Chapitre II / La publicité subliminale
Une publicité subliminale est une publicité qui
utilise des images subliminales (image qui ne peut être percue
consciemment par le spectateur) pour promouvoir un produit ou une marque. Par
principe, la publicité subliminale s'insère dans un contenu qui
n'est pas en lui même une publicité (générique,
film, etc..).
C'est une technique publicitaire qui consiste a insérer
un message visuel et/ou sonore, qui ne peut être consciemment percu par
le spectateur, mais qui est censé
1 Najla Ben Arab,
«contribution a l'étude de la publicité commerciale en droit
tunisien», mémoire D.E.A en droit économique et des
affaires, Faculté des Sciences Juridiques, Politique et Sociales, Tunis,
1995-1996, P.185.
frapper son subconscient. Le danger que présente la
publicité subliminale consiste dans le faite qu'elle réussit a
influencer le comportement de ses cible en les amenant a se déterminer
en dehors de toute décision consciente 1
.
Les publicitaires savent bien que des produits trés
faiblement impliquant et pour des cas d'achat impulsifs, des traces perceptives
provenant de la multiplication de la présence de noms de marques peuvent
suffire a déterminer un comportement d'achat. Il n'est donc en rien
surprenant que des images dérobées, de noms de marques, de
logotypes a trés forte notoriété puissent influencer
certains comportements d'achat.
Le concept de la publicité subliminale remonte a 1957,
lorsque James Vicary, le chercheur en marketing et le premier a introduire le
concept a réussi a faire augmenter les ventes du pop-corn et d'une
marque de boissons gazeuses en exposant des spectateurs de cinéma a une
image de ces produits " Eat pop-corn and drink coke " 2.
De même, une recherche récente a montré
que les messages subliminaux peuvent avoir un effet. D'aprés un article
paru en novembre 2010, " The working and limits of subliminal advertising: The
role of habits ", le message subliminal peut devenir une partie des croyances
et des habitudes de l'individu et s'enraciner dans ses comportements quotidiens
a force de plusieurs répétitions des messages ou encore des
images subliminales .
Ainsi, la publicité subliminale repose sur la
théorie selon laquelle il serait possible de transmettre a un individu,
un message publicitaire visant a influencer son
1 Wajdi kossentini «La
protection du consommateur face aux pratiques publicitaires»,
mémoire pour l'obtention du diplOme d'études approfondies en
Droit des Affaires, faculté de Droit de Sfax, 1999- 2000.P 127 .
2 Exposé de communication
publicitaire & audiovisuelle; BenoIt d'AIGUILLON; Master NOMIC 2 -
2005/2006; École de Journalisme et de Communication de Marseille; P.
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comportement, en agissant directement sur le cerveau ; une
publicité dépassant le niveau de perception conscient, cherchant
ainsi à miser sur une mémorisation inconsciente du message.
Ce travail consiste à dénoncer les abus en
matière de publicité clandestine, les publicitaires sont experts
pour nous faire envier un produit. Toutes les méthodes Klégalesx
sont bonnes pour nous pousser à la consommation, sans recourir à
des méthodes dérobées.
Le placement de produit est la forme que peut revêtir la
publicité subliminale à travers plusieurs médias, il
s'agit par exemple des films tel est le cas du message déjà
cité « Mangez du Pop-corn, buvez du Coca-Cola » dans le film
picnic en 1956; dans les séries et émission
télévisée et à titre d'exemple, nous citons
l'émission tunisienne «Saraha raha>, sur la chamne Hanibal dont
le présentateur utilise un ordinateur portable avec la marque "Apple" ,
le logo de la marque est directement orienté vers l'auditeur; on
remarque cette agissement et d'autres pratiques en Tunisie sous le silence de
la législation et même la presse (il s'agit de toute les
épisodes).
La loi tunisienne se caractérise par l'absence d'un
texte spécifique interdisant la publicité subliminale, mais en
droit comparé, on remarque que cette forme abusive de publicité a
été expressément prohibé.
En France, la publicité subliminale est définie
juridiquement par le droit de la consommation1 comme étant
une publicité qui, au moyen de techniques de production qui stimule
d'intensité à la limite des seuils de sensibilité, peut
agir sur le public destinataire sans être consciemment percue.
1 Exposé de communication
publicitaire & audiovisuelle; BenoIt d'AIGUILLON; Master NOMIC 2 -
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Les principes généraux concernant le
régime applicable a la publicité, sont fixés par la loi du
30 septembre 1986, plus précisément, l'article 27 oblige les
services de télévision a assurer l'honnêteté de
l'information et des programmes diffusés. Or, les émissions
oü les publicités utilisent des techniques subliminales sont
contraires a l'intérêt public et trompeuses (puisque le
téléspectateur n'est pas conscient du message transmis).
Cette loi a bien sür évolué et connu des
réformes et l'article 10 du décret du 27 mars 1992 de cette
même loi, stipule explicitement que « La publicité ne doit
pas utiliser des techniques subliminales ». Si les images subliminales
sont utilisées a des fins publicitaires et en dehors des écrans
publicitaires prévus, cette publicité est de surcroTt
clandestine.
