Positionnement et gestion de la clientèle par la NFC bank (rapport de stage de master 1)

DEDICACE

A ma feue mère Mme YOMBO née AGNOUNG à YOMBO Alice

Merci pour tous les efforts et les sacrifices que tu as endurés pour moi et pour tous mes frères et soeurs. Merci pour tes multiples conseils et surtout pour ton soutien moral et psychologique que tu n'as cessé de nous apporter. Je te dédis ce rapport de stage avec la ferme conviction que tu reposes dans la joie du devoir accompli.

REMERCIEMENTS

Le présent rapport de stage correspond à la fin d'un stage professionnel d'une durée d'un mois, effectué à la NFC BANK du 03 Août au 04 septembre 2010. Ceci dans le cadre de la fin de ma première année académique à l'Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC) ; année durant laquelle j'ai reçu une formation de qualité en Marketing International.

Avant tout développement de cette expérience professionnelle, il apparaît opportun de commencer ce rapport par témoigner ma profonde gratitude à tous ceux qui m'ont soutenu. Je commencerai tout d'abord à remercier l'ensemble du corps enseignant de l'IRIC à travers son Directeur, le Pr. Narcisse MOUELLE KOMBI, Je n'oublierai pas également les personnalités ci après désignées : le Directeur des Etudes, Pr. Jean-Louis ATANGANA AMOUGOU ; le Secrétaire Général, Docteur Charles FON ABI, sans oublier l'ensemble du personnel de cette institution universitaire à la réputation établie.

Je ne saurai oublier l'ensemble de mes camarades du parcours Marketing International ainsi que ceux des autres filières avec lesquels j'ai passé des moments exceptionnels marqués par un soutien et une affection mutuels.

Il me serait difficile de ne pas mentionner le soutient inaltérable de mon frère Henri IKORI à YOMBO et de sa charmante épouse Sylvie IKORI qui m'ont encadrés depuis près d'une dizaine d'années et n'ont ménagés aucun effort pour la bonne marche de mes études. De même je ne saurais oublier le réconfort de mes frères et soeurs : Aupetit Bruno NGON à YOMBO, Désiré YOMBO ABOUEM, Aaron Privat ABOUEM à YOMBO, Williams MAAMOUM à YOMBO, Anne Pascaline MBAE à YOMBO, Ernest Théodore MBASSA à YOMBO, Susanne Lydie MEFOUMA à YOMBO, épouse TEUNGA et Alice Sandrine AGNOUNG à YOMBO.

Je remercie également tout mes oncles et tantes ainsi que tous mes neveux et nièces qui d'une façon ou d'une autre m'ont apportés leurs réconforts inestimables. Tout particulièrement j'adresse mes vifs remerciements à mon oncle Martin MOUKON à EBONG qui a toujours trouvé les mots qu'ils fallaient pour me motiver, m'orienter et m'encourager à aller le plus loin possible dans le cadre de ma formation académique.

J'adresse également de vifs remerciements à l'ensemble de la famille du feu colonel Samuel Henri NWATCHOC à YOMBO à travers sa veuve Mme Jeannette NWATCHOC qui a été d'un grand réconfort moral pour moi.

Je tiens à dire ici toute ma sympathie et ma gratitude à l'ensemble des mes amis qui ont toujours eu à me renouveler leurs soutiens multiformes. Je pense ainsi à André AMADOU ALI ; à Didier YOMI ; à Eric Chamberlain NTOMO ; à Claude MAÏDAWA ; à Audrey BELLA ; à Olive DPACHEUN ; à Gérard MOUSSI ; à Ghislain BELLA ; à Freddy KOM et à tout les autres dont il me serait impossible de les citer nommément ici, compte tenu de l'espace qui m'est imparti. De même, je ne pourrai oublier le soutien psychologique qui m'a été apporté par Merline GOULA KUELA.

Mes remerciements vont aussi à Monsieur et Madame ABDOULAYE pour leur sincère affection ; à Monsieur et Madame SIELENOU pour leur soutien inconditionnel ; à Monsieur Augustin MBIDA pour sa clairvoyance ainsi qu'à tous ceux dont les noms n'ont pas été cité mais qui ont contribués de loin ou de près à la réalisation du dit rapport de stage.

