1.4.4. Les nouvelles options de l'échange
Kotler et Dubois (2003, pp21-24) dans leurs réflexions
exposent les options d'échange que nous reprenons ici.
L'optique production: elle suppose que le
consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur
disponibilité. Elle semble appropriée dans deux cas: la demande
est massive et peu fortunée (comme dans de nombreux pays en
développement) et le coût élevé du produit doit
être baissé substantiellement si l'on veut étendre le
marché.
L'optique produit : elle repose sur l'idée que
le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures
performances. Elle impose à l'entreprise de se consacrer à la
qualité des produits et mais risque bien une certaine <<myopie
» à l'égard des consommateurs.
L'optique vente: elle présuppose que le
consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à
l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts
à stimuler son intérêt pour le produit. Elle est
utilisée par des entreprises en surcapacité : leur but est de
vendre ce qu'elles produisent plutôt que de produire ce qu'elles
pourraient vendre.
L'optique marketing: elle se préoccupe avant
tout des clients en cherchant à analyser leurs souhaits et à y
répondre. Il s'agit de cultiver la relation avec les consommateurs. Elle
considère que, pour réussir, une entreprise doit, plus
efficacement que ces concurrents, créer, délivrer et communiquer
de la valeur auprès des clients qu'elle a choisis de servir. Elle
inverse la logique de l'optique vente.
L'optique client: elle est le superlatif de l'optique
marketing et en complément de cette optique quis'applique au
niveau segmentaire du marché, il s'agit ici d'élaborer des
produits, des services et des
messages distincts pour chaque client individuel. Elle assure
la fidélité sur le long terme. On la
désigne en
marketing, le marketing <<one-to-one ». L'optique client est une
réalité de la nouvelle
économie. Elle trouve une place de choix dans la
consommation de nos jours et les questions de normes et/ou de consommation
éthique de plus en plus en vogue y ont un attachement certain.
L'optique du marketing sociétal: elle
améliore l'optique marketing dont la lacune principale est d'ignorer les
conflits latents entre les désirs des consommateurs, leurs
intérêts et le bien-être collectif. Elle se
différencie de celle-ci en invitant à prêter attention aux
intérêts des clients qu'à leurs seuls désirs et en
prenant en compte le bien-être collectif. Elle est désignée
par d'autres analystes comme <<marketing humaniste » ou
<<néo-marketing ». Elle reconnaît que la tâche
prioritaire de l'entreprise est d'étudier les besoins et les
désirs des marchés visés et de faire en sorte de les
satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d'une
façon qui préserve ou améliore le bien-être des
consommateurs et de la collectivité.
Au regard de ces optiques d'échange avec le
marché, la production des noix brutes de cajou recoupe à la fois
l'optique produit et l'optique client dans le sens où le consommateur
achète sur la base des performances du produit mais aussi - lorsqu'on
considère une segmentation du marché international où des
besoins - au gré des préférences. Ceci suggère une
certaine adaptation en terme structurel (plantations à
réorganiser selon l'écartement) par exemple pour éviter
certaines maladies, une bonne productivité des champs et un certain
gradage des noix, etc. Ainsi, le respect des normes ne peut et ne doit pas
déboucher sur une destruction systématique des plantations en
marge des normes retenues, mais plutôt sur une adaptation progressive de
la conduite de la production au nouveau contexte ainsi apparu.
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