Conclusion de la deuxième partie
Cette partie était essentiellement consacrée
à Expresso : historique, mission et localisation, analyse
concurrentielle. Aussi, a-t-il été ressorti dans cette partie
l'étude organisationnelle d'Expresso
Suite à la présentation d'Expresso et de son
environnement concurrentielle, nous présenterons successivement
l'attitude du consommateur : définition, composantes et formation.
Il sera aussi question de présenter les résultats de
l'enquête, et de faire une interprétation des résultats.
CHAPITRE I : ATTITUDE DU CONSOMMATEUR
1-Définition de l'attitude
L'attitude est un élément primordial dans
l'étude du comportement des consommateurs, car elle fait partie des
éléments qui influencent le comportement des individus et permet
de comprendre les différentes prédispositions de ces individus
par rapport à un produit quelconque.
C'est ainsi que Kotler et Dubois diront qu'
« une attitude résume les évaluations (positives ou
négatives), les réactions émotionnelles et les
prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une
idée. » Ceci nous permet d'avancer l'idée selon
laquelle les attitudes permettent à l'individu d'adopter un certain
comportement à l'égard d'un produit ou d'une marque.
Dans le même ordre d'idées, John PETROF
dira que : « l'attitude est une prédisposition
durable à se comporter de manière constante et apprise à
l'égard d'une classe donnée d'objets. »
Certes l'attitude est un ensemble de prédispositions
qui permet à un individu de réagir favorablement ou
défavorablement face à un produit. Il n'en demeure pas moins que
l'attitude est interne à l'individu. De ce fait, pour être
appréhendée, il devient nécessaire de connaître ses
différentes composantes.
2-Les composantes de l'attitude
La notion de l'attitude est multidimensionnelle. De nombreux
auteurs soutiennent l'idée selon laquelle l'attitude a trois composantes
d'après le modèle psychologique classique encore appelé
modèle à trois parties. Ce modèle est l'explication la
plus courante de ce concept d'attitude c'est lui qui spécifie qu'il y a
trois composantes de l'attitude : la composante cognitive, la composante
affective et la composante conative.
a) La composante cognitive
La composante cognitive regroupe les informations et
connaissances au sujet d'un objet, d'une marque ; en d'autre terme c'est
l'ensemble des croyances que nous avons à l'égard d'un objet,
d'une marque, d'un enseigne etc.
Cette composante nous permettra dans le cas d'expresso, de
déterminer le niveau d'informations et des connaissances que les
consommateurs ont de cette dernière.
b) La composante affective
Pour certains, c'est la seule composante de l'attitude. Elle
inclut tous les sentiments que nous évoque l'objet de l'étude.
Elle fait ressortir des appréciations de la part de l'individu tel que,
bon, mauvais, agréable, désagréable etc.
La composante affective permettra de déterminer
l'appréciation que les consommateurs se font d'expresso, en d'autres
termes elle nous permettra déterminer si les sentiments des
consommateurs à l'égard de la marque expresso positifs ou
négatifs, bon ou mauvais.
c) La composante conative
Elle aussi appelé la composante comportementale, car
elle est liée à la réaction que le consommateur aura
à l'égard de l'objet. Pour Benjamin Lernoud, elle
« traduit la prédisposition du consommateur à
entreprendre une action, un comportement, pour satisfaire le besoin
ressenti. » C'est elle qui définit le comportement de
l'individu. Elle est mesurée par le fait que le consommateur ait
l'intention ou pas de se procurer l'objet ou le produit.
Dans le cas d'expresso, elle nous permettra de
déterminer si les non abonnés sont prêt à s'abonner
avec ce dernier, et si ceux qui sont abonnés se désengageront ou
resteront fideles.
3-Formation de l'attitude
L'attitude étant un variable primordiale du
comportement du consommateur, il en ressort d'une grande importance pour une
entreprise d'en cerner les contours. L'attitude se forme à partir d'un
certain nombre de facteurs qui peuvent influencer le consommateur sur son
choix, à savoir les facteurs personnels, les facteurs physiques ou
caractéristiques du produit, les facteurs psychosociaux, les facteurs
socioculturels.
Les facteurs qui influent sur l'attitude du consommateur
à l'égard d'un produit se présentent comme suite :
a)Les facteurs Personnels
Ils sont définit par des expériences
personnelles du consommateur, les informations qu'il a reçues sur un
produit, sa catégorie socioprofessionnelle, son âge et son
sexe.
Les expériences personnelles à l'égard
d'un produit, permettent au consommateur de se faire une idée sur la
qualité du produit, d'apprécier ou de déprécier ce
dernier, et par conséquent décider s'il faille qu'il lui reste
fidele ou pas.
Les informations que le consommateur reçoit constituent
des facteurs déterminants dans le choix du produit qu'il va consommer.
Ces informations peuvent provenir des brochures, des publicités, de
l'entourage etc.
En ce qui concerne la catégorie socioprofessionnelle,
elle a une influence sur le type de produit et la fréquence d'achat.
Ainsi les produits haut de gamme sont beaucoup plus consommés par les
consommateurs qui ont des revenus élevés, alors que ceux des
consommateurs ayant des revenus bas ont très souvent tendance à
consommer les produits dont les prix sont jugés abordables. Ceci revient
à dire que le positionnement qu'a un produit, peut former une attitude
du consommateur, convenant avec les habitudes des personnes de sa
catégorie socioprofessionnelle.
L'âge et le sexe joue un rôle dans la formation de
l'attitude, ainsi les plus petit seront attirés vers les produits
destinés aux enfants, les adolescents et les adultes se comporteront
idem.
b) Les facteurs physiques ou caractéristiques
du produit
Ces facteurs permettent de mieux évaluer le produit.
Parmi eux on peut citer :
· L'entreprise productrice, à travers elle on peut
déterminer la notoriété du produit ;
· Le nom de la marque
· Le prix, il permet aux consommateurs de
déterminé s'ils peuvent se procurer ce produit
· Le design, il attire les consommateurs.
· etc.
Par rapport à cet ensemble de caractéristiques,
le consommateur pourra déterminer si tel ou tel produit répond
à ces attentes ; et choisir entre un certain nombre de produit,
celui et qui est mieux adapté à son besoin, et qu'il peut s'en
procurer.
c) Les facteurs psychosociaux
Dans le cas des facteurs psychosociaux on retrouve la famille
et les groupes de référence.
La famille influence l'attitude du consommateur dans la mesure
où c'est elle qui est son premier lieu d'apprentissage dans le choix des
produits. Bien avant de s'adresser aux personnes tierces, le consommateur
demande plus ou moins l'avis de la famille par rapport à certains
produits susceptibles de satisfaire son besoin. Et par rapport au choix de la
famille, il préférera un certain produit s'inscrivant dans la
préférence de la famille. C'est dans ce cadre que nous disons
que, la famille influe et participe à la formation de l'attitude du
consommateur.
Les groupes de référence influent aussi sur
l'attitude du consommateur dans la mesure où, pour satisfaire son
besoin, le consommateur avec une diversité de produit optera pour un
certain produit afin de s'identifier au groupe auquel il appartient.
d) Les facteurs socioculturels
L'attitude du consommateur est aussi influencée par sa
culture et ses affiliations socioculturelles. Ainsi pour respecter sa culture
le consommateur peut décider de consommer ou pas tel ou tel produit,
c'est le cas des musulmans par rapport au porc, pour la satisfaction de leur
besoin en ce qui concerne la faim préféreront un autre produit
à l'exemple du boeuf par rapport au porc.
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