AVANT- PROPOS

Le stage que j'achève en ce moment à la NFC BANK^1(*) m'a permis de confronter mes connaissances académiques à la réalité du monde professionnel .Ce stage intervient pour marquer la fin d'une année de dure labeur à l'Institut des Relations Internationales du Cameroun, dans le parcours Marketing International. Cette expérience aura été très enrichissante dans la mesure où elle m'a permis de comprendre le fonctionnement ô combien complexe du système bancaire. J'ai ainsi eu l'occasion de m'imprégner des rouages et de la réalité du terrain dans une société où les hommes sont entièrement dévoués à leur travail, et dans une ambiance où règne : rigueur, discipline et respect mutuel. J'ai donc appris beaucoup de choses en me mêlant à ce monde qui, quoi que rude, m'a permis de découvrir les contours de la vie en milieu professionnel.

Durant ce stage j'ai été marqué par l'aspect particulier du Marketing Bancaire où il est beaucoup plus question de mener des stratégies de développement pour apporter de la valeur ajoutée aux clients et aux actionnaires, le tout en menant une politique de diminution des coûts. De plus, grand a été mon intérêt de constater comment la NFC BANK a développée sur « l'avenue des banques »^2(*) une image de marque distinctive par la création d'une identité propre où tout les collaborateurs de la banque s'en réfèrent. Pour ne rien perdre de mon séjour dans cette structure je me suis intéressé à son positionnement ainsi qu'à la gestion de sa clientèle. J'ai la ferme conviction qu'après la lecture de ce présent rapport vous serez plus éclaircis sur les aspects sur évoqués qui ont suscités toute mon attention.

Il faut dire qu'il ma fallu pendant un mois tourner de bureaux en bureaux pour rechercher les informations de plus, plusieurs entretiens ont été nécessaires avec le personnel de la banque pour bien comprendre les informations obtenues. C'est le lieu pour moi d'adresser toute ma gratitude à Monsieur le Directeur Général KOS à MPON qui par sa générosité et son humanisme accueil plusieurs jeunes stagiaires chaque années pour leur permettre d'acquérir des connaissances professionnelles dans une société qui bâtie les jalons de sa performance sur un potentiel technique enviable.

Je n'oublierais pas de dire toute ma sympathie et ma gratitude à mon Directeur de Stage, Monsieur BIYIHA BIYIHA, Responsable du Marketing et de la Communication qui a été pour beaucoup dans la réalisation du dit rapport car il m'a orienté à chaque fois qu'il le fallait en faisant preuve d'une gentillesse indéfectible et d'une disponibilité sans pareille. Sa sympathie n'a d'égale que celle de Monsieur TAKANG qui a mis à ma disposition la documentation nécessaire pour la compréhension et l'analyse de la structure managériale de l'entreprise et de tout son historique ; pour tout cela je lui adresse mes sincères remerciements. J'adresse également de vifs remerciements au Chef d'agence d'hippodrome Monsieur Lewis NJONG FOGWE ainsi qu'ensemble du personnel de cette agence avec lequel j'ai passé un merveilleux séjour.

LISTE DES ABREVIATIONS ET SIGLES

· BICEC : Banque Internationale du Cameroun pour l'Epargne et le Crédit

· COBAC : Commission Bancaire de l'Afrique Centrale

· CLC : Crédit Lyonnais Camerounais

· CRM : Custumer Relationship Management

· EMF : Etablissement de Microfinance

· GRC : Gestion de la Relation Client

· NCC : National Credit Council

· NFC BANK : National Financial Credit Bank

· NTIC: Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication

· PME : Petite et Moyenne Enterprise

· PMI : Petite et Moyenne Industrie

· PPC : Provision pour Pertes et Charges

· SCB : Standard Chartered Bank

· SGBC : Société Générale de Banque au Cameroun

· UBA : Union Bank of Africa

LISTE DES TABLEAUX

· Tableau 1-1 : Le réseau d'agence de la NFC BANK au Cameroun

· Tableau 2-1 : Evolution de la situation financière de la NFC BANK

LISTE DES ANNEXES

· Annexe 1 : Organigramme de la NFC BANK

· Annexe 2 : Les différentes dénominations des produits de la NFC BANK

· Annexe 3 : Présentation exhaustive de l'offre NFC BANK

RESUME

Le présent rapport de stage présente le positionnement et la gestion de la clientèle par la NFC BANK.

