Chapitre II / La publicité déloyale
La publicité déloyale est une publicité
dont le message discrédite ou critique directement ou indirectement de
manière injuste, le nom, les qualités ou la communication d'un
produit, d'une marque ou d'une entreprise 2; c'est
un abus de pratique commerciale d'une entreprise par rapport a une autre.
On va étudier la publicité comparative en
premier lieu (section I) et les moyens juridique a recourir si cette
publicité soit déloyale ensuite (section II).
Section I / La publicité comparative
La création de publicités efficaces est l'un des
objectifs primordiaux des agences de publicité et des annonceurs mais
aussi une de leur grande source d'inquiétude. C'est pourquoi, ils sont
sans cesse a la recherche de nouvelles stratégies permettant a leurs
messages d'atteindre leur cible de la façon la plus efficace. C'est
ainsi que la publicité comparative, qui fut longtemps prohibée,
est de plus en plus utilisée. Il semblerait que ce format ait des
bienfaits tant pour le consommateur en lui donnant plus d'information que pour
le marché en assurant plus de transparence.
Dans son communiqué datant du 13 Aoüt 1979, la FTC
(Federal Trade Commission) définit la publicité comparative comme
une publicité qui compare plusieurs marques de façon objective
sur des attributs mesurables ou sur le prix et identifie les marques par leur
nom, symbole ou toute autre information distinctive
3.
C'est aux Etats-Unis que les premières versions de
publicités comparatives sont
1 Art. 54 de la loi n° 98-40
du 2 juin 98 relative aux techniques de vente et a la publicité
commerciale: << Sans préjudice aux droits des tiers, le ministre
chargé du commerce peut effectuer des transactions concernant les
infractions aux dispositions de cette loi»; JORT n°44 du 2 juin
1998.
2 L'encyclopédie du marketing;
Jean-Marc Lehu; Edition d'Organisation; 2004
3 WAFA HASSAINYA «L'ATTITUDE DES CONSOMMATEURS
TUNISIENS VIS-À-VIS DE LA PUBLICITE COMPARATIVE», Mémoire
présenté comme exigence partielle de la maItrise en
Administration des Affaires, université du Québec a
Montréal , janvier 2009 .p 3 .
apparues et c'est dans ce pays qu'elles sont le plus
utilisées a l'heure actuelle.
Une des premières publicités comparatives
citée par Wilkie et Farris (1975), remonte au début des
années trente. L'annonce présentait une Plymouth placée a
côté de deux autres voitures et proposait de les regarder toutes
les trois avant d'acheter 1.
En Tunisie, il n'y a pas de texte de loi précis
traitant la publicité comparative, mais plutôt une loi relative a
la publicité commerciale en général.
Malgré le fait que la juridiction est encore en
défaveur de la publicité comparative , les consommateurs sont
exposés a celle-ci par le biais des chamnes satellitaires
européennes auxquelles ils ont accès, l'effet de cette
publicité est justifié bien évidemment si le produit ou le
service sujet de message publicitaire soit commercialisé en Tunisie.
Ainsi, en droit Tunisien, la publicité comparative
n'est pas formellement interdite, aucun texte ne l'a réglementé.
On constate encore une fois, l'absence de la jurisprudence tunisienne relative
a la question.
En l'absence de textes juridiques adaptés exclusivement
a la publicité audiovisuelle et dans le but d'adopter une ligne de
conduite dans l'acceptation des spots conforme a la réglementation
Tunisienne et notamment celle relative a la protection du consommateur et a la
concurrence, L'ERTT puis l'ANPA se sont fait collaborer dans leur
décisions par une commission consultative composée de
représentants de cet établissement et de différents
départements.
En règle générale, les annonces
publicitaires ne peuvent être diffusées sur antenne
qu'après l'obtention d'un << visa de passage »
délivré par la commission de
1 WAFA HASSAINYA; mémoire
préc. P 3 .
la communication publicitaire radiodiffusée et
télévisée instituée auprès de l'ANPA, et ce
dans le but de veiller au respect des intérêts des
téléspectateurs et des auditeurs, et de vérifier que le
produit est en conformité avec les normes techniques et les
règles déontologiques exigées.
En 2002 la commission s'est réunie plus de 50 fois et a
statué sur 700 spots audiovisuels environ 1.
Il ressort des procès verbaux de cette commission qu'une partie invalide
des spots a été non pas rejetée catégoriquement
mais retournée aux annonceurs pour les corriger en tenant compte des
remarques justifiées et par ailleurs acceptées par ces
derniers.
La commission a pour objectifs de trouver une
adéquation entre la liberté d'expression commerciale
manifestée par les annonceurs et la responsabilité qui incombe a
l'ERTT, et c'est dans un but d'autodiscipline qu'elle veille entre autre lors
de l'examen des spots a éviter : la publicité comparative, la
publicité mensongère, la publicité sur l'alcool, le tabac
et la violence
Concrètement la publicité comparative figure, mais
généralement, sous formes
indirectes 2.
Afin de maintenir la licéité de principe de la
publicité comparative, l'annonceur qui opte a une telle pratique devrait
respecter certaines conditions qui découlent de l'exigence de la
loyauté dans le domaine de la concurrence d'une manière
générale.
Selon le code international des pratiques loyales en
matière de publicité, la publicité comparative est licite
dès lors qu'elle respecte les conditions suivantes :
1 Séminaire sur la
Publicité : Liberté, responsabilité, autodiscipline le
jeudi 13 mars a la Maison de l'Entreprise, IACE, les Berges du Lac,
organisé par l'UTICA; intervention de M. M'Hammed MAHJOUB DGA de
l'ANPA.
2 Certains messages publicitaire
diffusés par l'ERTT, utilisent des superlatifs pour la
supériorité des produits ou services qu'ils ont pour objet tels
que: le meilleur, le premier,..
- elle n'est pas trompeuse (notamment, elle ne comporte pas
d'affirmations,
d'indications ou de représentations susceptibles d'induire
en erreur sur diverses caractéristiques du produit ou service, sur le
vendeur...) ;
- elle compare des produits ou services répondant aux
mêmes besoins ou ayant
les mêmes objectifs ;
- elle compare objectivement une ou plusieurs
caractéristiques essentielles,
pertinentes, vérifiables et représentatives des
dits produits ou services. Le prix peut faire partie de ces
caractéristiques;
- elle n'engendre pas de confusion sur le marché entre
l'annonceur et un
concurrent, entre marques ou signes distinctifs ;
- elle ne discrédite et ne dénigre pas les
concurrents ou leurs produits ou
services ;
- elle ne tire pas indüment profit de la
notoriété attachée a une marque, un signe
distinctif d'un concurrent ;
- elle ne présente pas un produit ou un service comme une
imitation ou une
reproduction d'un produit ou d'un service portant une marque ou
un nom commercial
protégé ;
- pour les produits ayant une appellation d'origine, elle se
rapporte dans chaque
cas a des produits ayant la même appellation.
Par ailleurs, toute comparaison qui fait
référence a une offre spéciale doit indiquer de
manière claire et non équivoque la date a laquelle l'offre prend
fin. Il est indiqué, si tel est le cas, que l'offre spéciale vaut
jusqu'a épuisement des produits ou services (mention que l'on rencontre
régulièrement : offre valable jusqu'a épuisement
du stock ou bien offre limitée). Si l'offre n'a pas
encore commencé, sa date de début sera indiquée; l'offre
spéciale peut porter sur le prix ou d'autres conditions
spécifiques.
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