Or, le décret du 27 mars 1992 dans son article 9,
prévoit que <<La publicité clandestine est interdite, pour
l'application du présent décret, une publicité est
qualifiée de clandestine lorsque sont présentés
verbalement ou visuellement des biens, services ou autres marques d'un
producteur de marchandises ou d'un prestataire de services, en dehors des
écrans publicitaires, et ce dans un but publicitaire».
Le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel (CSA)
créé en 1989 qui se substitue a la Commission Nationale de la
Communication et des Libertés (CNCL) a pour mission de contrôler
l'objet, le contenu et les modalités de programmation des écrans
publicitaires des chamnes de télévision; d'exercer un
contrôle a priori sur les messages publicitaires.
Le contrôle, a priori, des publicités imposait un
délai d'au moins trois semaines avant de savoir si le CSA autorisait ou
interdisait la diffusion des spots.
Un Bureau de Vérification de la Publicité (BVP),
assure la définition des régles déontologiques applicables
a l'ensemble de la branche. Il s'agit d'un conseil interprofessionnelle, a
caractére consultatif. L'annonceur a l'obligation de lui soumettre sa
publicité avant diffusion, sur laquelle elle statue en 48 heures
maximum1.
Cet avis, rarement outrepassé, ne constitue pas pour
autant une garantie contre tout recours du CSA ou d'un tiers; il permet aux
annonceurs d'éviter de désobéir aux dispositions
législatives, réglementaires et déontologiques. Le CSA
effectue ensuite un contrôle a posteriori de ces mêmes
publicités. Le BVP dispose également d'un service
<<Conseil>, qui donne des avis juridiques sur présentation de
story-boards.
Malgré les dispositifs préventifs et
législatifs mis en place, des dérapages persistent toujours en
France 2.
Un autre contrôle a posteriori par le CSA des programmes
diffusés, lorsqu'il y a des images subliminales publicitaires
incrustées lors de programmes non commerciaux (hors plages
publicitaires), le CSA entre en jeu, mais il est évidemment impossible
pour lui de visionner tous les programmes au ralenti.
De plus, le contrôle exercé étant a
posteriori, les images subliminales a caractére publicitaire atteignent
leur cible sans trop de difficultés. La plupart des cas recensés
ont été signalés par des téléspectateurs; le
CSA agit souvent sur critique.
Des sanctions quasi inexistantes dans la pratique, en cas de
non respect par le diffuseur de la réglementation existante, le CSA a la
possibilité d'engager une
1 Exposé de communication
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2 M6 est épinglée
par le CSA pour avoir diffusé quatre soirs de suite dans le
générique de l'émission "Caméra Café" une
image subliminale représentant le logo de Freedent White, un chewing-gum
de la marque Wrigley's et ceci, malgré les recommandations faites
précédemment par le CSA en décembre 2001. Cette image
réapparaIt, dans les mêmes conditions, les 27, 28 et 30 mai
2003;Décisions du CSA, 25 juin 2003; site officiel de CSA.
procédure de sanction pouvant déboucher sur une
sanction financière, un retrait du spot ou des images
incriminées.
A noter que dans la plupart des exemples recensés, le
CSA utilise son droit de recommandation en rappelant les textes de lois en
vigueur aux sociétés en infraction. Quant au BVP, il peut
s'autosaisir, après diffusion, des cas constituant des manquements a la
déontologie et demander, selon la gravité, une modification de la
campagne publicitaire ou même une "cessation de diffusion"
1.
En Europe, il existe la Convention Européenne sur la
Télévision Transfrontière (CETT), dont le but est
d'organiser et de faciliter la libre circulation des services audiovisuels.
Elle édicte des règles minimales communes, en matière de
promotion des cuvres européennes et indépendantes, de diffusion
des événements d'importance majeure, de publicité, et de
protection des mineurs.
Suivant l' article 13 du premier chapitre des Dispositions
Générales de cette convention, il est mentionné que Kla
publicité et le télé-achat ne doivent pas utiliser de
techniques subliminales».
Aux USA, dès 1958, la Federal Communications Commission
(FCC) s'empresse d'examiner l'étude menée par Vicary, agence
indépendante, la FCC est créée en 1934 dans le but de
réglementer les communications entre états, et avec
l'étranger. Après investigation, elle statue que l'utilisation
des messages subliminaux peut avoir comme conséquence la perte d'un
permis d'émission.
De nombreux pays semblent souffrir des mêmes
difficultés a l'encontre de la suppression de cette technique de
communication subliminale, en dépit de l'existence d'une
législation prohibitive, mais non sanctionnante.
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Pour en venir à bout, il faudrait mettre au point une
machine capable de détecter ces images cachées lors de la
vérification des programmes.
En Tunisie, on remarque l'existence de la la commission de la
communication publicitaire radiodiffusée et
télévisée, qui est instituée auprès de
l'ANPA et c'est une commission consultative ayant pour fin la
vérification de la conformité des spots publicitaires avec les
normes techniques et les règles déontologiques exigées,
mais cette commission a un role presque insignifiant, étant
donnée qu'elle a une tâche juste consultative et elle
vérifie surtout les pratiques déloyales autres que la
publicité subliminale.
Comme déjà annoncé et d'après
l'apercu du droit francais, le consommateur tunisien n'est pas juridiquement
protégé contre la publicité subliminale, il n'y a aucun
texte spécifique interdisant cette forme abusive de publicité.
Cette carence explique encore, la position marginale qu'occupe la
publicité en droit Tunisien.
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