La NFC BANK est une banque commerciale camerounaise au capital de 3 685 720 000 FCFA qui regroupe en son sein 13 agences reparties dans quatre provinces du Cameroun. La NFC BANK a mise sur pied une structure organisationnelle qui donne beaucoup d'importance à la mise en oeuvre d'actions stratégiques. Malgré l'absence d'un Département Marketing parmi les huit qu'elle dispose, la NFC BANK s'efforce de proposer des produits variés à sa clientèle.

La concurrence se faisant de plus en plus rude dans le marché des institutions financières au Cameroun, la différenciation se présente dès lors comme une exigence vitale pour les banques camerounaises compte tenue de la stricte réglementation qui diligente le marché bancaire au Cameroun. La NFC BANK consciente de cette exigence du marché à mise en place une politique de positionnement axée sur le marché des particuliers et des professionnels, elle se veut une banque innovante et de qualité qui est résolument tournée vers le marché domestique et qui est soucieuse d'élargir son réseau d'agences spécialisés, avec la centralisation de ses back offices pour une meilleur qualité de service rendu à la clientèle, en vue d'améliorer la position quelle occupe dans le marché des institutions financières au Cameroun.

Par ailleurs la NFC BANK qui ne dispose pas d'une structure spécialisée chargée de la gestion de sa clientèle a organisée l'encadrement de sa clientèle en combinant les actions du front office et du back office. La problématique en matière de gestion de la clientèle à la NFC BANK trouve sa pertinence à travers les exigences de la clientèle et la prégnance des cultures locales. Le plus gros du travail est effectué ici par le personnel de contact des agences qui rencontre beaucoup de difficultés.

Nous suggérons à la NFC BANK dans ce rapport de stage plusieurs actions susceptibles de stimuler sa politique marketing. Ces actions trouvent tout leur fondement dans mises sur pied d'un Département Marketing et ceci passera par la remise en question de toute la structure organisationnelle de la banque.

Après un mois de stage effectué à la NFC BANK, nous avons écris ce rapport de stage non seulement pour répondre à nos obligations académiques mais aussi pour rendre compte des connaissances acquises dans cette structures qui a répondues à toutes nos attentes et consolidée de la même manière notre entière satisfaction.

SOMMAIRE

Dédicace.....................................................................................i

Remerciements.............................................................................ii

Avant-propos.............................................................................iv

Liste des abréviations et des tableaux..................................................vi

Liste des annexe...........................................................................vi

RESUME..................................................................................vii

INTRODUCTION GENERALE ........................................................1

Première partie : Généralité sur la NFC BANK et ses produits...................3

CHAPITRE  : HISTORIQUE ET ORGANISATION ACTUELLE DE LA NFC BANK ...............................................................................4

Section 1 : Historique et missions................................................... ....4

- Historique................................................................................4

- missions.................................................................................7

Section 2 : Organisation actuelle de la NFC BANK.................................8

- Organisation managériale..............................................................8

- Place de la fonction Marketing......................................................9

CHAPITRE  : LA NFC BANK ET SES PRODUITS.............................10

Section 1 : Spécificité des produits bancaires.......................................10

- Caractéristiques de l'offre bancaire................................................10

- Caractéristiques de la demande de produits bancaires..........................11

Section 2: Les produits de la NFC BANK...........................................12

- Produits traditionnels ................................................................12

- Produits spéciaux....................................................................13

Deuxième partie : Positionnement spécifique différenciateur et gestion de la clientèle par la NFC BANK.....................................................................14

CHAPITRE : LA NFC BANK ET SON POSITIONNMENT...................15

Section 1 : Présentation des concepts du positionnement bancaire...............15

- Positionnement par la nature du métier..............................................15

- Positionnement par l'identification et la différenciation.......................17

Section 2 : Positionnement de la NFC BANK.........................................19

- Au niveau de l'environnement économique.......................................19

- Au niveau de la NFC BANK.......................................................20

* ¹ National Financial Credit Bank.

* ² C'est une expression qui est généralement employée pour désigner l'avenue Charles de Gaulle où est situé le siège de la NFC BANK et où l'on dénombre également six autres banques.