match, visiter
un lieu exceptionnel ou qu'on a jamais visité auparavant : un pays, une
région, le désert, faire du ski, visiter le parc d'attraction
Disneyland...). Cependant, quelques entreprises produisant des produits de
consommation tentent de créer de nouveaux concepts extraordinaires
à leurs produits afin de surprendre le consommateur et stimuler ses sens
par exemple la chaîne Strubuck qui a lancé le concept de «
Librairie-coffee shop » (Darpy et Volle, 2003). En fait, Dans l'approche
expérientiel, le consommateur traite les aspects symboliques et
esthétiques plutôt que l'aspect fonctionnel.
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