L'optimisation de l'offre en grande distribution alimentaire

INTRODUCTION

En 2011, la tendance de la Grande Distribution alimentaire s'affirme vers les magasins indépendants. Les résultats commerciaux des magasins indépendants, confortés par l'évolution de leurs parts de marché, présentent la "tendance à la préférence" des magasins indépendants par rapport aux magasins intégrés. Seuls Leclerc (+0,6 point), Système U (+ 0,4 point) et Intermarché (+ 0,2 point) ont gagné des parts de marché cette année. Auchan et Casino, magasins intégrés, ont limité la perte puisqu'ils ont stagné cette année. Quand à Carrefour - plongé dans sa difficulté non méconnue - l'enseigne cotée en bourse a perdu 0,6 point !

Le marché de la Grande Distribution Alimentaire (GD) paraît en phase de mutation. Il s'avère que sur ces dix dernières années, la GD française a fortement évolué, et les enseignes ont pris des axes stratégiques parfois bien différents, parfois bien proches. Le marché sur le sol français parait stable, la bataille d'aujourd'hui n'est plus absolument de croître en construisant un maximum de magasins, mais elle est soit d'optimiser ses magasins, soit de croître par le biais de la croissance externe, en France ou à l'étranger. Ce sont les relais d'optimisation des magasins qui seront étudiés dans ce mémoire, car ils constituent aujourd'hui une nécessité stratégique pour nos enseignes. En effet, le marché de la GD est un marché très concurrentiel dans le monde, nous avons la chance de profiter d'enseignes françaises extrêmement bien implantées sur notre sol. Les géants étrangers ont bien du mal à franchir le pas et n'ont pas encore pris le risque de le franchir. La question à se poser aujourd'hui, selon moi, consiste bien en une question existentielle pour un responsable de magasin, celle de savoir si son point de vente répond au mieux à son potentiel.

Ce sujet se limite au cadre de la Grande Distribution Alimentaire française. L'Optimisation de l'Offre concerne une palette d'outils qui permettent d'optimiser l'offre des magasins. Cette offre concerne uniquement l'offre de produits, alimentaires et non alimentaires. Les services proposés par la GMS ne font pas partie du cadre de la recherche, spécialisée sur le Marketing de l'Offre. Les travaux d'optimisation de l'offre peuvent couvrir les aspects du marketing mix, à savoir la règle des 4 P définie par Kotler : Prix, Place, Produit et Promotion. Ainsi, les travaux de recherche théorique que j'ai effectuée m'ont amené à explorer ces 4 axes. Plus particulièrement, mon mémoire développe les axes principaux

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suivants, qui selon moi représentent les axes stratégiques majeurs des différents moyens d'optimisation de l'offre :

Axe Stratégique		Aspect du Marketing Mix
Le Drive		Produit/Prix/Place/Promotion
Les Marques de Distributeurs		Produit/Prix/Place/Promotion
Le Packaging		Produit/Prix/Place/Promotion
Le Point de Vente		Produit/Prix/Place/Promotion
Le Merchandising		Produit/Prix/Place/Promotion
Le développement des d'Information	Systèmes	Produit/Prix/Place/Promotion

Ainsi, à chaque Axe Stratégique, il est intéressant de se pencher sur chacun de ses aspects du Mix Marketing, car ceux-ci doivent opérer une stratégie particulière, adaptée et spécifique à chacun. Ce sont donc ces différents aspects qui seront étudiés dans ce mémoire afin d'aboutir à des solutions d'optimisation de l'offre en magasin de Grande Distribution alimentaire.

Ainsi, la problématique qui découle de la réflexion portée sur le Thème de l'Offre est la suivante : Quels moyens d'optimisation de l'Offre reste-il encore à développer en magasin de grande distribution alimentaire ?

J'ai réfléchi à plusieurs hypothèses qui ont permis la mise en place d'un cadre de travail afin de répondre à la problématique posée ci-dessus. Des travaux de recherche sur l'optimisation de l'offre en grande distribution m'ont amené à valider ou non ces hypothèses. Afin de les valider, j'ai élaboré puis analysé un questionnaire portant sur les différentes hypothèses posées. L'enquête a eu pour objectif de faire un bilan sur les moyens d'optimisation de l'offre actuellement existants et de faire ressortir lesquels faut-il privilégier dans le cadre de l'optimisation de l'offre des magasins de grande distribution alimentaire française.

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Ainsi, l'utilisation du questionnaire permet de récupérer un certains nombre de données telles que :

> Les aspects psycho cognitifs : attitudes, motivations, jugements autour des concepts différents d'optimisation d'offre.

> Le comportement : les habitudes d'achats, les fréquences vis-à-vis des concepts, les ressentis, les tendances des comportements.

> La définition de l'individu : l'âge, le sexe, la CSP, le revenu, les habitudes de consommation.

Enfin, il m'a semblé intéressant et très enrichissant d'interroger un certain nombre de professionnels sur les hypothèses concernées par l'interrogation sur l'optimisation de l'offre en grande distribution alimentaire. Ainsi, j'ai interrogé six professionnels sur les sujets portant sur le Drive, les Systèmes d'information, le Merchandising, les Formats de magasin et les Marques de Distributeur.

Afin de répondre à la problématique, nous verrons dans une première partie les différentes recherches documentaires qui portent sur les moyens de réponses à l'optimisation de l'offre en magasin de grande distribution alimentaire. Ces travaux de recherches ont permis l'élaboration d'hypothèses, la recherche de littérature sera restituée en fonction des hypothèses de recherche qui en découlent. Ensuite, la seconde partie de ce mémoire permettra d'analyser si les hypothèses émises-résultantes de la recherche de littérature-peuvent être validées ou non. Afin d'y répondre, cette partie analysera les réponses du questionnaire diffusé et celles des interviews réalisées avec des professionnels. Enfin, la dernière partie proposera des préconisations adaptables en entreprise, en réponse à la problématique de ce mémoire.

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