Section II : La qualité dans les services
touristiques
Dans cette section, nous nous intéressons à la
qualité des services touristiques et surtout la qualité
expérientielle qui résulte de l'expérience vécue du
touriste pendant son séjour. C'est pour cette raison que nous avons
consacré une partie au marketing expérientiel et
l'expérience touristique.
II.1 La qualité de service
II.1.a Concept de la qualité de service
La qualité du service est devenue une priorité
pour les dirigeants de l'entreprise afin d'assurer la satisfaction de leur
clientèle. Par ailleurs, les entreprises pensent qu'il est plus
profitable de garder et fidéliser les clients actuels que de
conquérir de nouveaux clients. La qualité du service a
été traitée par de nombreux académiciens et
praticiens (Parasuraman et alii, 1988 ; Sirieix et Dubois, 1999 ; Brady et
Cronin, 2001 ; Park, 2008 ; Boyer et Nefzi, 2008 ; Mansouri, 2009).
Dans le secteur touristique, la qualité est un
critère assez important que l'organisation cherche à
développer pour maintenir un avantage concurrentiel et se
différencier des autres prestataires. Parasuraman et alii (1988)
indiquent que la qualité est une évaluation faite par le
consommateur de l'excellence ou la supériorité du service. Quant
à Grook (1986) propose la définition suivante «la
qualité d'un produit correspond au degré de conformité de
l'ensemble de ses caractéristiques et attributs à l'ensemble des
besoins et attentes de l'acheteur». Les recherches ont permis
d'identifier deux dimensions de la qualité de service : la
qualité technique et la qualité fonctionnelle et c'est
Grônoos en 1984 qui a été le premier à mentionner
ces deux dimensions. D'ailleurs, selon lui, l'image de l'entreprise peut
influencer la perception du consommateur de la qualité de service. En
fait, une image positive peut compenser une mauvaise expérience avec la
qualité de service. Et dans ce cas, l'image devient une variable
médiatrice entre la qualité perçue et la satisfaction
(Boyer et Nefzi, 2008)
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Les chercheurs notent l'existence de deux types de la
qualité de service à savoir : la qualité de service
attendue et la qualité de service perçue. Puis, la qualité
de service est le résultat d'une comparaison entre la qualité
attendue et la qualité perçue. La figure suivante illustre le
modèle de la qualité de service de Grônoos qui distingue
entre la qualité fonctionnelle et la qualité technique.
Qualité
attendue
Qualité perçue du
service
Service
perçu
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Activités traditionnelles du marketing (publicité,
ventes personnelles relations publiques, politiques de prix) et influence
externe des traditions, de la culture et du bouche à Oreille.
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Image
coopérative
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Qualité technique Solutions techniques
Connaissance
Équipements
Système informatique
Capacités techniques des
Employés
QUOI ?
Qualité fonctionnelle Attitudes
Relations internes Relations clients Accessibilité
Comportement Orientation service Apparence
COMMENT ?
Figure 6 : Modèle de la qualité du
service-Christian Grônoos (1984)
Source : Mansouri (2009)
? La qualité du service attendue
Plusieurs outils de communication en marketing permettent aux
clients de former une image
e
sur le prestataire du service ou l'entreprise. Tels que la
publicité, le buzz sur le net et via les
QUOI?
QUOI?
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réseaux sociaux, le bouche à oreille... (Darpy
et Volle, 2003). En fait, les consommateurs attendent une qualité du
produit ou du service conforme et satisfaisante par rapport à leurs
attentes. Certaines entreprises adoptent dans leurs stratégies la
minimisation des attentes des clients afin de créer la surprise par la
suite, en leur offrant un service beaucoup plus meilleur que prévu et
augmenter ainsi leur satisfaction (Mansouri, 2009).
En outre, les consommateurs sont influencés par les
dires et les expériences antérieurs vécues des autres
clients et essayent de formuler leurs attentes face aux informations fournies
sur la qualité d'un service.
? La qualité du service perçue
Cette notion a été largement
étudiée dans la littérature. Sirieix et Dubois (1999)
considèrent «la qualité perçue du produit ou du
service est une réévaluation que le consommateur effectue
à partir de l'ensemble des dimensions intrinsèques et
extrinsèques du produit ou du service. La qualité perçue
relative est le résultat de la comparaison qualité attendue-
qualité perçue, considérant la qualité attendue non
comme un niveau idéal de qualité, mais comme le niveau
anticipé, prévu, ou « normal », auquel le consommateur
peut s'attendre en se référant à son expérience
passée ». En d'autre terme, à la fin de la prestation,
le consommateur fait un jugement global ou une attitude quant au service
offert. Il s'agit d'ailleurs d'une perception de la qualité de service
jugée par le consommateur ; car ce dernier est le seul qui peut
évaluer la performance de l'entreprise et comparer entre ses perceptions
et ses attentes quant à la prestation du service. En effet, la
qualité perçue résulte d'une comparaison entre les
attentes du client et la performance perçue du produit ou du service
(Brady, Cronin, 2001). Si la performance perçue est supérieure
aux attentes, le client juge le produit/service est de bonne qualité
d'où il est satisfait. Si la performance perçue est
inférieure aux attentes, le consommateur juge que le service/produit est
de mauvaise qualité, d'où le client est insatisfait. Ce jugement
permet aux consommateurs d'évaluer le service offert par rapport aux
concurrents (Darpy et Volle, 2003). Et afin de valoriser et évaluer la
qualité du service, certains chercheurs ont établi une liste de
critères d'évaluation de la qualité pour connaitre les
sources de dysfonctionnement aboutissant à une insatisfaction de la
clientèle (Parasuraman et alii, 1988).
En définitive, la qualité perçue du
service est importante dans la stratégie des entreprises puisqu'elle
permet de se différencier, créer de la valeur ajoutée et
améliorer son image.
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